论微电影消费美学中的伦理内核

■ 袁小轩

论微电影消费美学中的伦理内核

■ 袁小轩

引言

微电影与消费美学实践密不可分，基于对大众日常生活审美体验的强烈诉求，所以一打产生，微电影就没有混迹于纯艺术领域，而是不折不扣地践行着与日常生活相关的消费文化审美。由于产品营销的成功与否成了微电影实践的最终目的，而不是以美学感受作为终点和追求，所以，从美学的角度来审视，目前互联网上出现的微电影可以说是乱象纷呈。网上不少作品失去了品质和崇高而成了无原则的喧哗卖弄。而品质、崇高，这种道德感召的分量直接关联着微电影消费美学中的伦理内核。

笔者曾参加某著名咨询机构举办的“2013年十大微电影营销成功案例讲座”，本文将从该讲座的十大案例中选取《莫陌》与《爱不停炖》两片，从伦理角度进行探讨；2014年，百事公司推出系列微电影《把乐带回家》第3部，半年不到的时间里，过亿人次的观看规模树立了该片在微电影营销领域的标杆地位，因此笔者将该作品纳入此文并述。

一、《莫陌》：为伦理混乱张目？

《莫陌》是北京陌陌科技有限公司推出的微电影，目的是为了推广其开发的手机应用软件——陌陌。这是一款可供陌生人交友的软件。但该微电影的创作团队却将其推广重点放在了“陌生异性交友功能”上。此片因其混乱的男女关系和大胆的情色镜头在网络上搏得了不少眼球，因第一集带来的“营销成功”，继而又推出了续集。

该微电影的女主角名叫“韩陌陌”，在片中是一个自称“靠陌陌骗吃骗喝的女人”，并且频频用陌陌软件邂逅与被邂逅其他陌生男性，借此暗示这是一款为性而交往的软件，但剧中韩陌陌却又总是一副自命清高和不俗的样子，好像很鄙视通过陌陌软件交往的异性。这种剧情硬伤使观众莫名所以：韩陌陌这个女子到底是陌陌软件的粉丝呢，还是对陌陌软件嗤之以鼻？在《莫陌》的两集剧情中，创作者最着力经营的画面全都关乎“情色”二字。虽然镜头语言乏善可陈，导演却在每个涉性的环节煞费苦心地经营背景灯效、安排镜头角度，让观众感觉所有镜头都是平淡无奇，难言镜头表现力。不过只要剧情一旦涉性，就看到了导演的创作激情，其创作的核心用意无非是力图阐明，和陌生异性的性放纵就是这款软件可以带来的最具价值的生活体验。不过，创作团队还是给了主角韩陌陌一个正常的人际交往逻辑：用陌陌软件交往男人、鄙视男人、周旋于男人、最后又毁于男人。就这样，《莫陌》的创作者在不断用情色镜头来强调这是款很好用的提供性放纵便利的软件同时，又非要将自己置身于一个道德高地，末了还告诉你：出来混，总是要还的！如此，陌陌软件一边吹嘘着自身的使用价值，一边对自己带来的社会后果进行着道德批判。除了产品营销自相矛盾外，其艺术败絮的痕迹也一露无遗。也正因此，从各大视频网站的跟帖中可以看出，微电影《莫陌》没落得个好口碑，“电影烂得想吐”“烂片王中王”“狗血，剧情可以再扯淡一点吗”“无力吐槽”，这是豆瓣电影上对《莫陌》的短评①。

不可忽视的是，《莫陌》的创作群体就是消费美学的践行者。不过，消费美学所指的“日常生活审美体验”在这里等同于了陌陌软件带来的性放纵便利。该微电影不惜笔墨地在剧情中植入该软件应如何使用来结识异性的“功能讲解”，如此自贬身价地将一个正常交友软件“性功能化”以求得观众的青睐，从这个角度来说，《莫陌》已经与消费美学背道而驰了。韦尔施认为，作为日常生活消费审美实践的艺术作品应与道德实践同一化，“同样具有伦理道德的光辉”②。实际上，后现代语境下审美诉求的既是生活的艺术，也是社会伦理的状态，是走向日常生活的、具有明确伦理意涵的审美主义。《莫陌》作为微电影艺术作品中的个体，不可能视伦理之美为可以突破的旧之樊笼，因为伦理之于美，有着神性律令般的支配力，这一点，不以人的意志为转移。所以笔者只能判断，这个创作群体没有从道德高度考量该电影应该具备何种价值的意识，只是告诉那些“想玩一玩”的男人或女人，陌陌软件是个不二之选。正因如此，一个无关乎审美与伦理的微电影题材出炉了，一个对公共的传播渠道没有任何责任感的创作队伍，利用互联网的平台，传播了一个可以破坏普遍道德认可的产品以及附会的故事，目的只是从商业利益出发引诱那些仅仅基于性的目的而进行异性交往的群体来使用这款手机软件，这不仅是从社会伦理的角度否定了该产品的社会价值，也是对该创作群体伦理观的否定。

其实，同样是进行产品营销，网络上并不缺乏优秀的微电影作品，它们在生活体验的审美高度成功进行了产品营销，以伦理价值渲染触动人心的故事情节，继而使故事和伦理道德相互和声而在观众中取得良好共鸣，《爱不停炖》和《把乐带回家》正属此列。

二、《爱不停炖》：家庭伦理与职场伦理矛盾中透射出的父爱真情

《爱不停炖》是由小熊电器推出的一部催人泪下的微电影作品。作品中的女儿在北京漂着，从对上司唯唯诺诺的细节里能看出她对工作的小心翼翼和珍惜。中秋节前夕，老家的父亲打了个电话过来，问女儿回不回家过中秋，电话里父亲不仅听到女儿说中秋节要值班回不了家，还听到了女儿因换季而感染的咳嗽。情急之下的老父亲便在老家的菜市场挑选了梨子，并从家里挑了一个炖梨水的锅，结结实实打上包，战战巍巍挤上了火车，去北京给女儿炖止咳嗽的冰糖梨水，结果没料到出车站时被人群挤得摔了一跤，还打烂了炖梨的锅。面对如此情形，头发花白的父亲只好先去小熊电器店买炖梨用的锅。父亲买了一个炖锅后，看到店门口穿着毛茸茸小熊卡通道具服的促销员，突然想到了一个能见到女儿又不打扰女儿工作的主意。镜头切到女儿的公司，女儿莫名其妙地在前台取了这份快递，一边纳闷地望着眼前这个穿着毛茸茸小熊道具服并盯着自己的“促销员”，一边喝了一口锅里的汤，当尝出了这是一锅冰糖梨水，并回想起从小到大一有咳嗽爸爸就会炖上一锅冰糖梨水后，女儿似乎意识到了什么，满含眼泪地对穿着小熊道具的“促销员”说：“爸，大老远的，您跑这来干嘛呀”，从而引得电脑前的观者和她一起泪奔。不得不承认，以前不认识小熊电器的，现在都认识了这只小熊，因为，躲在小熊里想见女儿一面又不敢打扰女儿工作的父亲已经深深地触动了所有看这个微电影的人。它感人，是因为这个情感的体验就根植在我们自身的生活当中，只是故事情节栽种到了另外一对父女身上而已。

在《爱不停炖》中，我们看到了家庭伦理和职场伦理的冲突、解决与升华。临近中秋，孤独的父亲希望漂在北京的女儿能回家团圆，这是中国传统的家庭伦理所赋予的正常情感。但是，人在职场身不由己的女儿却需要在中秋节加班，在社会分工如此纷繁精细的当下，家庭伦理的重要性已不比小农经济时代。在这部微电影中，就女儿中秋节能否回家的问题上，家庭就得让位于职场，就是在这种情况下，父亲想在中秋节见到女儿，更想为正在咳嗽的女儿煲去一窝冰糖梨水。女儿刚入职场，人微言轻，事事都得看上司脸色。如何既能看到女儿又不打扰女儿工作？一个年迈的父亲，为了在中秋节了却这点心愿，不远千里送去冰糖梨水，在女儿公司门口，浑身裹着毛茸茸的小熊道具服，只求通过眼睛处的两个小洞看到女儿，即可慰藉中秋之际一个老人的心愿。这个情节，是否直接叩击了当下家庭伦理和职场伦理的矛盾，是否又是千千万万个家庭老人正在面对的真实一幕。试想我们中华大地上，如今有多少留守老人不得不在逢年过节之际流着老迈的泪水看着远方！

在当今社会消费文化中，以审美的方式来塑造大众的日常生活早已成为普遍现象，不过，这种审美方式是社会伦理得以实现的重要参照物③。费瑟斯通认为，在消费美学流行发散的今天，伦理是逃避不开的对消费美学进行衡量的重要标尺。“小熊电器”，这是日常家电生活用品，如何推广使用？这便是消费美学应思考的问题。我们从《爱不停炖》有所感悟，一部感人的消费美学作品，或许正是伦理审美的践行物，因为只有如此，其道德的感召力才能直抵人心。所以，这部微电影的审美价值正是源于伦理审美，是父女间家庭伦理的情感在当下日常生活实践中的升华。

三、《把乐带回家》：新型的邻里关系、传统的伦理主张

《把乐带回家》系列是百事可乐为品牌营销推出的微电影，该微电影着眼于邻里关系的塑造，当然这与百事可乐的营销目的一致：成为社区信赖的好邻居。在片中，社区乐超市的店长乐叔（张国立饰）因年龄大了，有意将店长一职让位给阿豪，谁知道阿豪却在私底下和地产开发商勾结，欲将乐超市这块地方卖掉搞房地产开发。阿豪利用自己在乐超市经营了多年的关系，将超市商品退货，并将一切货源全部断掉的同时，还让不知内情的工商部门检查组前来发难，准备双管齐下，让乐叔不得不接受乐超市必须关门的现实。谁知乐叔与手下的店员们一起，和社区的住户们拧成一股绳，筹集各方资源，及时将社区群众需要的商品从四处调来，并赢得了工商部门检查组的赞许，完全挫败了阿豪和开发商的阴谋。

百事可乐公司的产品有我们耳熟能详的百事可乐、美年达、雪碧、乐事薯片等等。在《把乐带回家》的微电影中，还出现了一个虚拟的社区好邻居形象代言人——乐超市，以乐超市为中心，便是来自大江南北五湖四海的邻居。中国正处于社会转型期，因住宅商品化的普及，邻里关系逐渐呈现出了新型的表现形式，加之商业形态社会下的逐利心态，人与人之间、人与商业体之间，逐步有了更多与利益相关的纷争，如何处理好个人私欲与社区利益的矛盾，这成了新型的人际之间、社会邻里之间现实面对的一个问题，也是我们现实存在的生活体验。的确，像乐超市这样的情况完全有可能存在于我们生活之中。从一个邻里之间、上下级之间、利益纷争体之间呈现的社会矛盾入手，《把乐带回家》为我们演绎了一个触动人心的故事，通过剧情透射了一种社区邻里人际伦理关系的主张，将百事产品的生活体验带入了一个伦理审美的高度。在乐视网的跟帖中对此片不乏赞誉之声：“挺感人的，有团结互助之心”；“广告也可以让人感动”；“爱可以传递温暖，希望每个人都能够奉献心中的那份爱心”；“片子拍的很不错，主题很鲜明，很有意义”；“百事的广告就是很接地气，很不错”；“很有意义的微电影，很棒”；等等此类④。当然，老戏骨张国立、实力派的古天乐和偶像级演员罗志祥、杨幂的出演，也从人物形象的塑造上为该微电影的表现加分不少。

“美学对于生活，不应只是一种装饰，而应该是伦理的权威。……美学的表面可能是装饰性的形式关系，但其内核却是伦理。”⑤在韦尔施看来，审美包含了合理的伦理诉求，其可能拥有的伦理学内涵表现为审美的伦理化和对审美感性的道德提升，审美走向伦理的同时，伦理也在走向审美。在微电影《把乐带回家》中，消费美学映射在百事产品形象中，和其社会伦理的主张互为支撑、相互着力，让百事的品牌形象在其社会伦理的主张中更显生命力。

四、结语

诚然，数字媒体技术使我们在生活中感受到一拨又一拨的艺术创新，但无论表达方式如何变化，都不意味可以消解我们从艺术的角度对欣赏对象所创造出意义的深度追求。所以，从微电影《莫陌》的视角来看，其同龄异性人群的社会交往全部基于下半身欲望，欲将下半身的欢愉与艺术画上等号。作为人类的一份子，我们始终不会因为此类作品而产生情感的共鸣、人性的升华，因为这是人类被赋予的外在神性律令般、并不以我们意志为转移的审美取向。所以，《莫陌》之流的微电影无关“日常生活的审美化”，因为日常生活审美化最大的贡献在于将我们生活的环境和感受从审美及伦理的角度更加泛化了。从社会伦理范畴考量，《莫陌》中对于社会伦理的表达与《把乐带回家》中那些邻里感情透射出的社会伦理之美完全背道，遑论相比《爱不停炖》这样将家庭伦理和职场伦理的矛盾交由父女之情来解决的深度思考。在缺乏制度约束的新媒体传播渠道中，《莫陌》之流的创作者们忘了，点击量和正面评价是两码事。即便是以“迎合”的身态去取悦大众，大众审美的向度依旧是以崇高、理性为依归。以艺术的形式来包装粗滥的内核，审美其实无以表征。

注释：

① 豆瓣电影：莫陌短评.http://movie.douban.com/subject/23614055/comments？start＝27＆limit＝-20＆sort＝new＿score.2014-8-16.2014-8-16。

② ［德］沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社2002年版，第96页。

③ ［英］麦克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第94页。

④ 乐视网：《把乐带回家》.http://www.letv.com/ptv/vplay/2234686.html.2014-8-17。

⑤ ［德］沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海译文出版社2002年版，第41页。

（作者系深圳信息职业技术学院数字媒体学院副教授）