网络科技视角下微电影传播的文化研究

■ 沈文锋 吴凯颖

网络科技视角下微电影传播的文化研究

■ 沈文锋 吴凯颖

【编者按】2014年，微电影从一种新型营销手段日益成为互联网的“新宠”，“互联网电影”的概念呼之欲出。继2013年第7期本刊组织“聚焦微电影”专题之后，本期再次推出“透视微电影”专题，拟从科技、伦理、影像与现代性等多个视角再次给予微电影以深入的透视与解析。

【本栏责编 张国涛】

一

微电影的概念诞生于2006年，流行于2011年。①然而关于什么是微电影却一直处于争论之中，至今没有一个统一的概念。这里存在着四方面的意见：

第一种观点认为微电影属于电影范畴，但仅以电影的画面性、叙事性作为核心，无视电影的其他本体特征和审美特征，直接讨论微电影的篇幅长度、制作流程、产生原因及注意问题等，更多的是有关其“微”特征的讨论。以百度词条②最有代表性，也是目前比较通行的一个说法。

另一种观点坚持微电影并不是电影，不属于电影的范畴，其重要理由是微电影缺乏适合在影院传播的特性。如苏州大学凤凰传媒学院倪祥保教授所认为的，“尽管有些被称为微电影的网络视频不乏一些短小精巧的，但从作为艺术作品这个角度上来看，凡称得上电影的，一般首先应该是为了进入影院放映的那种（专门为电视拍摄的电视电影则具备这样的条件）。”③

第三种观点介乎前两者之间，更加注重其功能价值，认为微电影包含传统电影的特性，但却“拘泥于微电影‘微投资、微制作、微时长’的表象”，④是从艺术殿堂里解放出来的具有实用性、不断区别于传统电影的某一“类”电影。

此外还一种观点则把包括专题片、纪录片等非舞台记录类视频节目在内的短片都统称为微电影。成为一个广义上的称呼。如2013年8月启动的“全国检察机关首届微电影展播活动”，共在收到224部作品，就包括了微电影单元118部和专题片单元106部。⑤

由上可知，关于微电影概念的争论主要是基于影视艺术学和大众传播学的视角。在影视艺术学的视域里，电影是一个不言自明的前提，电影的概念天然地成为微电影的参照物，为其设定了标准。在此语境下，要么在仅仅强调电影画面性的前提下直接讨论微电影的“微”形式，要么则因为电影的审美标准而质疑微电影的电影性；在大众传播学的视域里，微电影通常被默认归入电影的范畴，从而其传播渠道和传播方式受到了关注。正是这两个视角，使微电影的研究更侧重从审美角度和功能角度去讨论其发展前景。因此，在这两个基础上的研究，要么容易陷入电影概念的桎梏而难以跳脱，要么过于追求形式而有意无意地弱化其本质。结果是，一方面造成把大量的短片（不论题材和体裁）均归入微电影的范畴，似乎微电影迎来了一个繁荣的创作期；另一方面，却因为其艺术性而备受争议，甚至遭到诟病。

二

事实说明，一个新生事物总是与其发生的社会背景、历史背景息息相关，背景构成了其名称、概念的文化原因。如电影，在美国发展成巨大的文化工业，在法国则有更多的艺术电影。电影在不同国家所形成的状况说明，文化的影响更大，远超过了照相术的进步对电影发展所起的作用。国外没有微电影这个说法，而称之为短片，如法国短片《调音师》。这部13分钟的短片讲述了一个有关“欺骗”的主题，从头到尾充满了悬念，在强烈的吸引人的同时又饱含了人生哲理，恰如电影里的台词：“当我们在欺骗别人的时候，很容易将自己陷于别人更大的陷阱。”这类短片之所以在国内被称为微电影，最大的可能性就是因为“微”（电影）已经成为网络时代一个时尚的文化符号。剧作家、影评人横舟说：“微电影时代，无论是在形式还是内容上，时尚一定是一个很有吸引力的表达方式，一种风格，一种不可或缺的组成部分。”⑥微电影甚至波及到了台湾。“优质偶像王力宏和‘小猪’罗志祥分别宣布推出‘微电影’（weifilm/online short films，一个典型的Chinglish［中式英语］）来应衬鸟巢演唱会及新专辑的宣传，一个从文字、影像、网络接口到在线游戏设计都强调轻薄短小的‘微/小（micro）时代’是否正在成型？是否紧随大陆脚步，即将迅速开展？”⑦此外，借助于网络，微电影正在升级为互联网电影。因此，对于微电影的考察，断然离不开网络科技的这个视角，科技发展引起了传播文化的变化。

首先，这是一个网络时代。科技的发展使得移动互联网已经极大地改变了这个世界，人们的生活习惯、交际手段乃至思维方式都因为网络而发生了根本性的变化。新事物产生的同时也意味着对一些东西的颠覆，比如电报、商品零售、金融服务、大众传媒等，无论是信息获得、社会参与还是娱乐，网络似乎成为虚拟社会和现实社会互相切换的开关。在此意义上，麦克卢汉的名言“媒介即信息”可算是网络时代的预言。网络最大的优势就是提供了渠道，四通八达、左右逢源的互联互通激发了人们的表达欲望和无穷想象。当网络带宽足以传播流畅高清的音画数据时，对于普罗大众来说，叫做视频还是电影，也许并不重要。所以，网络改变的是人们的世界观、价值观和思维方式。比如微电影《冰山》，留学美国学电影的刘忱在乐视网的资助下，大胆触碰了同性恋题材，试图通过两个女人的情感交集而呈现的冰山一角来揭示人性之复杂。这个片子在拍摄制作手法上尽可能地追求电影的声画效果以达到专业水平，从而受到广泛关注。移动互联时代的到来，使得在手机、iPad这样的移动终端收看影片变得灵巧的同时，对画面的审美特征需求也相应发生变化，比如更多的特写、更少的大景等；同时为满足移动互联时代人们利用坐车、等候等大量零碎时间随时随地接收信息的特点，对题材的碎片化也提出了要求。并且，以网络的视角来研究微电影，其针对性是精准传播，因此还有路径的问题。

其次，网络传播与传统大众媒介传播不同的是，网络需要网民的围观、扩散。仿若病毒式的传播方式方可产生更大的社会效果，与关键节点相对应的类似于舆论领袖的大V的评论、转发等对于影片的传播效果具有举足轻重的作用。粘度是伴随着微电影传播效果的重要考量指标。网络的开放性，使得对网民的可控性变得渺茫，但也正是因为网民面对海量信息的盲目感，反过来又使网上的舆论控制变得可能，从而发展成为商业炒作。在大众传播学的视角中，作品传播越广，其在受众中的影响可能越大。网络在除了传统大众媒介所具有的点到面的传播方式外，还可以实现点到点的精准传播。并且，传统媒介的受众更加被动，虽然随着媒介的丰富，受众的选择性越来越大，然而与网上的海量信息相比，传统媒体受众的选择性仍非常小；此外，传统电子媒介如广播电视的线性编排模式，也限制了受众的选择。但是，网络的互动性在实现精准传播的同时做到了有效传播。在科技视角下，对于微电影来说，路径决定了传播对象，这才是更重要的问题。如桔子水晶酒店集团的十二星座系列微电影，配合新浪微博的病毒营销，每集点击量达到了三四百万，总播出量超过了4000万次，微博转发超过了100万次，成为2011年最火的病毒营销视频。

以网络视角看待微电影，再次是交叉融合的问题。科技的发展打破了传统的壁垒。譬如电影最终被认为是综合艺术，就是把表演、音乐、舞蹈、美术、灯光、摄影等艺术门类综合在一起，从而形成了自己独特的艺术形式。可以说电影一开始就具有了交叉融合的能力，在这一点上对应了电影科技的进步。同理，随着数字技术和放映设备的进一步开发，不再使用胶片拍摄以及不使用拷贝放映电影必将成为一个趋势。互联网无处不在的通联效果，让影片视、音频信号同时传输到每个影院成为可能。无论是电影还是微电影，在理论上通过数字技术利用网络进行传输是没有问题的。当影院采用数字放映的时候，当微电影进入影院的时候，对于观众来说，区别电影还是微电影已经没有意义。微电影升级为互联网电影就是一个证明。这时，网络的高度融合性使得艺术形态的边界发生了飘移或者变得模糊。所以，从这个意义上说，微电影是一个历史名词，是一个时代的产物，它产生的意义在于催生一种新的节目形态，或者说是一种与某种文化息息相关的影视节目形态。所以说，微电影既是网络从渠道上强力介入影视艺术的表现，又是网络从形式上定义生活的一种载体。

三

微电影是消费社会里融合性的体现。消费社会使微电影与广告营销合二为一。2011年被称为微电影元年。⑧开山之作被公认为推广凯迪拉克的广告影片《一触即发》。不亚于大片的场面，高超的影视语言和演员的专业化，怎么看都是一部扣人心弦的影片。然而与传统广告片不同的是，这部影片有更长的篇幅、更震撼的叙事手段，从而也就赋予其更强烈的传播效果。而且，超出这个影片的故事之外，人们最终会意识到它所要传达的价值观，或者文化理念，通过移情效果，来获取观众以及消费者的文化认同，从而在消费心理上让商家占领先机。不久前，国内某汽车公司出品、青年实力派演员李晨主演的《致父亲》微电影风靡网络，点击量近2000万次。各大门户网站纷纷转载，并在央视电影频道播出，其超高性价比的营销推广为媒体所津津乐道。与其他植入汽车广告的微电影不同的是，《致父亲》没有把影片定位为长广告，而是以一个温馨且简洁的生活故事，来唤醒80后沉睡心底的对父爱的感恩。如上面提到的桔子水晶酒店集团的十二星座系列微电影，把星座、爱情等年轻人喜欢的元素与酒店设计结合起来从而吸引顾客，并进一步将微电影变为盈利项目，植入了奔驰汽车等十几家公司广告，且转发即可获奖品，有力地推动了微博营销的力度。这就是在文化的基础上进行的营销活动，成为消费社会以文化输出影响社会的重要方式，也是信息消费在现实社会的一种具体表现和衍生行为。从《一触即发》到《致父亲》说明，微电影一开始就为推广营销某种商品而生，然而与商品广告不同的是，普通广告要靠在媒体上的不断重复才有可能达到营销效果，由于篇幅和预算的限制，微电影不可能在传统媒体如电视上反复播放。微电影的时间长度比广告要多得多，在传统媒体的传播成本也相应要高得多。在解决了播出渠道的问题即网络播出后，由受众在新媒体上观看，微电影的播出成本便由网民分担了。广告是传统媒体的宠儿，微电影则由新媒体提供播出渠道。微电影可以更丰富地传达广告商的意图，达到影响消费者的目的。虽然从动机和目的看，两者都是商业推广的形式，然而与广告相比，微电影更具文化力量，它是在影片的放映过程中不断累积产生的，而广告则是通过播放次数的累积、由量变到质变来达到文化目的的。

微电影依靠网络进行营销推广的传播方式，促使微电影成为一种新的宣传方式。营销推广是通过在观念上说服消费者进行消费的传播方式，而宣传也是通过传播在观念上劝服受众改变行为的做法。因此在这个意义上，宣传也是一种营销。互联网是继电视之后成为受众最信任的信息来源。微电影借由网络传播被应用为宣传手段，“其社会化媒体的传播方式和病毒式传播特点都有利于发挥受众主体性，实现价值观的迅速传播和意义共享，微电影对于主流价值观的弘扬具有特殊作用”⑨，微电影从而进入主流意识形态领域。还有北京大学图书馆在纪念建馆110周年的庆典仪式上，发布并首映了微电影《天堂图书馆》，通过祖孙两代与北大图书馆的不解情缘，深刻地表现了北京大学图书馆独特的人文精神及其厚重的历史感。再如，在2013年闽南文化节期间，主办方展播了《我在泉州遇见你》《泉城往事》《润饼》《佛门少年》和《海峡情》等多部微电影，在宣传闽南文化的同时，最终指向对闽南文化核心城市——泉州的宣传。

广告成为影片，文化作为内容，这就是科技进步后带来的文化融合所产生的微电影现象。因此，微电影作为一种节目形态，其重要意义既不在于丰富了表现手段，也不在于对社会现实的反映，而是其发生的当下性和融合性，即网络科技的发展对于历史边界的消融以及对于传统观念的革命。为此，适应网络科技的发展和消费社会的特点，转变观念，以文化消费的方式培养网络传播思维是微电影为我们带来的启迪。

注释：

① 何建平、张薇：《中国“微电影”研究现状综述》，《当代电影》，2013年第6期。

② 微电影.百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm。

③ 倪祥保：《“微电影”命名之弊及商榷》，《电影艺术》，2012年第5期。

④ 于丽娜：《微电影：电影抑或类电影？——从〈大雨〉系列看微电影的电影属性》，《艺术评论》，2012年第11期。

⑤ 贾娜：《微电影·大世界·正能量——全国检察机关首届微电影展播活动题内题外话》，《检察日报》，2014年2月28日第5版。

⑥ 龙平川：《呈现美丽与复杂的世界》，《检察日报》，2014年2月28日第5版。

⑦ （中国台湾）郑秉泓：《微型时代的逆袭——台湾短片创作状况》，《当代电影》，2012年第6期。

⑧ 许娅：《微电影广告的类型研究》，《新闻知识》，2012年第7期。

⑨ 瞿杉：《微电影对弘扬主流价值观的作用研究》，《新闻知识》，2012年第7期。

（作者系福建泉州广播电视台党委书记、副台长、高级编辑；吴凯颖系中国传媒大学文化发展研究院2014级硕士研究生）