新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇

■沈正赋

新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇

■沈正赋

以网络为代表的新媒体横空出世，媒体市场一时烽烟四起，给传统媒体带来了前所未有的冲击和挑战。作为传统媒体，电视遭遇了网络视频的冲击，其生存和发展陷入了现实困境。然而，传统电视的特性决定其也不可能被网络视频等新媒体取而代之，传统媒体和新兴媒体之间通过竞合，完全可以实现优势互补、一体发展。

电视；新媒体；媒体融合

作为传统媒体，电视诞生于上个世纪40年代，在经历了黑白电视、彩色电视的模拟信号播出阶段之后，又于上世纪末成功跨入了数字信号播出阶段。然而，仅仅70年之后，2013年12月4日，国家工业和信息化部正式向中国移动、中国电信、中国联通发放了第四代移动通信业牌照，此举标志着我国电信产业正式迈入4G时代。第四代移动通信是一种超高速的无线网络，它最大的新业务就是移动视频的应用。如果说手机实现了让人在移动中接受信息，那么4G技术就能够实现让所有的内容在移动终端上通过“视频化”的方式直观生动地呈现出来。因此，业界人士惊呼：“4G时代，移动视频将全面超越电视。”虽然在人类社会进步和科学技术发展的历史长河中，新媒体不断出现，新旧媒体之间的更新换代从来就是一种常态。但是，对于传统电视而言，目前它所直面的问题是：新媒体时代，传统电视媒体在生存和发展过程中如何转“危”为“机”，抢抓机遇，通过媒体融合的方式，实现传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展。

一、新媒体时代传统电视面临的现实困境

在中国普通家庭中，电视作为客厅中的“宠儿”，长期霸占着最显眼的位置，其地位和影响力由此可见一斑。然而，随着网络的普及，互联网进入千家万户，手机成为每个人不可或缺的信息交流工具，电视的重要性开始逐渐减弱，以致其生存和发展也陷入了越来越不利、越来越严重的困境。

其一，传统电视的特点日趋模糊，比较优势越来越小。相对于报纸和广播，电视的特点较为明显，它是以耳目双向器官为通道传播信息，属于双通道传播。电视以电波为载体，传播速度迅捷，电波以每秒钟绕地球七圈半的速度传递信号，使地球上任何一个被信号覆盖的区域都能在事件发生的同时接受到信息，从而使电视信号达到同步时效的效果。电视同时又是一种兼容性较强的大众传播媒介，它的传播符号兼容了文字、声音和图像，多种符号的交叉使用，丰富了信息传播的表现手段。①

然而，随着互联网的崛起，传统电视所拥有的这些特点和优势，几乎全部被兼容性更强的网络媒体共享和兼顾。不仅如此，电视媒体信息传递的时空界限，也被网络媒体所克服。与网络新媒体相比，传统电视的比较优势已经微乎其微。随着4G通信技术获准进入电信领域，目前的这种局面还将会发生更大的变化，4G时代的新媒体对传统电视的影响虽然不是致命性的，但肯定将是颠覆性的。这种变化主要表现为：一是将传统电视的“单一屏”呈现方式改变为新媒体的“多屏化”呈现方式；二是将家庭客厅的排他式电视收看改变为随时随地随意、高频率的跨屏收看；三是将以手机为代表的智能终端的伴随性媒体特征发挥到极致，最大限度地满足受众大量“碎片化”时间需要零星消费的现实。因此，4G被业内人士喻为传统广电业的“梦魇”。

其二，传统电视的收视率呈下滑趋势，目标受众越来越少。无论在西方发达国家还是在发展中的中国，传统电视的收视率逐年下降都已经是不争的事实。美国花旗研究机构（Citic Research）称，从2011年9月以来，美国的广播电视和有线电视的收视率一直呈现负增长，以至于美国科技媒体Business Insider对美国电视发展趋势做出了惊人的判断：“收视率已完全崩溃”。②我国的传统电视业虽然还没有发展到这种地步，但收视率也在不断下滑，传统电视数十年来培养起来的一大批忠实观众、拥趸粉丝量在迅速减少。2012年艾瑞咨询调查数据显示，北京市家庭电视的开机率只有30%，而且电视观众的年龄结构也显现出老龄化的倾向，40岁以上的观众成为收看电视的主流人群。与此同时，众声喧哗、人声鼎沸的互联网，呈现出的却是另一番喧嚣、热闹的情景。互联网时代，终端的智能化正在改变受众的收视习惯，从而加速新媒体对传统媒体的颠覆进程。尤其因为PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TV Dongle等终端的开发和应用，以及网络视频化已经形成庞大的用户规模，导致网络视频分流了大量的传统电视观众。根据中国互联网络信息中心发布的数据显示，2013年国内网络视频观看人数已达到4.28亿人，网络视频使用率为69.3%。③据市场研究公司HIS在2013年2月发布的预测，中国4G用户将从2013年的100万增至2017年的4.4亿。这一反一正的对比足以说明，传统电视观众与新媒体用户之间在一定程度上存在着此消彼长的关系。因为在一定的阶段时间内，媒体消费时间总量与信息需求增量是一定的，用户与互联网和手机的接触时间增长，势必会在时空上“冷落”传统电视媒体。

其三，传统电视的办台成本居高不下，盈利空间越来越窄。在我国，整个电视行业的商业赢利模式还是以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主，电视市场没有充分成熟和真正完善。在一个传统电视台内部，动辄数百人甚至数千人的庞大规模组织在运营着区区几个频道。在硬件投入方面，新闻采访设备和编辑设备的投入更是天文数字，而且这些高端设备更新换代的频率很快，随着科技发展的日新月异，每过几年这些设备总是要淘汰一批、更换一批。此外，日常电视运营过程中设备的使用和维护费用也是十分高昂的。电视节目的收看几乎全是免费的，电视台的经济收入只有依靠单一渠道——广告这惟一经济来源。此外，传统电视台所有节目的采制和优秀节目的引进也需要注入大量资金。可见，一家传统电视台维持正常运转的经济投入和人力资源成本无疑是巨大的。如果广告收入持续大幅下降，经费投入难以为继，且不说工作人员待遇、福利随之下降，就连维持电视台正常运转的费用也将难以保证，更遑论进一步提升电视节目的制作水平和新闻报道的质量了。而在视频节目制作成本和网络运营投入方面，新媒体的负担则显得相对轻松得多。第一，由于商业网站没有获得新闻采访权的资质，使得一些商业网站基本上不需要采访记者，只需要配备适量的编辑即可，人员投入相对较少，节约了成本。第二，网络的广告量随着用户的增长、收视率的提升而稳步增加，而且这些广告又大多是从传统媒体转移过来的。这种格局显然是新媒体在体制机制上的机动灵活所带来的结果。

其四，传统电视的高端人才逐渐流失，核心竞争力越来越弱。传统媒体与新媒体相比，最大的竞争优势是拥有一批精通业务的高端人才，人才是新闻竞争中的核心要素，也是决定性因素。在内容生产方面，传统媒体向来具有绝对的优势，正是这些优势铸就了传统媒体在内容上的权威性、公信力、专业性和影响力等。然而，随着网络新技术的广泛应用，新媒体逐步把发展的触角延伸到新闻传播领域，并敢于同传统媒体“分庭抗礼”。传统媒体由于体制机制等原因，渐渐成为产业“洼地”；而新媒体虽然起点不高，但发展势头被人十分看好，被业界誉为价值“高地”。特别是新媒体领军人物及其经营团队的理念超前、创新意识强，新媒体属于不断成长壮大中的“朝阳产业”，这样就很容易吸引一批传统媒体领域内的高端人才主动向新媒体“游动”。随着新闻“视频化”的发展趋势，新媒体纷纷把网络视频作为自己的主攻方向，这样就更是把传统电视领域的高端人才作为人才延揽的主要对象，于是两者一拍即合。无论是新媒体“伸出橄榄枝”的主动延揽，还是高端人才“弃暗投明”的明智“加盟”，近几年来，传统电视媒体的“大腕级”人物“弃电触网”，进军新媒体并华丽转身的不在少数。一方面是视频网站不惜血本重金招募优秀电视人，另一方面是电视人抢抓新媒体发展的黄金机遇期，寻找更适合自己发展的平台以实现职业梦想和人生抱负。传统电视媒体缺少了这些多年来精心培养起来的高端人才，其核心竞争力自然也就削弱了。

二、新媒体时代传统电视陷入困境的深层原因

传统电视在生存和发展过程中出现上述危机，其原因是多方面的，既有外部新媒体冲击的原因，也有自身固有的、历史形成的、一时难以克服的原因；既有客观原因，也有主观原因。

其一，传统电视媒体的管理体制较为僵化。1983年，全国第11次广播工作会议提出实行中央、省、市、县“四级办电视”的方针。如今30多年过去了，这种垂直式的管理模式带来的结果就是，虽然便于对电视媒体及其报道实行控制和管理，但又容易出现“条块分割”的现象。除了中央电视台可以在全国范围内进行新闻采集，省市县级电视台就不能实行跨界、跨区域采访新闻，各电视媒体之间相互联合开展横向合作也难以实施。这种做法虽然有利于主管部门对传统电视进行分级管理，但是从另外一个角度来看又无异于“画地为牢”，严重束缚了地方台的手脚，使得电视媒体不能完全按照新闻规律从事新闻采访和传播工作。目前，我国对传统媒体的管理基本上采取事前审批、事中监督、事后查处相结合的方式。特别是事前审批和事中监督，容易让一些时效性很强的新闻变成“旧闻”，甚至让一些有新闻价值的新闻半途“夭折”。尤其是对于一些舆论监督类的新闻和突发公共事件的报道，由于我国对传统媒体的规制过于严格，划设许多红线和雷区，使得一些地方电视台从不敢涉雷池半步。虽然我们一直对新闻媒体按照“事业单位，企业化管理”的模式进行设置，但这种规制又让传统新闻媒体远离现代企业管理制度。有人说，新媒体时代，“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。可见，主管部门对新媒体的管理显得相对宽松。由于这种竞争主体不对等的管理模式难以在两者之间形成平等的竞争关系，管理体制的弱点自然暴露无遗。

“我没什么高大上的理由，就是一个普通人，也没什么大理想，就是大学毕业正赶上2009年金融危机，工作难找，当时家里也建议我像其他同学去考公务员，但是我不想去，然后觉得广东省农资行业还不错，就误打误撞从事了这一行。”当记者问起陈琛为何一毕业就从事农资行业时，陈琛朴实地回答，着实超出了记者的意料，但从这个回答我们就可以看出来，陈琛是个老实人，从事农资这个行业算是入对了行，这一点从陈琛这几年的业绩也是可以看得出来的。

其二，传统电视媒体的运营机制较为机械。美国著名学者约翰·杜威在《批判的伦理学理论纲要》（1891）中宣称：“现代的责任是将信息社会化，实现信息对于社会实践的意义。”也就是说，如果新闻媒体传播的信息无视社会大众的需求，那么这种传播的实践就没有任何意义，也没有体现出新闻媒体应有的责任。在新闻采制上，电视媒体固守的是单线条的采编方式，记者按部门和领域进行归口采访，分工过细，因新闻的被垄断而导致记者的新闻敏感性逐步减弱，使之难以成为新闻采集的多面手，难以适应新媒体时代对全媒体、全能型记者的新要求；在新闻内容的策划和表现上，传统电视媒体习惯于或沉湎于主题先行、为观点找材料作注脚的模式化报道，特别是在各级电视媒体的新闻联播类节目中，大量会议新闻、领导人活动、工作总结式的综合新闻等，缺乏实质性内容，使得国内新闻和国际新闻报道形成了十分鲜明的对比和强烈的反差；大量低熵值的春耕秋收、机器飞转、马达轰鸣、人头攒动、高楼林立等万能画面在电视屏幕上层出不穷，让电视机前的观众产生视觉审美疲劳；非事件性新闻的比例大大超过事件性新闻，预知事件新闻的比率远远高于突发事件报道的比率。④电视新闻播出后，缺乏对观众进行及时的跟踪问效，难以得到观众的反馈信息，在互动性不够的情况下又缺乏反馈环节，只顾“我播你看”，至于观众需要什么信息、对播出的新闻是否满意等均处于“失联”状态，更谈不上如何为观众服务了。这种对新闻内容编排的刻板模式，是电视媒体长期以来忽视电视新闻传播规律所致，是电视媒体运营机制较为机械的具体表征，在造成新闻播出的时间资源巨大浪费的同时，又让电视的收视率和节目品牌难以为继。报道方式呆板，新闻内容枯燥，缺乏不断创新，造成观众流失自然不可避免。

其三，传统电视媒体人的忧患意识较为欠缺。新媒体时代，呈现在我们视野的是这样一幅全新的“媒介景观”：越来越多的观众已经变成了网络用户，新闻消费的时效性已经进入“读秒”时代，受众对信息的需求日益多元化。在媒体演进过程中，有人把新媒体形象性地比喻为“狼”，传统媒体与新媒体之间的关系，从“狼来了”，到“狼真的来了”，再到“与狼共舞”。面对势头如此强劲的新媒体，电视媒体的生存和发展的空间正被挤压得越来越小。传统媒体人理应意识到这种潜在的危机，理应具有忧患意识。然而，传统媒体界尤其是电视媒体中的一些保守人士，却以人类社会发展史上广播出现之后没有代替报纸、电视出现之后也没有取代报纸和广播的历史逻辑，断言网络等新媒体肯定不会取代报纸、广播、电视等传统媒体。殊不知，以网络为代表的新媒体已经逐步具备了所有传统媒体的优势和功能，特别是视频网站对传统电视形成巨大的冲击与挑战。如果传统电视不走媒体融合发展之路，前者取代后者恐怕就不是能不能的问题，而是时间早晚问题了。现实中，一些传统电视媒体人却无视这种处于变化中的新情况和新趋势，不仅固步自封、抱残守缺、观念落伍、缺乏互联网思维，而且对日益崛起的新媒体表现出不屑一顾的态度，甚至明显持有一种傲慢与偏见。这些显然跟不上时代节拍的保守观念及其行为，势必会阻碍、延缓传统媒体转型的步伐，严重的还会发展成为媒体融合道路上的“拦路虎”“绊脚石”。⑤

其四，传统电视媒体人的竞争意识较为淡薄。这种竞争意识主要包括品牌意识、人才意识和服务意识等。品牌是一家媒体经过多年的浸润而打造出来并受到目标受众信赖的稀缺资源。拥有一个品牌不容易，丢掉一个品牌却轻而易举，关键是如何精心维护和充分利用这些品牌。然而，一些传统电视媒体对自己业已形成的品牌栏目和新闻精品缺乏维护意识，缺乏精益求精的品质，任其自生自灭。孰不知，品牌是媒体间开展竞争的一大法宝。新闻人才是媒体核心竞争力的决定性因素，然而人才意识在传统电视媒体人中却始终未能获得应有的重视。一些电视媒体决策者平时缺乏“放水养鱼”的人才培养意识，再加上“劣币驱逐良币”的不合理用人现象的干扰，使得一些电视骨干人才在羽翼丰满之际便伺机跳槽、改行，或被新媒体重金挖走，这种人才流失的行为无疑会极大地削弱电视媒体的竞争力。此外，新媒体时代一个最重要的却最容易被传统媒体忽视的问题就是服务意识。传统媒体称服务对象为受众，新媒体称服务对象为用户，两者绝不是名称的简单改变，而是对“谁是上帝”的身份的彻底颠覆和重新建构。新媒体用户秉持“我看见、我传播、我分享”的新理念，人人都是信息的生产者、传播者和接受者，新闻的选择权掌握在用户手中；而传统电视媒体人的惯性思维却是“我播你看”的单向度传播。记者是传播主体，控制着新闻的知情权，不能顺应和满足互联网时代大众对信息的诉求。因此，传统电视媒体与新媒体在用户市场的竞争上就会自甘落后。

三、新媒体时代传统电视寻求突围的路径选择

随着网络通信技术的发展，特别是4G时代的到来，传统电视媒体的确遭遇到前所未有的冲击和挑战，传统电视昔日的辉煌业绩和雄踞一方的格局已发生较大的改变，传统电视的生存和发展无疑面临着危机，陷入了多重困境。然而，传统电视也不可能被网络视频等新媒体取而代之，它需要通过自我挖潜和革故鼎新，依然可以拥有自己的媒介市场主体地位和核心竞争力。

首先，传统电视业要在权威性、公信力、专业性、影响力等方面继续发挥引领作用。由于电视媒体兼有文字、声音、图像等特点，经过几十年的浸淫和锻造，其权威性和公信力在所有传统媒体中是最强势的。即使遇到了网络新媒体的冲击，在目前而且会在今后相当长的一段时期内，传统电视在权威性和公信力上所拥有的至高无上的地位也不会发生多么大的改变。传播学理论告诉我们：传统电视与网络新媒体相比，网络新媒体平台实施的是“去权威化”的多元化传播，追求的是“一种媒介多种声音”的观点自由市场的传播效果。而传统电视媒体维持的是“权威性”的单向传播模式。网络新媒体在信息的传播上虽然及时、丰富，但容易倾向于个人化、随意化、情绪化和极端化的表达，缺乏有效的管制机制和良好的管理效果。因此，“权威性”和“公信力”就被视为网络新媒体发展中的“短板”和“瓶颈”，自身难以克服和超越。而传统电视媒体凭借其权威的消息来源、合法的消息渠道，再加上规整的管理机构和一整套的审核把关机制，提供给大众的信息自然比网络新媒体更具有权威性和公信力，观众对传统电视的信任程度远远超过依靠转载传统媒体信息并表现出众声喧哗、观点不一的网络新媒体。⑥

那么，在网络时代，传统电视媒体应如何维护自身在权威性、公信力等方面的独特优势呢？第一，权威性和公信力来自于真实性。新闻的力量在于真实，只有真实地反映社会现实，才能树立媒体在受众心目中的权威性和公信力。传统媒体作为党和人民的喉舌，最容易接近党和政府等权威部门，最容易深入到基层一线，获取权威的信息，然后进行权威的发布，这种优势是传统媒体的性质所决定的。⑦第二，权威性和公信力来自于可信度。可信的基础，一方面来自于传统媒体所拥有的比其他渠道或载体更多的事实信息，以及受众对传统媒体长期累积起来的信任程度；另一方面来自于传统媒体所擅长的具有思辨性的理性分析能力，包括针对新闻事件的多重思考和立体思维认识。第三，权威性和公信力与传统媒体所具有的专业性和社会影响力又是相辅相成、密不可分的。一个具有专业性和社会影响力的电视媒体，所能够为观众提供的已经不仅仅是新闻事实本身，而且是作为“媒介话语权”的掌控者和引导者，在引领社会思潮、引导网上民间舆论上所发挥的积极干预作用和所具有的社会责任意识。

其次，传统电视要坚持“内容为王、渠道制胜、终端至上”的原则和策略，打造自己的核心竞争力。媒介社会发展史表明，任何一种新媒体的发展和成熟，总是伴随着新兴媒体与传统媒体围绕内容供给所进行的博弈，“内容为王”的旗帜是在任何时候都不能变换的制胜筹码。“媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告收入，是目前我国传媒在网络时代面临的最大机遇和挑战。内容的同质化正成为困扰我国传媒发展的一大“顽症”，而内容的稀缺性又将成为我国传媒‘做强’的瓶颈之一。从媒体的本义是传播信息这一角度来看，新闻传媒的发展应遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成比较有竞争力的内容，通过内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值。”⑧实际上，传统媒体在内容上一直处于垄断地位。在单向传播的媒介技术时代，政府组织架构下的传统电视几乎控制了视听媒介价值链和生产链的所有环节，从上游的内容生产资源，到中游的传播渠道资源，再到下游的受众资源，传统电视主导着整个传播过程，具备新闻报道、舆论宣传、知识传播、休闲娱乐等多种媒介功能，制造了几乎全部的“文化奇观”。⑨

只是在以网络为代表的新媒体出现之后，这种状况开始出现了一些微妙的变化：一方面，新媒体所需要的内容在通过传统媒体这个主渠道提供的同时，还可以对传统媒体的原创内容进行二次编辑、加工处理，再进行二次传播与销售；另一方面，由网民通过自媒体生产的海量信息也为新媒体提供了更新鲜、更快捷、多元化的内容产品。从传播学的原理来看，内容、渠道和受众始终是影响传媒核心竞争力的三大核心要素，其中内容是基础，渠道是关键，受众是根本。任何一个渠道要想获得核心竞争力，满足受众对信息的诉求，都必须拥有处于上游位置的内容资源，内容才是传播之本。因此，有人形象地称，传统电视“养大”了新媒体视频网站，反过来新媒体视频网站却成了传统电视的“掘墓人”。传统媒体完全可以专注于自己最擅长的内容生产，以不变应万变。在每个新媒体都需要内容的现实语境下，传统媒体包括电视台在内应该把输出升级版的内容作为自己的核心竞争力。

其三，传统电视要加强与新兴媒体融合，探索优势互补、一体发展的机制与模式。4G时代的到来虽然对传统电视带来了很大的冲击和挑战，但同时也给传统电视带来了难得的机遇，加强新旧媒体深度融合，坚持优势互补、一体发展，就是一条值得认真研究和深入探索的新路子。

1.充分利用4G技术扩大传统电视的覆盖面。4G网络的覆盖可以有效解决传统电视在信号传输上存在盲点的问题，因为有线电视的局限性和成本核算，传统电视在一些高山、海岛、偏僻高原地区还不能实现全覆盖，在部分偏远山区，不少电视用户只有依靠天线和卫星接收器才能接收到电视信号，且传输的画质和稳定性都较差。4G网络的普及将给电视信号的全覆盖提供有力的支持。

2.4G技术的“植入”将给传统电视的新闻采制手段带来新的变革。在4G技术的支持下，传统电视开展新闻报道，具备操作便捷、成本低廉、使用率高等特点。4G技术的普及甚至可以让高像素智能手机变成具有现场直播功能的采访设备，给电视直播的视角创造了延伸的空间，解除转播渠道不畅、转播条件不足等客观因素的制约，打通对偏远地域、突发事件报道进行新闻直播的“最后一公里”。一方面让传统电视直播逐渐摆脱对重装备、高投入的过度依赖，另一方面又迅速提升新闻报道的时效性。

3.传统电视要善于“嫁接”新媒体技术，实施多渠道、多元化的内容整合，实现信息大汇流。在网络技术日益普及，受众对信息的需求日趋多样化的情势下，传统电视既要充分发挥现有视频节目采制模式上的优势，又要善于采取“拿来主义”，大胆突破传统的自制自拍的单一模式，积极探索多渠道、多元化的内容整合方法；既要融合手机、PAD等移动终端灵活快速地采制视频的手段，又要善于利用官方网站、微博、微信、客户端等平台，征集、吸纳来自社会各阶层甚至包括民间草根网友形态各异、形式多样的视频作品。这样既能拓宽传统电视新闻的来源渠道，又进一步丰富了传统电视的信息传播内容。

其四，传统电视要强化互联网思维，树立“用户至上”的理念，加强服务意识。传统媒体由于其历史的原因，既有它积淀、厚重的一面，也有它保守、滞后的一面。新兴媒体发展到今天，传统媒体如果不能做到与时俱进，则必将被残酷的现实淘汰出局而成为历史，这是社会发展与媒介进化的必然规律。新媒体时代，传统电视人要能够顺应社会发展的节奏，改变因循守旧、凭经验办台的定势思维和传统习惯，强化互联网思维。互联网思维要求传统电视必须注重“用户导向”，注重“可分享”。因此，在这种背景下，传统媒体就要学会回到价值的原点，从受众的需要出发，重新寻找自己新的价值坐标，充分尊重并满足受众对信息传播的选择权。

新媒体时代，受众正在从被动观看转变为主动选择，鼠标正在取代遥控器。传统电视开机率的下降、观众的分流，让传统电视人意识到必须转变观念和工作态度，把“观众”转变为“用户”来热情面对，树立“用户至上”的理念，增强服务意识。长期以来，由于我国传统电视的频道都是免费对外开设的，在节目内容的先期策划、中期采制和后期播出过程中，电视人的大脑里从来就没有“用户”这一概念。粗犷的运营机制和条块分割的运营区域，使得有线电视传播网络公司很难利用家庭用户数据进行有价值的挖掘和再生产。4G技术的应用，传统电视就可以实现从“观众”到“用户”的角色演进。在4G时代，媒体领域的市场细分态势越来越明显，对用户信息的整理、挖掘和分析显得至关重要。利用大数据、云计算等技术处理手段，在增强数据分析和应用能力的基础上，根据每个用户的兴趣爱好、受教育程度、收看时长等数据信息，实现对内容进行个性化加工、定制式服务，并实施及时、有效的精准性推送。

总之，传统电视要想实现转型与升级，就必须确立并顺应这样一种全新的理念，那就是坚持用户至上，变“观众”为“用户”；增强服务意识，变“传播”为“推送”；强调适销对路，变“作品”为“产品”。只有做到这些，传统电视才能实现与新媒体优势互补、一体发展。当然，这也是新媒体技术和媒介市场“倒逼”传统媒体变革而带来的结果。

四、结语

诚如一名新闻传播学专家所言：“对于传统媒体而言，新技术无疑是把‘双刃剑’。大数据、移动互联、微博、微信……每一项新技术引发的风潮，既让传统媒体面临生死存亡的考验，也让传统媒体获得可以脱胎换骨的机遇。而最关键的问题，则是在电光火石的变幻之中，传统媒体如何以最快的速度融合发展，才能化茧成蝶。”⑩笔者认为，无论是新兴媒体主动发起挑战，传统媒体被迫进行应对，还是传统媒体与新兴媒体之间开展深度融合，其核心要素都是人。“工具理性，融合在人”。无论作为工具的媒介怎么更新换代、渠道怎么多种多样、平台怎么变化多端、手段怎么花样翻新，媒体决策层、管理层和广大从业人员的理念，必须跟上科技进步和社会发展的进程。媒体人的理念一旦发生变革，拥有了互联网的思维，其行为必然会随之发生相应的改变，那么实现新旧媒体之间在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合将会变得水到渠成。因此，传统媒体人包括传统电视人在内，必须以先进理念为先导，以创新传播模式为抓手，以受众的诉求为目标，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，着力推动传统媒体和新兴媒体走向深度融合，真正实现传统媒体和新兴媒体一体化发展。

注释：

① 冷盈盈、曲彬彬：《浅析电视新闻报道的优劣势》，《促进自主创新，应对金融危机，确保振兴发展——第六届沈阳科学学术年会文集》，2009年版，第365页。

② 杨振荣、杨咏：《4G时代，电视生产传播新模式》，《新闻战线》，2014年第2期。

③ 胡泳：《当电视遭遇互联网》，《光明日报》，2014年8月8日，第2版。

④ 陆晔：《电视时代——中国电视新闻传播》，复旦大学出版社1997版，第103-104页。

⑤ 沈正赋：《媒体融合视域下的报纸转型》，《安徽师范大学学报（人文社会科学版）》，2014年第5期。

⑥ 邹蕖：《浅议网络影响下电视的优势生存》，《当代电视》，2008年第5期。

⑦ 沈正赋：《信息耗散模式与新闻真实性——兼论香农—韦弗“噪音”说和马莱兹克系统模式》，《安徽师范大学学报（人文社会科学版）》，2012年第2期。

⑧ 沈正赋：《传媒核心竞争力及其影响因素解读》，《新闻大学》，2004年第4期。

⑨ 熊忠辉：《新媒体环境下，电视的优势在内容》，《视听界》，2008年第6期。

⑩ 卞民德：《媒体融合插上“技术之翼”》，《人民日报》，2014年7月10日，第14版。

（作者系安徽师范大学传媒学院副院长、教授，安徽师范大学文学院博士研究生）

【责任编辑：张国涛】