怎样玩转“粉丝经济”

■江礼坤

（作者为互联网专家、弘亚美联总经理）

在互联网时代，光有品牌不行，你的品牌还要有粉丝。当下，只有拥有粉丝的企业，才能活得长久。

若是圈内人士，微博没几千好友都不好意思跟人打招呼；若是企业，不整个微信公众号几乎就是落伍的象征。近两年“粉丝经济”大行其道，特别是微信火爆之后，直接推动了粉丝经济的普及和发展。但是很多人把“粉丝经济”理解偏了，用烂了。那么，到底应怎样玩转粉丝经济？

“粉丝经济”出现不是偶然

很多传统企业把“粉丝经济”理解成，就是在微信建个公众号，然后拉人和发广告，把这么一个先进和高大上的东西，变成“拉客经济”、“小广告经济”。

一些企业为了让人关注自己的公众号，绞尽了脑汁：做酒店的关注微信号后免费提供无线上网密码、做饭店的关注微信公众号之后送饮料或是打折、做食品的关注后直接送食品。

有了关注者之后，便是日日小广告伺候：各种企业的宣传稿、产品介绍、促销活动，或是各种转载，什么心灵鸡汤、励志故事、经典语录、新闻八卦。而有些个人创业者，则把微信公众平台换成了个人朋友圈，结果导致现在朋友圈里充斥着各种广告、段子和鸡汤。

其实明眼人都能看出来这是错误的理念和行为，但可悲的却是居然还有人把这些奉为了经典，还在大力传播。

要玩好粉丝经济，首先要明白粉丝经济其本质是什么。这就是所谓的道和术的问题，微信也好、微博也罢，都叫术。所谓“有术无道止于术”，没有道的指导，术就不一定能发挥很好的作用。

其实，网络营销也好、传统营销也罢，亦或现在流行的移动营销，其本质都是营销，网络、移动只是渠道。而营销追求的目标是“品牌”，一个企业最大的竞争力是品牌。品牌会对消费者的购买决策造成非常重要的影响。营销学中的“第一法则”：当两个产品的条件差不多时，比如价钱差不多，那消费者往往会选择第一品牌。当有了品牌之后，再做营销是为了维护品牌。

以上这些营销理论，在没有互联网之前非常适用，而互联网横空出世之后，情况发生了变化。互联网颠覆了人们的生活、颠覆了传统行业，同样也颠覆了营销行业。在互联网时代之下，有品牌也不一定卖得好。因为互联网打破了地域限制，消除了各种信息不对称。

过去有各种地方品牌、行业品牌，但是有了互联网后，大家发现所有的同类品牌都是在同一平台竞争，而基于“第一法则”，大部分消费者只会选择行业里有限的几个知名品牌。所以有一句话，在互联网上，只有老大，没有老二，虽然说得有点绝对，但是不无道理。可以说，现在是一个品牌泛滥的年代。

在这种情况下，“粉丝经济”的出现是偶然，也是必然，是顺应时代的产物：在互联网时代，光有品牌不行，你的品牌还要有粉丝。当下，只有拥有粉丝的企业，才能活得长久。

核心在于情感体验

玩转粉丝经济，先要聚来人，让他们变成粉丝；然后通过运营将粉丝盘活，产生商业价值。这里首先要弄清楚三个词汇：客户、用户、粉丝，这三者有本质区别，或者说是三种不同的价值导向。

以前企业都说“客户就是上帝”，强调的是“客户”。产品生产出来后，挖掘或包装一些卖点，然后通过广告、促销等手段卖给客户，交易结束了。如果产品有了问题，商家是不希望你去找他的。这种价值导向的产生，是因为以前物质匮乏，信息高度不对称，消费者的意识及企业的经营理念也都比较原始。

而“用户”这个概念，是自互联网火爆之后渐渐开始流行的。用户的核心在于“用”，也就是说消费者买了你的产品，开始尝试使用时，你们的关系才刚刚开始。所以互联网时代的企业强调的是“用户”至上，做的一切工作是围绕“体验”进行，目的是让用户用得爽。

这种价值导向的改变，是因为随着时代的发展和进步，物质越来越丰富，甚至到了泛滥的地步，而互联网又打破了各种信息不对称，将各种产品拉到了同一平台竞争。这个时候如果企业不关注用户的体验和感受，可能就变成“一锤子买卖”。而最要命的是互联网上人人都可以发表意见，一旦用户中产生不好的口碑，会被快速传播和放大，甚至“一锤子买卖”都做不成。

那粉丝的核心又是什么呢？粉丝喜欢一个人或是事物，往往都是基于情感，甚至是不理性的、无条件的喜欢或是爱。所以粉丝的核心在于情感，要从情感上去征服用户。

如何才能打动消费者，让他变成你的忠实粉丝？首先是定位。做营销、做品牌、做产品，好的定位是第一步。

比如，小米手机为什么能俘获粉丝的心？在小米出世之前，想买一款又便宜、又有面子、又好的手机几乎是没有的。有面子的好手机价钱太高、便宜的手机没面子，且品质也跟着打折扣。而小米手机的定位就是低价位、高品质，其定位本身就已经很能打动人了。

再比如，互联网品牌“江小白”白酒的定位：针对80后90后的时尚休闲青春小酒。中国白酒的消费群主要以中老年为主，所以白酒操作手法都是围绕他们的心理诉求进行，比如包装上高端大气上档次，追根溯源挖历史等。而鲜有白酒能关注到80后、90后，这一年轻、时尚、互联网一代的群体。而“江小白”恰恰就抓住了这个点，并大获成功。

同时，好的产品应该是有思想的，在现实中，能俘获大量粉丝的人往往也是因为思想。像“江小白”直接将品牌和产品拟人化，然后赋予其思想等，这一点，从名字上已经充分体现。

更重要的是体验。有不少人认为产品质量好、管用就叫体验好，其实不尽然。体验好通俗点说就是用着爽、用着方便、用着顺手、用起来傻瓜。

比如360出世之前，各种安全软件已经非常多了，360刚推出时，可能从产品的技术、功能等方面，360还不如它们。但是为什么360能后来居上？原因就是体验好。比如说以前的杀毒软件，界面复杂、术语太多，用起来很费劲。但是360的界面非常傻瓜，主界面只有几个按钮，当时还有人嘲笑它们。但是事实证明，360是对的，用户才不管你技术含量如何，关键是用起来爽不爽。

除了以上这些，在具体操作时，最核心的是还要有一个和用户链接的点，要有一个能够和用户顺畅联系和沟通的渠道或平台，而且这种沟通应该是双向的且能经常和持续的，只有持续的和用户发生关系，感情才能产生和加深。

这就好像谈恋爱，如果一对男女不能经常联系、约会，是很难产生感情的。但是在没有互联网之前，想实现这些是比较困难的；而有了互联网之后，这一切变成了可能，尤其是微信的产生。

如何让粉丝产生价值

很多人把微信当成了“软文平台”、“促销平台”、“广告平台”等，这种定位和沟通方式很难俘获用户的心。微信的核心在于沟通，首先他应该是一个反馈平台，用户在使用过程中的反馈，会让你不断让产品和用户越来越完善。但是很多企业恰恰忽略了用户的反馈。

同时，微信也是服务和交流的平台。通过微信，向用户提供各种增值服务，或是让现在的服务变得更加完善。这一点上，很多企业是做得不错的。企业应该学会和用户经常交流，只有经常交流才能加深感情，触动用户。

不过要特别提醒大家，微信只是玩转粉丝经济的一个重要平台，是粉丝经济中的一环，但绝不是全部，还要配合其它策划法和工具。比如饥饿营销、话题炒作、事件营销、引导用户传播等。

有了粉丝，不代表就能产生价值，比如现实中的一些明星，虽然粉丝很多，但却很落魄。如何才能让粉丝产生价值，甚至是持续产生价值呢？这就需要结合互联网、移动互联网来建设生态圈。像阿里巴巴、腾讯、百度，为什么能如此成功，原因就是生态圈。

比如，阿里里就是围绕电子商务来展开的，无论你是要做B2B、B2C，或是C2C，无论你是买或是卖，都可以在他这个生态圈中完成。所以说企业建立属于自己的生态圈，应该作为一个重要的战略来执行。

具体如何建设生态圈，不同的行业和产品不尽相同，比如有的是围绕服务做生态圈、有的是围绕产品做生态圈、有的是围绕上下游产业链来做生态圈，但是不管围绕什么建，关键点要有两个：首先要先聚拢一批粉丝；其次是，围绕怎么为用户提供更好的服务、怎么持续为用户提供价值，来建设生态圈。