电商“地方馆现象”观察

■汪向东

（作者为中国社会科学院信息化研究中心主任）

地方馆是快速产生和显现地方电子商务发展绩效的“捷径”之一。但地方馆的上线开馆决非一劳永逸，这只是一个新起点，还面临诸多挑战。

近一年多来，各地电子商务热情普遍高涨，“平台+园区+培训”成为地方政府加快推进当地电子商务发展的政策抓手。其中，地方馆的快速发展成为一种令人瞩目的“现象”。

截至2014年5月，淘宝网特色中国已正式开通省级、地市级和县级地方馆34个。另有几十个地方已经向淘宝特色中国团队正式提交了申办材料，排着队等待开通。

地方馆为什么在短期内爆发式地快速发展？地方电子商务到底应该怎么做？

为什么趋之若鹜

地方馆指的是地方性的电子商务交易平台，但反过来，并非所有地方性电子商务交易平台都可以叫地方馆。

地方馆不是一个孤立或独立的地方电商交易平台，它是依托于或架设在既有的市场化、第三方电商大平台，或更广域的巨平台之上的。地方馆提供的产品，主要是属地性强的名、特、优产品，现阶段，多以农产品为基础，有的伴之以初加工食品和本地旅游项目。

基于此，地方馆的运营方式，其实是以地方平台汇聚本地优势产品与卖家，以它所依托的现有大平台已有的交易人气，期望通过转引买家流量，提高交易转化率，达到扩大交易的目的。

“地方馆现象”的发展可用品类、平台、层级、样式“4个多”来形容。多品类，是指入馆产品除了从农产品拓展到食品、旅游，还在由“农”拓展到其他非农领域。如阿里巴巴产业带，是以制造业为主的架设在1688大平台之上的另一类地方馆。在其他电商平台上，也可以发现属地特色鲜明的非农产品不断进入地方馆的迹象。

多平台，不仅指众多电子商务平台开办了地方馆，而且不少地方馆实行跨平台运作；多层级，是指同一平台上省、地、县等多层级馆共存，其中县级馆成为独特的风景；多样式，是指这些地方馆的运营机制和保障机制不尽相同。

短短几个月的时间里，在各地、多个电商平台、在不同层级，地方馆仿佛雨后春笋一下子冒了出来，令人目不暇接。

除了淘宝，在其他电子商务平台上，地方馆现象也是风生水起，例如京东贵州馆、河北馆、山西馆等地方馆，近几个月也陆续开通；再如，顺丰优选生鲜食品下水果品类的地方特色馆，已覆盖13个省；1号店的地方馆开在“特产中国”栏目下，5月初，浙江省十大地方特产馆上线，集体亮相。

“地方馆现象”是多元主体合力推动的结果。哪些主体是“地方馆现象”背后的主要推手？很清楚，主要推手是：地方政府、电商平台、入馆主体和地方馆运营商、服务商、投资商等主体。他们为什么对地方馆趋之若鹜？

从地方政府角度来说，加快本地电子商务发展，是地方政府的直接诉求。地方馆，作为地方政府快速推进电子商务发展的抓手之一，可以成为承接政策资源的载体，整合力量的依托，从而，也是快速产生和显现地方电子商务发展绩效的“捷径”之一。

资源梳理与整合

地方馆作为地方电子商务交易平台，通常要把当地最好、最有特色的产品放上来，就需要进行资源梳理和整合。

以浙江遂昌馆为例，他们下大气力，把全县400多家专业合作社扫了一遍，从中初选出100家，开馆前又优中选优，筛选出最好的几十家进馆。地方馆从而成为梳理资源、品牌建设，造福本地农业和相关主体的契机。

地方馆还可以为政府监管和公共服务贴近电子商务交易的便利，提供掌握本地在线交易数据，从而改善自身服务，成为提高决策科学性的新的基础设施。

而地方馆所依托的市场化电子商务交易平台，积极发展地方馆，可以借助地方政府和市场主体的力量，提升和保证入馆交易品，尤其是农产品的质量和安全，提高网络交易的诚信水平。

对于产品质量和安全，以及网络交易诚信，平台当然有责任，但只靠平台是办不到的，也是不公平的。这其实是全社会的任务，地方政府更是责无旁贷。农产品的非标性、即时性等，又提高了电子商务的难度。平台希望通过地方馆，与地方政府和其他市场伙伴一起，探索出一种新的机制安排，助力解决这个难题。政府背书的具体尺度如何把握，则需要继续观察，不断探索创新。

地方馆还有利于促进平台交易的精准化、便捷化。以淘宝为例，现在它已经发展成云集海量买家、卖家和交易品的巨平台，以致带来交易成本的上升。未来，巨平台要向交易的精准化方向发展，让交易更便捷。按属地性的维度，促进交易精准化，是一个重要的努力方向。因此，地方馆符合平台以及入馆主体更好地服务客户的目标诉求。

地方馆这种新的现象，对于我国电子商务的发展意义重大。

地方馆的融入，为地方平台与大平台的相互借力，提供了共建共享的机制上的可能性。因此，这是电子商务平台之间关系格局上的重大突破。

过去地方政府为推动本地电子商务的发展，一个重要的做法就是政府主导、自上而下地建设地方性的交易平台，这不难办到；接下来地方也可以借助行政力量，整合本地优势资源到这个平台上来卖，这比前者难一些，但仍可以办到。

政府办不到的是，没有办法让买家真金白银、心甘情愿地到这个平台上来买，而且买了还想再来买。只有卖，没有买，就形不成交易，大家就会认为这个平台没有用。

地方馆，期望通过市场化的方式进行流量导引，将大平台上已有的海量买家转到自己地方平台上来，从而克服以前自上而下式平台上长期制约交易实现的买方短板，两种方式的高下是不难分辨的。

而且，现阶段我国电子商务、尤其农产品电子商务领域，存在的最重要的体制机制障碍，就是政府体系与市场体系的各自为战。地方馆可以为此提供一种新的现实载体和结合的界面，不妨以此作为突破口，开展政府体系与市场体系的实务对接。

开馆决非一劳永逸

面对“地方馆现象”的火爆，必须强调的一个观点是：地方馆的上线开馆决非一劳永逸。这只是一个新起点，只是获得了一个新条件和未来的发展的新可能性，远非必然性。

根据我们的调研，地方馆往往会出现开馆之初交易量明显提升，而后热度减退的情况。地方馆要实现从大平台上成功导引流量，仅靠一时运作是难以持久的。这当然需要持续营销，包括利用目前被炒得火热的各种互联网营销，用以促进地方馆上的客户流量和交易转化的提高。

另一方面，更重要的是产业链培育。电子商务要满足人们文化价值追求，但商业上再好的文化价值都不能来虚的，用户体验都是要通过实实在在的产品和服务体现的。让产品和服务说话是商业的根本。

另一大挑战来自市场创新和机制创新。如前所述，包括政府体系与市场体系之间、地方平台与大平台之间、多平台和跨平台的摩擦、不同层次地方馆之间、以及地方馆不同主体之间，通过何种机制整合力量，目前仅仅是刚刚破题而已，未来可以探索创新的空间非常巨大。

另外，地方馆还会面临与时俱进的挑战。比如遂昌模式中，政府与市场合力形成的农产品质量安全保障机制，目前适应现阶段的发展。但未来随着电子商务的覆盖面从最优、次优向一般拓展，随着当地的电子商务由农业向非农领域的拓展，如何让已有的机制与时俱进，这个问题迟早会摆在遂昌人的面前。

因此，以地方馆开馆为新的起点，持之以恒做好营销，更要做好产业链培育;建议各地以地方馆为契机，深入梳理和整合地方资源，高度重视和大力发展为地方馆提供支撑的电商服务，包括各种公共服务、市场化的服务和公益服务;以地方馆为突破口，积极推进市场创新和机制体制创新。

在那些地方馆已初见成效的地方，应该积极拓展和放大“地方馆效应”，为地方电子商务发展和经济转型发挥更大作用。