中国电影产业链优化发展策略

李茂+华欧+阳宏生

摘要：近十年，中国电影界出现商业电影题材类型单一、技术上缺乏创新、创作上漏洞百出和艺术电影票房欠佳等不良现象。这些现象反映出中国电影界缺乏电影整体产品观念，没有形成合力、共同推动中国电影进步。电影整体产品观认为：电影产品是包括核心层、形式层、概念层、延伸层四个层次相统合的整体，任何一个层次的欠缺都会影响电影整体产品价值的实现。无论是艺术电影还是商业电影，都应该树立电影整体产品观，从四个层面发力，取得艺术与市场的双赢，最终实现电影的整体产品价值，共同推动中国电影产业的良性健康有序可持续发展。

关键词：电影整体产品；艺术电影；商业电影；市场；合作

中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）01-0101-05

电影既是艺术也是产品，是一种特殊的文化产品。在中国电影市场化高度发展的近十年中，电影作为产品的属性得到空前发展，票房收入节节升高，银幕数增长，院线增多，由电影带来的衍生产品的开发不断扩大。但电影界仍然出现一些令人忧心的现象，如商业电影的“题材类型单一、技术上缺乏创新、创作上漏洞百出”和艺术电影“票房欠佳”的状况。对这些现象进行思考，我们发现：中国电影界缺乏电影整体产品观念，各自为阵，无法带动中国电影群体品质的提升。

一、电影整体产品概念的提出

在现代商业高度发达的今天，产品概念的内涵及外延早已扩大。现代市场营销理论认为：产品不仅是看得见摸得着的有形实体，而且是提供给市场的、能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切有形产品和无形产品的总和①。由此，现代电影产品概念，应该不仅指电影产品实体（即影片），而且指一种以电影实体为核心的、以电影制作、发行、放映为形式的、以其他电影衍生品开发为延伸的一套整体产品。电影整体产品包括四个层次（如图1）：

1.核心层

电影产品实体居于电影整体产品的核心地位，由内容、形式、思想三大要素构成。影片的内容要素

包括题材、人物、情节、环境等；形式要素包括画面、镜头、声音、蒙太奇、风格、叙事等；思想要素包括价值观、情感、情绪、喜好等。围绕这三大构成要素进行精细打磨将诞生思想性、艺术性、观赏性相融合的电影精品。反之，则为电影劣品。可以说，影片是电影整体产品价值的核心，而影片质量为影片的核心，决定着影片艺术价值、文化价值、商业价值实现的程度。后电影产品开发等附加价值依赖于影片的先在存在，而影片质量的高低直接影响电影投入成本的回收和后电影产品开发的可能性，决定着电影整体产品价值实现的程度。

2.形式层

形式层指电影的制作与包装手法。包括剧本、编剧、导演、摄像、制片人、投资人、制作技术、影片的制作、发行、放映、推广公司以及影片审查机关等。形式层中的各环节决定了生产一部什么样的影片以及这部影片能否上映以及如何发行、上映，即影片的核心价值及其观看价值是否得以实现。

3.概念层

概念层指受众对电影的心理预期，它表现为电影品牌的形成。一种电影形成品牌，将意味着它具有了某种象征，成为某种文化或某种类型的载体。如类型片、品牌电影公司、名导演、名演员等。电影品牌有助于培养固定的观影群体，有利于电影受众市场的细分，最大化实现电影产品价值。

4.延伸层

延伸层指依托电影实体产品而开发的其他与之相关的一切产品，如音像制品、玩具、电子游戏、服装服饰、影院开发、明星广告、电视及网络传播、电影主题公园、旅游项目，等等，我们也可将之称作电影衍生品或后电影产品。后电影产品的开发会极大地推进电影产业对其他产业的辐射与带动作用，提高电影制作团队的收益。

电影整体产品中的各要素不是孤立地存在着，它们都处于系统中的一定位置上，起着特定的作用，要素之间相互关联，相互影响，构成一个不可分割的整体。要实现电影整体产品的价值，其核心在影片质量，而影片质量取决于影片本身的构成要素，影片的构成要素又很大程度上受剧本、编剧、导演、摄像、演员、制片人、投资人、制作技术等的影响。一部电影完成后，在投放市场的过程中，又受到电影发行、放映公司、推广公司、影片审查机关等因素影响。在市场检验当中，通常会出现四种结果：高口碑高票房，低口碑高票房，高口碑低票房，低口碑低票房。通常这四类电影的价值实现程度依次递减。相对来说，高口碑高票房电影通常也是后电影产品开发的赢家，低口碑高票房与高口碑低票房电影则部分能从后电影产品项目中获利，低口碑低票房电影则难以获利。高口碑或高票房电影都可能会促进电影品牌的形成，提高受众对此类电影的关注度，培养固定观影人群。电影品牌和后电影产品开发较好的电影获利丰厚，又会反过来促进新一轮电影产品的开发。电影整体产品四层次之间的关系如图示：

电影整体产品各层次之间是一种相互联系、相互制约、不断循环的关系。电影整体产品价值的实现有赖于相联的各层次内部要素之间保持有机的秩序，在循环中达到一种动态的平衡。当这种平衡在一定程度上实现时，电影整体产品价值可以得到最大化实现，电影产业实现良性健康有序发展，电影质量提高，电影品牌形成，电影影响力增强。

当前中国电影所存在的问题，反映出电影界缺乏对电影产品的整体性观照：崇尚电影艺术的，致力于影片质量的提高，不关注市场；追求市场效益的，以降低影片质量为代价期待快速回收成本；既具高质量又有高收益的影片太少。电影整体产品概念告诉我们：电影产业的发展，是电影系统的整合性发展，在电影整体系统中，任何一个环节都很重要，因此我们要建立以电影制作为起点，以影片质量为核心，以树立电影品牌、打造电影衍生产品为延伸的全产业链电影产品开发格局。从电影整体产品四个层面发力，推动中国电影走上良性健康有序可持续发展之路，最终实现建立中国自己的电影品牌的梦想。

二、近十年中国电影创作与市场现状透视

在中国电影近十年市场化的高速发展中，一直伴随着“叫座不叫好”与“叫好不叫座”的论争。2002年《英雄》国内票房突破2亿元，开启了中国电影大片时代。但正是这部电影引发了一场关于电影质量的“口水战”。之后的《十面埋伏》《无极》等大片，以中国民族元素为表现符号、恢弘的历史场面、精美的武打画面、精致的后期制作吸引受众，一路赢得市场青睐。但经过近十年的发展，中国大片“题材上的雷同、手法上的惯性、技术上缺乏创新、创作上硬伤累累”，到2012年“也逐渐失去电影市场的青睐”②。而《红颜》《三峡好人》等部分在国际上获奖的电影，却又不能赢得市场，出现“叫好不叫座”的局面。为更清晰地研究这种现象，本文将近十年艺术电影与商业电影在创作与市场方面作一扫描。

（一）近十年艺术电影与商业电影创作扫描

中国电影的市场化之路带动了电影领域内不同类型影片创作风格的多元变化。

首先，艺术电影题材更加多元，“自我”视点更多转向“他者”，张显的自我意识变得平和，开始注重叙事、故事与节奏。艺术风格以诗意和纪实为主，但也进行了多元化的探索。近十年艺术电影的主题主要表现在以下几方面：一是关于人性的爱、温暖与渴望，如《暖春》《我们俩》等；二是继续叙述成长与青春，这是艺术电影一贯的主题。但这里的成长不是纯情，而是一种被压抑的挣扎和痛苦，如《青红》《孔雀》《观音山》等。三是以“小人物”折射“大时代”，如《三峡好人》。四是探讨人与自然的关系，如《可可西里》。在艺术风格上，此时期的艺术电影既有坚持“作者风格”的小众化艺术电影，如《爱情的牙齿》；也有诗意风格，如《图雅的婚事》；还有纪实性风格，如《青红》。《红颜》《站台》《三峡好人》《孔雀》均将作者的个人视点隐藏在镜头背后，以冷静客观的纪实化镜头代替主观叙事。也有一些影片在艺术与商业的融合方面作了探索，如《观音山》。

其次，商业电影进入大片时代，主题上淡化了对社会、人生的深层意义的追寻，淡化叙事，注重视觉造型，电影风格由写意、纪实向喜剧风格转化。张艺谋在2002年推出大制作《英雄》的成功带动了中国电影大片的发展，随之的《十面埋伏》《无极》《满城尽带黄金甲》《狄仁杰之通天帝国》等沿袭这一风格，将武侠片推向极致。冯小刚借鉴好莱坞工业化电影运作手法，以明星+喜剧演员、小品式的故事、调侃与反讽的手法打造“冯式喜剧”，并且注意档期选择，形成特殊的”冯式”喜剧贺岁片，《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》《大腕》《手机》均以优秀的票房成绩笑傲中国电影界。姜文2012年推出《让子弹飞》，“上映四周，票房总成绩已经名列内地史上第三，其中首周1.8亿元，四周报收6.06亿元”③，他成功地保留了艺术电影独特的叙事的深刻性与“作者”风格，同时与商业进行嫁接，实现了电影产品的成功营销。《疯狂的石头》《失恋33天》《人再冏途之泰冏》等中小成本制作影片借鉴好莱坞类型片创作手法，以观众为中心，以喜剧为手段，注重电影营销，成为新时期的票房黑马。

（二）近十年艺术电影与商业电影市场扫描

1.票房

由表1可知，艺术电影国内票房收入远低于商业电影。纵观2002—2012年的中国电影国内排行榜，艺术电影能上排行榜前十的也只有2003年的《暖春》（第6）。除此之外，2005年具有艺术气质的商业片《如果·爱》（第7）《千里走单骑》（第9）上榜。2006年之后，排行榜上前十名主要为商业大片，艺术影片难觅踪迹。但部分艺术电影在国外却有较好收入，如《三峡好人》，2006年5月2日在全法上映，“首映当周就冲入票房前十名，最高曾以61202人次达到第九名，上座率排名第二；第二个月虽略有下降，但仍然保持在总票房排名二十以内，继续在全法国59个艺术院线放映”④。

2.制作、发行、推广情况

艺术电影多为小制作，在制作成本上难以与动辄上亿的商业大片相比。从营销手段来说，艺术影片在国内的发行也往往缺乏经营。《三峡好人》在威尼斯捧得金狮后，非但没有借势而上，反而在国外继续兜圈子，直到年底才姗姗与国内观众见面，恰与商业大片《满城尽带黄金甲》撞个正着。尽管有些艺术电影也开始加强营销强度，“比如《孔雀》进行超前点映，并利用获得柏林电影节银熊奖进行‘事件营销，仅投入80多个拷贝影片便获得了1000万票房”⑤，但总的来说营销还很不够。

商业电影大多注重影片的营销，试图利用一切可以利用的平台进行大面积、高强度的立体整合营销。“《无极》的置换广告金额为2400万，并首次在中央一套、三套、五套、六套播出影片广告，广告投放额达1800万”⑥，在法国宣传时，“包下了戛纳一处最负盛名的古堡为《无极》11分钟的片花做推广，邀请了全世界的258家顶级片商，连推广会的请柬都是限量发行，这些营销方式使《无极》成为戛纳最引人注目同时销售也取得巨大成功的影片”⑦。

3.电影衍生产品开发

自《英雄》以来，延长电影产业链条的意识，开始被逐渐重视。片头广告、光盘发行权、有线电视和电影频道电影放映权、航空播放权、相关书籍、相应的游戏或玩具等衍生产品，都成为不少影片发行前后考虑的“大市场”。“特别是《英雄》以1780万版权销售价格的公开消息创造了的音像版权交易记录。2003年底推出的冯小刚导演的贺岁片《手机》更是在公映前就通过贴片广告、赞助、版权等等收回了制作成本。”⑧“《无极》制片人则声称影片的后产品开发预计将产生20亿元的经济效益。”⑨

三、对中国电影产业链优化发展的思考

我们可以看出，“叫好不叫座”与“叫座不叫好”等不良现象的出现，其根本原因在以下方面：

1.观念层面

《中国电影词典》认为：“艺术电影”是一个独特的概念，专指那种“观念新颖、趣味高雅、技巧考究、不以赢利为目的的影片”⑩。因此大多艺术电影的指向是国际艺术电影节的认可，而非观众。由此，艺术电影也被认为是小众化的、个性的。中国的艺术电影导演秉承这种思想，“电影是艺术”的观念根深蒂固，一度很难接受电影的商业化。现在一些艺术电影导演也在进行商业化尝试，但要实现艺术与商业的完美结合还需要一个过程。商业电影模仿好莱坞工业化生产之路，淡化电影的叙事、情节，以强烈的视觉效果与奇幻的造型艺术取胜，通过立体化的营销手段收回成本，获取利润。这种以牺牲电影质量为代价的方式在短期内能拉动电影获利，但长期来看，会损害中国电影的品质，最终导致利润丧失。

2.电影本体层面

电影是集商业性、艺术性和大众传媒性于一体的特殊文化产品。在消费文化与大众文化崛起的现代，电影的商业属性被提高到至高无上的地步。为了获取利润，不少商业大片在高速发展的数字技术的支持下，致力于打造银幕的“奇观化”效果而忽略电影艺术品质的提升。这是以损害电影核心产品来换取电影形式产品与延伸产品收益的“饮鸩止渴”式发展模式，最终会导致中国电影市场的萎靡。而部分艺术电影忽略电影的商品属性，片面追求艺术品质，不重视成本的回收与市场的扩大，导致再次投入电影制作的资金短缺，反过来也会影响电影创作。

3.市场层面

尽管中国已成为全球第二大电影市场，但中国电影市场还不够成熟。从收入来看，中国电影的收入，主要来自于票房，其次是音像版权、图书、广告、赞助等形式；而游戏、玩具、服装服饰等衍生产品的开发远远不够。从电影营销来看，立体式营销理念已经确立，但差异化营销理念还待建立。专业营销人员尤其是海外营销人员缺乏，营销手段有待创新。从院线设置来看，农村院线开发不够，缺乏艺术院线。从排片来看，“唯票房论”作祟，黄金档期基本为商业电影，艺术电影档期受挤压。从电影整体产品来看，各层面的分工不够细化，专业人才缺乏。

4.受众层面

电影是一种文化产品，其受众群需要培养。商业电影借鉴好莱坞模式，以受众为中心构建影片，以现代营销理念推广影片，迅速在中国培养了一大批忠实受众。而艺术电影因为长期的小众化定位，与观众距离较远，受众群狭小，消费群体还较弱小。中国电影文化消费氛围和环境还有待培养，不同地域受众对同一层次的美学欣赏程度也不同。在考虑电影推向市场时，应充分考虑上述因素，将其纳入电影销售策略，分区域分层次培养受众群。

中国电影要实现良性健康有序发展，就要对内创制既具文化底蕴、又兼艺术价值与商业价值的电影精品，引领中国文化市场的价值走向，培养高素质观影人群；对外推出具有中国风格、中国气派的精品，创建中国电影品牌，提升中国对外文化影响力。这就必须依托电影整体产品四个层次，实现电影精品打造、电影创制人员培养、电影营销手段创新等要素之间的动态平衡，树立核心发展的战略理念，走品牌化经营之路。具体来说，主要有以下几个方面：

第一，要进行观念纠偏。电影自诞生之初便具有文化、艺术、商品三重属性。电影的艺术性与商业性不可分离。就电影创作而言，艺术电影更注重主创者的内心，关心电影艺术价值的实现；商业电影更注重观众的内心，关心电影商业价值的实现。但电影内蕴的文化价值、审美价值、艺术价值、商业价值不可分离。电影整体产品价值实现意味着这四种价值的全面实现。目前，中国的商业电影应学习艺术电影在叙事、情节、主题、艺术表现手法等方面的先进经验，改变题材单一、创作浅白、缺乏思想、艺术价值匮乏的局面，提高影片质量；艺术电影应学习商业电影在资本运行、发行推广、打造品牌、创新营销手段等方面的有效探索，实现电影从创作到发行推广再到后电影产品开发的一整条产业链的价值。

当然，全产业链电影产品开发格局的打造非一朝一夕之功，这需要设定长期目标与短期目标。从长期来看，电影产品要获得市场、口碑的双丰收，要着重于核心层的打造，提高影片质量，创制电影精品；从短期来看，电影产品要快速占领市场，获取有利的竞争态势，则更多地要在形式层、概念层和延伸层下工夫。将长期目标与短期目标结合起来，通过短期目标的实现迅速回收商业价值，以之再保证与促进长期目标的实现。经过长期投入产出、再投入再产出的循环，最终实现电影质量与商业效益的全面提高，使中国电影的市场化步入良性循环的轨道。

第二，重视电影文化价值导向，将人文内涵与视觉奇效结合起来，创作更多电影精品。电影文化价值是电影核心层的重要要素，是实现电影商业价值的前提。在当前西方文化的强势霸权前，电影对外肩负着提高国家文化软实力，塑造中国对外形象的艰巨任务，对内具有丰富百姓日常生活、引导观众价值理念的责任。电影导演们应该在追求画面美感以求票房的同时，更加注重影片自身的文化涵养、道德建设、人文关怀，注重真善美的价值引领，创作更多精品。艺术电影也应该走入寻常百姓生活，从现实中寻求人生的意味。

第三，要细化目标受众，打造多元化的中国电影类型品牌，丰富电影表现手法，利用先进技术为影片内容服务，创造多种艺术风格。在一个合理健康的电影文化生态和均衡的产业格局中，应该出现多种类型电影竞相绽放、多种艺术风格相互闪耀的局面。我们要树立差异化理念，在电影产品的各个环节上追求不同的品质等级、叙事技巧、艺术风格、表现手法、实现途径等以满足各细分市场的不同受众的需求，打造多元化的中国电影类型品牌，创造多种艺术风格，从而形成一个丰富多彩的电影产品族群。

第四，要细化分工。中国电影应运用电影整体产品理念和社会分工认识，使位于整体产品各层面的各类专业人士专心于各自专业特长，把精力集中到自己最擅长的工作中，而把其他的工作内容外化到别的专业性公司打理。成立电影发展公司，电影制作、发行、推广、放映公司，后电影产品开发公司。从电影制作层面来讲，可以成立剧本开发公司、经纪公司、影片拍摄公司等，提高电影产品开发效能。

第五，通过高质量的影片与其他多渠道联合互动，促进观众电影审美素养的提高。鉴于中国电影观众文化与美学素养的区域性与多层次性，中国电影不能只满足某一个区域或层次受众的喜好，而应该在制作高质量影片的同时，运用差异化营销策略，充分利用大众媒介与城市公共领域信息传播手段，多渠道联合互动，拓展高品位电影生存空间，从而推动我国观众电影审美素养的提高。

第六，要培养专业电影人才，尤其是海外营销人才。从电影整体产品来看，目前电影核心层即电影制作方面的专门人才较多，但电影形式层与延伸层中所需要的电影技术人才、电影推广与营销人才尤其是海外营销人才还很缺乏。应当增设电影营销尤其是国际营销人才培养点的数量，增强培养力度。

总之，如若能达到上述方面的改进，我国电影界从业人员的队伍会更加丰满；产业整体认识观会更加系统；产业群会更加壮大；各类企业的分布会更加均衡；我国艺术电影和商业电影会有更多的产品面世，既具高品质又能高叫座的艺术—商业电影一定会出现，那将是我国电影产业成功与成熟的开始。

注释

①那薇、曹国林：《市场营销理论与实务》，北京大学出版社，2010年，第149页。②尹鸿：《2012年中国电影产业备忘》，《电影艺术》2012年第2期。③王垚：《现象级电影〈让子弹飞〉》，《当代电影》2011年第2期。④http：//i.mtime.com/197021/blog/420258/.⑤⑥⑦⑨尹鸿、詹庆生：《2005年中国电影产业备忘》，《电影艺术》2006年第2期。⑧尹鸿：《2002—2003年中国电影产业备忘（下）》，《电影艺术》2004年第3期。⑩许南明：《电影艺术词典》，中国电影出版社，2005年，第17页。

责任编辑：采薇