关于文学期刊数字化运作的思考

丁光梅

[摘 要] 在数字化背景下，利用数字媒体争取更多读者，拓展更广阔的市场空间已成为多家文学期刊社的共识。但在数字化运作中，如果忽略相关问题，其数字化之路也会遭遇困境。基于此，本文从强化文学内容提供商的角色意识、注意不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性、加强对数字文学期刊的宣传推广三方面提出文学期刊数字化运作中应注意的问题。

[关键词] 文学期刊 数字化 内容提供商 品牌理念 宣传推广

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0076-03

多年来，处境尴尬的文学期刊一直在探索变革与发展之路。面对数字革命的巨大挑战，文学期刊自然不会无动于衷。早在几年前，就有文学期刊试水新媒体。据媒体报道，2012年年底的一段时间内，又有包括《收获》《创作》在内的七八家著名文学期刊宣布“触网”，这表明，尝试数字化之路，利用数字媒体争取更多的读者，拓展更广阔的市场空间，已成多家文学期刊社为谋求发展所做出的共同选择。但在数字化运作中，如果忽略相关问题，其数字化之路也会遭遇困境。基于此，本文从注意强化文学内容提供商的角色意识、不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性、加强对数字文学期刊的宣传推广三方面提出建议。

1 强化文学内容提供商的角色意识

在数字时代，虽然文学期刊单向单调的传播劣势更加突出，但其内容优势是不容置疑的。大多数文学期刊在长期的发展过程中，拥有一批严谨、专业的作家队伍和优秀的编辑队伍，并能够根据自己积累的经验对文学市场进行分析、判断，按受众需求进行选题策划、栏目创新，生产精品力作，这逐渐形成文学期刊自身的良好信誉和社会影响力，使文学期刊拥有一批忠实的读者。这种内容原创能力恰恰是网络媒体所欠缺的。网络媒体的技术优势和发表文学作品的便利性，使其拥有海量的文学作品，其中虽不乏优秀之作，但从其庞大的作品基数与优秀之作的比例来看，好作品数量非常有限，许多作品都有“注水”现象，文学质素低，文学性弱，难以长期满足读者的阅读需要。媒体发展，内容为王，无论科技如何进步，传播渠道如何变化，读者对优质内容的需求是永恒不变的。正因为如此，文学期刊要取得发展，就应突出内容出版商的角色，不断强化文学内容提供商的角色意识，努力在内容提供方面寻找发展空间。

《小说选刊》是由中国作家协会主管、中国作家出版集团主办的文学期刊。在中国作家协会所辖的文学期刊中，它是唯一一家没有行政拨款的单位。强烈的经营意识使《小说选刊》始终保持高度的市场敏感和战略前瞻。尽管其纸刊发行量连续5年逆势增长，至2012年8月，已突破14万册，但在数字技术不断发展、数字阅读日益普遍的情况下，为开拓更广阔的发展空间，《小说选刊》又迈出“数字化”的关键一步。2012年上半年，《小说选刊》曾和一家专门经营电子杂志的公司合作，开放三分之一内容供下载阅读，仅几个月时间，手机阅读量就突破1000多万次点击率[1]。这更加坚定了《小说选刊》转战数字领域、做数字内容提供商的重要选择。目前，《小说选刊》已通过自己的服务器开发客户端，将电子版杂志上传中国联通沃阅读、中国电信天翼阅读、苹果公司iPad和iPhone阅读[2]，并与腾讯公司签订战略合作协议。虽然《小说选刊》的数字化运作刚刚起步，数字内容尚在组织、开发中，但数字化效益已初见端倪。笔者在调查中得知，短短两三个月，《小说选刊》移动阅读销售收入已达近20万元，这在文学期刊经营中实属难得。我国的文学期刊有900多家，据凤凰网读书版2011年4月18日报道，单期发行量达到5万份的仅有七八家，除了几份老牌刊物发行量上万以外，大多数发行量只有几千册，有的甚至只有几百册[3]，其销售收入可想而知。对《小说选刊》而言，良好的开端使其对数字化经营充满信心和期待，他们将把“立足《小说选刊》杂志社自身优势，把数字运营部打造成中国最具权威性的中短篇小说数字内容提供商”作为自己数字发展的长远目标[4]。

2 注重不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性

传统的文学期刊是纸质形态，“触网”后的文学期刊呈现数字化形态。其数字化形态又分两种：一种是电子拷贝式的数字期刊，另一种是电子刊物（有的叫网络杂志）。电子拷贝式的数字期刊是指把纸版期刊的内容整体迁移上网，一般称为文学期刊的数字版。电子刊物则是根据读者需求而设计生产的和纸刊有关联，但又完全不同的全新产品。这种数字期刊可以在技术上解决个性化的问题[5]，也就是说同一本期刊可用不同的版本呈现给读者。所以，它是一种能够发展为满足类型读者定制服务的更为小众的数字文学期刊。

注重文学期刊形态的差异性，就是要注意数字形态的文学期刊和纸质形态的文学期刊在形式、读者定位、内容（主要指期刊社另起炉灶创办的电子刊物的内容）、发行渠道等方面存在的明显差异。只有重视它们之间的差异，才能在期刊的策划、组稿、相关素材的准备、受众调查、市场开发等方面不受传统期刊办刊思路的局限，在数字化平台上寻找新的生产、运作模式和发展空间。如果对其差异性认识不足，即使将纸质内容上传到网上，也不能很好地利用网络媒体的优势吸引读者，开拓数字化市场。

目前，由于资金、人力投入方面的限制，大陆文学期刊的数字化形态主要是第一种。港台文学期刊的数字化形态则有所相同。一些文学期刊自办网站的免费阅读区中，除极少数作品是期刊为了自身的宣传取自本刊以外，大部分内容则是网站编辑另外为网友量身打造[6]。

当然，为更好地适应数字阅读的特点和需求，一些经济实力相对较强、数字化程度相对较高的大陆文学期刊也开始尝试制作第二种形态的数字期刊。如《小说选刊》自2012年下半年开始，利用多年来积累的作者资源、作品资源，对数字阅读内容进行整合分类、加工制作、策划包装。他们提供的数字阅读资源中，只有一小部分取自纸刊，大部分是重新开发设计的。

注重不同形态文学期刊品牌理念的统一性，是指不管是纸质形态还是数字化形态的文学期刊都要注意坚持和贯彻统一的品牌理念。因为品牌理念既是对办刊宗旨、目标追求等的高度概括和凝炼，又能引导期刊编辑以及其他人员的观念和行为，使期刊社的行为系统和形象表征系统得以优化，使期刊的总体形象得以提升。很多文学期刊社在经营纸刊的过程中，都已经确立比较明确的品牌理念，并以此为指导确保文学期刊社的整体运行。在数字化产品市场的开拓过程中，要扩大文学期刊的影响，赢得受众对品牌的认可，必须要始终坚持以品牌理念为指导，彰显其独特的价值魅力。endprint

《小说选刊》的主编杜卫东曾说“为文学，为读者”是他们一贯的办刊理念。围绕这一理念，《小说选刊》选稿时既坚持严格的艺术标准，又尊重广大读者（包括专家学者和一般的社会读者）的阅读期待；面向市场，但又不完全以市场为导向。既重大刊、名刊，也关注影响力不大的小刊；既重名家，又关注没有名气的文学新人。以宽广的视野精选不同题材的作品，力求通过作品反映包括都市普通市民、农民、小公务员、打工族等社会群体生活在内的多元社会生活。风格上倡导现实主义的同时，也吸纳其他非现实主义风格。表现手段上，除借助语言文字外，还辅之以抓取情节恰当、表现人物性格准确的插图等。这是《小说选刊》区别于其他文学期刊的品牌特性。在《小说选刊》整合、开发数字产品时，也必须要坚持其品牌理念，使品牌特性在数字产品中同样得到完整体现。这样才能使两种形态的《小说选刊》品牌传播互补共荣、相得益彰。否则，如果偏离其品牌理念，过分强调读者的阅读口味，而忽略对文学品位的把关，弱化期刊的标志性风格，期刊品牌个性的亮点就会被取代、被掩盖，期刊的整体识别度、品牌忠诚度就会受到影响。

3 加强对数字文学期刊的宣传推广

在各种数字阅读平台上，集中展示的文学期刊、文学读物数量庞大，内容多样，如国内知名的数字杂志平台——龙源期刊网上，包括《十月》《当代》《北京文学》《四川文学》《长江文艺》《广州文艺》《黄河文学》《福建文学》在内的文学期刊有200多种；天翼阅读网上，不仅有百种同类文学期刊，更有数万册网络原创小说和中外名著。面对众多的数字文学期刊和丰富的文学传播内容，受众必然会进行选择性阅读。对文学期刊的忠实读者来说，他们在进行数字阅读时会通过数字阅读平台的搜索框直接查找自己熟悉并喜爱的文学期刊；对文学期刊的新读者来说，影响其做出选择的重要因素就是数字文学期刊的知名度和影响力。如果没有一定的知名度和相当的影响力，数字文学期刊很难吸引他们的注意和点击。这样，文学期刊就不能有效开拓新的阅读用户，而没有新的阅读用户，其数字化也就失去了意义。所以，文学期刊要通过加强对数字期刊的宣传推广，来提升其知名度和影响力，进而吸引读者点击阅读。

3.1 在期刊自建网站进行宣传推广

目前，有条件的文学期刊如《人民文学》《北京文学》《小说选刊》《福建文学》《黄河文学》等都开办了自己的网站。网站不仅是刊登作品，发布社讯、公告以及编读互动的平台，也是便捷的期刊宣传推广和销售服务平台。文学期刊社可以借助这一平台宣传推广其数字期刊。在已有的文学期刊网站中，功能比较齐全的有《小说选刊》《人民文学》《北京文学》等网站。《小说选刊》《人民文学》不仅通过网站上的《编读互动》《社讯》《公告》《关于我们》等栏目就期刊社的办刊理念、特色声誉、公关活动、读者评价、纸刊订阅办法等进行宣传介绍，还通过各种方式对其数字期刊进行宣传推广。《小说选刊》的做法是通过网站上《最新上线》栏目中的《作品“推荐”》、《阅读与阐释》以及该期杂志的浏览量发布等来吸引读者点击或在线订购。《人民文学》则通过《先读为快》和《大家评判》栏目对读者进行阅读导引，以期调动读者的阅读兴趣，提高数字期刊的访问量和纸刊的在线订购数。《北京文学》网站在宣传期刊总体形象的同时，也对数字期刊进行积极的宣传推广。在网站《原创作品》《选刊作品》（注：《北京文学》旗下有两本期刊：一是原创版的《北京文学》（精彩阅读），一是选刊版的《北京文学·中篇小说月报》）栏目下，精心设计从“作品展示”（期刊展示）到内容提示、“了解详细”再到龙源期刊网上的《北京文学》数字阅读界面的数字阅读路线图，以促进和方便读者的数字阅读选择。

3.2 在专业的商业网站对数字期刊进行宣传推广

专业商业网站扮演的是传统出版价值链中邮局的角色，文学期刊社可以委托其办理数字期刊发行，并借助其发行平台，对数字期刊进行宣传推广。蜘蛛网是国内最大、最专业的一家报刊网络发行机构，目前，和其合作的报纸2000多种，杂志9000多种，知名文学期刊《收获》就是和它合作的期刊之一。借助蜘蛛网的《收获》杂志订阅平台，《收获》的数字期刊也得到了一定程度的宣传：“《收获》引领中国文学发展的潮流”；“作为国内外颇具影响力的精品文学文摘杂志，《收获》杂志发行量大，发行面广，各栏目特色鲜明，内容更是丰富多彩，涵盖了人物、时尚、生活、运动、社会、历史、创业、电影、音乐、民族民俗、城市、文学、小说等各类精彩内容，颇受群体的好评。《收获》杂志双月刊，国内统一刊号，蜘蛛网可全年订阅，更有电子版杂志在线订阅”，这使《收获》的形象更加深入人心。

此外，文学期刊社还可以根据自身情况选择在报纸、杂志、移动多媒体、门户网站等传播媒介上宣传推广其数字期刊。

总之，文学期刊在数字化运作中，只要能正确认识期刊发展的市场规律，注意强化文学内容提供商的角色意识，注意不同形态文学期刊的差异性和品牌理念的统一性，加强对数字文学期刊的宣传推广，文学期刊在数字化领域一定会有所作为。

注 释

[1][2][4]马文.《小说选刊》的成功之道[EB/OL].[2012-10-26].http：//www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diliu/638314.html

[3]蔡清辉.数字时代文学期刊的困境及其应对[J].传媒，2012（11）：51

[5]葛磊.大众期刊数字化转型要点初探[J].编辑学刊，2012（5）：20

[6]马洪滔.数字化背景下的台港文学期刊发展走向[J].福建广播电视大学学报，2012（5）：86endprint