论文化市场体系的内涵、结构与特征

罗紫初　秦洁雯

[编者按] 2012年武汉大学方卿教授担任首席专家的国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”获准立项（批准号：12&ZD025），该项目研究现代文化市场体系的理论构建与应用对策，对合理配置文化资源、科学调节文化生产、大力促进文化消费以及广泛参与国际文化合作有着重大而深远的理论与现实意义。为此，本刊特从本期开始刊载“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”系列文章，对文化市场体系的内涵、结构、特征进行探讨，对现代文化市场体系建设中政府与市场的定位进行分析，以期使读者对深化文化体制改革，推动社会主义文化繁荣发展有比较明晰的了解和认识，进而对我国现代文化市场体系建设有所推动。

[摘 要] 文化市场体系是指由文化市场交易过程中的相互影响、相互作用的各种文化市场共同构成的有机系统。主要包括文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场三个类型。与一般市场体系相同，文化市场体系具有统一、开放、竞争、有序的特征。此外，文化市场体系还有其独特性，如生产目的的非盈利性，产品使用价值的精神性，交换价格的背离性，产品消费的非消耗性。

[关键词] 文化市场体系 文化市场体系概念 文化市场体系结构 文化市场体系特征

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0019-08

文化市场体系是开展文化生产、文化建设的重要条件，是文化产业发展的基础。因此，科学地界定文化市场体系，明晰其基本构成与特征，有着非常重要的意义。

1 文化市场体系的内涵

文化市场体系是指由文化市场交易中的相互影响、相互作用的各种文化市场共同构成的有机系统。对这一概念的内涵，我们可以从以下三个方面来理解。

1.1 文化市场是构成文化市场体系的基础

文化市场体系由众多的文化市场共同构成。所谓文化市场，即围绕文化产品与服务的市场交换而开展一系列经济活动并由此而形成的各种经济关系的总和。文化市场是从经济的角度来考察文化活动所形成的认知。与一般商品市场一样，文化市场也由以下基本要素构成。

一是文化市场主体，即文化市场产品和服务的经营者或提供者，是文化市场供求关系中的卖方。在文化产品或服务的所有者将文化产品或服务带到市场上交换的过程中，文化产品或文化服务的提供者将自己对于文化商品、服务的经济利益、经济需要通过具体的商品交换反映出来。因此，文化产品和服务的经营者、提供者因提供文化产品或服务而成为文化市场中的供给方，是文化市场的基本构成要素。

二是文化市场客体，即在文化市场上用作交换的文化商品。因形式不同，主要有有形的文化产品、无形的文化服务和作为商品的文化要素资源。其中，有形的文化产品包括图书、光盘、工艺品等，无形的文化服务包括演出、话剧、歌剧等以服务形式进行交易的文化商品，作为商品的文化要素资源主要包括知识产权、人才、资本、信息、技术及地产等方面的资源。市场是进行商品交换，发生经济关系而形成的，进行文化商品的买卖是文化市场的基本内容。因此，具备大量的可供交换的文化产品、文化服务、文化要素资源是文化市场存在的基础，是文化市场形成的基本构成要素。

三是交换对象，即既具有文化消费需求又具备支付能力的购买者，是文化市场的买方。这是一个由书店的读者、剧院的观众、拍卖会上的竞拍者、文具购买者、旅游者等组成的庞大文化消费群体。

除此之外，还可从微观即企业角度来考察文化市场。这实际上也是考察文化市场需求的构成。文化市场的需求，主要由人口、购买力、购买欲望三方面要素构成[1]。

人口。从需求层次理论，我们知道，人是有需求的，而且是有着不同层次的需求。因此，人口意味着需求，而人口状况决定着不同层次需求的大小。在现代商业社会，哪里有需求，哪里就有市场。因此，文化市场中，具有文化消费需求的人口的多少就代表了文化市场容量的大小；而人口状况及人口的文化水平高低、知识面的宽窄、知识深度左右着文化市场的内容和结构。

购买力。购买力是指人们购买文化产品、文化服务的支付能力。人们实际的文化消费需求表现为对文化商品的实际购买，是需要通过货币支付的。比如我们买图书、报刊要交费，看演出、戏剧要买票。因此，在人口的规模、人口的文化消费状况一定的情况下，我们需要考虑的就是文化商品购买力了，这是决定文化市场容量的重要因素。

购买欲望。购买欲望是人们对文化商品的消费愿望、消费要求和消费动机。购买欲望是把文化商品消费者的潜在购买力激发出来，从而变为现实购买力的重要条件。如果文化市场中仅具有一定的人口和购买力，而消费者对文化商品没有或者缺乏购买欲望，那么文化商品的交换仍然不能发生，文化市场也不是现实地存在。因此，文化商品的购买欲望也是文化市场存在的重要因素。

1.2 文化市场体系是可以细分的

文化市场体系是一个由多种类型的文化市场共同构成的系统。文化市场根据交换内容的不同，其构成市场的基本要素也会有所不同，由此决定了文化市场的类型繁多且构成复杂。文化市场可大体分为三大类，即：文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场；每一大类又由许多的文化市场小类组成，如属于文化产品市场类型之一的出版物市场，就可根据出版物性质再分为图书、报纸、期刊等市场。

我们知道，构成文化市场体系的各种文化市场是可以细分的，因此，由文化市场构成的文化市场体系也可以细分。随着我国文化产业逐渐壮大、繁荣，文化市场的整体规模会越来越大。在这样的大背景下，作为文化市场经营者的文化企业，通过细分市场来选准自己的目标市场，来制定科学的发展战略，将有着非常重要的意义。

文化市场体系的具体类型划分，将在后面专门进行探讨，在此不赘述。

1.3 构成文化市场体系的文化市场相互联系、互相影响endprint

文化市场体系并不是由一个个孤立的文化市场拼凑而成的，而是由各类、各个文化市场相互联系、互相影响而形成的一个有机整体。如果说上面陈述的文化市场体系可以细分，是基于对各类文化市场个性的认知；那么，此处所说的文化市场相互联系、互相影响，则是基于对各类文化市场共性的认知。也就是说，各类文化市场所具有的共性，是使其能够相互联系、互相影响的特质。各类文化市场的共性，具体表现在以下几个方面。

首先，各类文化市场的基本社会功能是相同的。无论是向消费者提供文化产品的文化产品市场，还是向消费者提供文化服务的文化服务市场，其基本功能都是满足广大社会民众的文化消费需求。文化消费需求与一般生活物质消费需求的最大区别在于其精神性。人们需要从出版物市场上购买图书，目的是通过阅读，从书中获得知识信息；需要到杂技厅去看杂技表演，目的是从娱乐消遣中放松心情，调整情绪。这些文化消费，都是满足消费者的精神需求。

其次，各类文化市场的消费者也大体相同。文化市场所提供的交换产品所具有的文化性，决定了其消费者都是具有一定文化消费能力的文化人。由于消费爱好的不同，以及消费动机、层次的差异，对文化市场的消费会有所偏好，如：有人喜欢买书，有人喜欢看电影，有人喜欢健身，等等，但都具有追求精神消费的共同特征，都属于文化人。

此外，各类形成文化市场交换产品的资源性质是相同的。资源是形成交换产品的原材料，各类文化市场交换产品的形成也都需要资源。形成文化市场交换产品的各类资源，无论是作为旅游资源存在的各个景点，还是作为出版资源存在的各类知识信息产品，或是作为影视戏剧作品资源的鲜活的社会生活实践，都具有相同的性质，即都具有一定的文化价值。即使是一些以具体的物质形态存在的资源，如各类作为旅游资源存在的景点，对于文化市场交换产品的形成而言，重点开发的也是其文化价值，即满足游客游玩消遣的需求的功能。

2 文化市场体系的构成

文化市场体系是由各类文化市场构成的。对文化市场体系构成的探讨，就是对各类文化市场进行科学分类。这是研究和完善文化市场体系的基础性工作。

2.1 研究文化市场体系构成的认知前提

参考已有的研究成果，结合国家统计局最新颁布的《文化及相关产业分类（2012）》[2]标准内容，我们对文化市场体系的构成进行了认真思考，认为：对文化市场体系的构成，应明确以下几点，作为认知的前提。

2.1.1 公益性文化事业不应归属为文化市场体系范畴

文化市场作为文化产业发展的基础，是专门针对那些进入市场、以商品交换方式运作的文化活动与文化要素而言的。那些不以商品交换方式运作的文化活动与文化要素，不应包括在经营性的文化产业范畴内，也就不应纳入文化市场体系之中，如国家统计局颁布的《文化及相关产业分类（2012）》中所列的图书馆与档案馆服务，文化遗产保护服务（下含博物馆，烈士陵园、纪念馆）、群众文化活动等，应属于公益性文化事业范畴，不在本课题研究的内容之列。

2.1.2 应从市场经营的角度、按照市场交换对象的属性来划分文化市场类型

对文化市场的分类，可以从不同的角度及其相应的标准进行，如在《文化及相关产业分类（2012）》标准中，国家统计局就是从统计的角度对文化及相关产业类型进行划分的。此种分类虽然利于统计管理，但不利于文化产业经营者有效地识别市场的内容与性质。因此我们主张，对构成文化市场体系的文化市场的分类，较科学的标准，是从市场经营的角度、按照市场交换对象的属性来划分。这样有利于准确把握各类文化市场的运行规律，发展文化产业。

2.1.3 应将交换对象相同的文化市场整合成一种类型来进行研究

组成文化市场基本活动的产、供、销都是围绕交换对象进行的，不同环节以不同方式参与市场运作的市场主体，都是围绕相同的交换对象而运作的。因此，具有共同交换对象的市场主体，应放在同一个市场中进行探讨，不必要也不应该将其割裂成几个不同的市场来分别研究。

2.1.4 从功能价值上判断各类文化市场的类型，亦是我们探讨文化市场体系结构的一条重要思路

研究文化市场体系构成的根本目的，是要弄清楚各类文化市场在社会文化传播中的具体功能价值，以判断其在我国文化产业发展中的地位，为制定扶持文化产业发展的各项政策提供理论依据。作为文化市场，功能价值不同，其运作的目的、行为方式、对社会的作用等也大不相同，政府对其管理方式与政策也会有所区别。因此，为利于政府对文化市场实施分类管理，我们除了要按交换对象性质标准来进行文化市场基本类型的划分之外，还应从功能价值上判断各类文化市场的类型。

基于以上认识，我们主张：探讨文化市场体系构成，可以从市场交换对象的属性与市场的具体功能价值两个角度进行分析。下面分别从这两个角度对文化市场体系的构成进行具体分析。

2.2 从市场交换对象属性角度看文化市场体系的基本构成

市场是商品交换的场所，因交换商品属性的不同而形成了各种各样的类型。文化市场按其交换商品属性的不同，可分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场三大基本类型。

现将这三类市场的主要特征列表如下（见表1）。

由表1可以看出：我国的文化市场体系，由三大基本类型的市场共同构成。

（1）文化产品市场。这是以文化物质实体产品为交易对象的所有场所、过程、关系等的集合。其特征是：市场交换对象是有形的文化产品；以个体分散购买消费为主；交易频繁、次数多、量大；就商品阶段性质而言，是最终满足消费者消费的阶段。凡具有上述特征的文化市场，都可称之为文化产品市场。

（2）文化服务市场。这是文化商品市场的特殊形态，是以无形文化服务为交易内容的所有场所、过程和关系等的集合。其特征是：市场交换对象是无形的文化服务；交易次数少，但门类繁多；以个体集中消费为主；生产过程与消费过程具有同一性，一旦生产终止，它所提供的文化价值、消费者的文化享受也就结束了。除此之外，享受文化服务的费用比一般服务费用高，文化服务具有奢侈品的性质。凡具有上述特征的文化市场，都可称之为文化服务市场。endprint

（3）文化要素市场。这是指为文化产品和服务的生产与经营活动提供所需的各种基本要素的市场。文化要素市场通过提供生产经营文化商品必不可少的有形或无形的生产要素，担负着为文化市场体系配置资源、促进文化市场体系顺利运行的重任。其特征：首先，文化要素市场中交易的商品既有有形的也有无形的，并且是以无形要素为主；其次，市场购买者主要是各类文化企业，交易次数少但交易对象相对固定；此外，就商品阶段而言，文化要素市场是连接生产和生产性消费的市场，是在文化市场体系内部运行的市场。凡具有上述特征的文化市场，都可称之为文化服务市场。

下面将文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场三类市场的具体构成列为下表（见表2）。

2.3 从市场功能价值角度看文化市场体系的构成

功能是一个事物（或某项活动）所具有的功用与机能。文化市场的基本功能是满足社会成员的精神文化需求，但各类文化市场由于交换对象所决定的交换内容的不同而满足的是不同的精神文化需求，也就是说，各类文化市场具有不同的功能价值。如看一场文艺演出，能满足观众的娱乐休闲的要求；读一本学术专著，能满足读者的专业知识的要求，等等。因此，从市场功能价值角度考察文化市场体系的构成，更能适应文化产业宏观管理改革发展的需要。此外，这里所说的功能价值，是指文化市场对消费者而言所具有的功用与机能，不是对文化市场体系内部来说的，所以，从市场功能价值角度考察，就排除了仅对文化市场体系内部发挥作用的要素市场，只对文化产品市场和文化服务市场按功能价值标准进行分类。

我们认为，从市场功能价值角度考察，文化市场体系由娱乐型文化市场和文化艺术型文化市场两大类型市场构成[3]。

2.3.1 娱乐型文化市场

娱乐型文化市场是围绕以娱乐消遣为主要价值依据的文化经营活动所形成的市场。此类文化市场的主要功能是满足人们娱乐休闲的文化消费需求。消费者进行这种类型的文化消费，其主要目的是休闲、娱乐和放松身心。娱乐型文化市场主要由文化服务市场中的一些娱乐业项目组成。如卡拉OK厅、室内高尔夫球场、水族馆、溜冰场等。娱乐型文化市场的范围很广，如卡拉OK厅、歌舞厅是与文化艺术相关的，但由于这种类型的文化活动中表演的功能弱化了，甚至是消失了，娱乐自身才是主要目的，因此属于娱乐和放松身心的文化活动。还有与体育相关的，如室内高尔夫球场，是与体育项目相关，但由于其作为体育的基本要素，竞技性消失了，消费这些项目的主要目的就是为了玩，为了休闲和放松，非比赛。此外，文化产品市场中以一些娱乐性产品为交换对象的市场，也应归于娱乐型文化市场的范围，如娱乐节目，图书期刊中的娱乐性读物，以及数字出版物中游戏类产品等。

2.3.2 文化艺术型文化市场

文化艺术型文化市场是围绕以传播文化艺术知识、提高人们的文化艺术造诣为主要价值取向的文化经营活动所形成的市场。此类文化市场的主要功能是满足人们追求文化价值的精神需求。消费者购买这类文化消费时，主要目的是获取文化价值。文化价值是一个概念外延十分广泛的概念，至少包括认知价值（获取认识客观世界的知识）、审美价值（获得愉悦等美感）、传承价值（保存文化）、教化价值（净化心灵）、传播价值（获取信息，以提高决策的适用性）等内容。但是作为经营项目，文化商品的价值应该是其文化含量。即便某些文化艺术产品有使消费者放松或娱乐的作用，但也并非是其作为文化艺术型文化市场产品的主要价值所在。

目前属于文化艺术型的文化市场主要有：音乐市场、舞蹈及戏剧等表演市场、影视剧及艺术片制作播映市场、艺术品拍卖及展览市场、文化艺术科学类出版物市场、文化艺术培训市场等。在这些市场中，尽管也存在经营娱乐性产品，如影视剧市场中的娱乐片，出版物市场中的娱乐性图书期刊等，但就其市场整体而言，文化价值仍是其主流导向。

之所以要打破前述按市场交换对象属性划分文化市场类型的基本格局，而按市场功能价值再将文化市场划分为娱乐型及文化艺术型两大类型，主要是从文化产业的宏观管理及发展需要出发的。我们对文化市场构成进行严格区分，厘清两种性质不同的文化市场的特点、功能，有助于进行更加有针对性的、有效的管理，使两类市场都能朝着符合各自内在规律的方向获得较好的发展。目前我国实行的分开公益性文化事业和经营性文化产业来管理文化活动的思路，就大体说明政府文化行政管理机构已对功能价值不同的文化市场类型有了初步的认知[4]。

3 文化市场体系的基本特征

要科学构建现代文化市场体系，促进文化产业健康繁荣发展，就必须准确把握文化市场体系的基本特征。市场体系的特征，是由构成体系的各类市场的特征决定的；而市场的特征，又在很大程度上取决于市场交换对象的属性。文化市场的交换对象是各种类型的文化产品，由文化产品所具有的两重属性：商品性与文化性所决定，文化市场既具有与其他商品经济领域市场体系所共同具有的基本特征，也具有不同于其他商品经济领域市场体系的个性化特征。下面就从这两个方面进行具体阐述。

3.1 文化市场体系与其他商品经济领域的市场体系共同具有的基本特征

作为整个国民经济市场体系中的一个子系统，文化市场体系毫无疑问地具有所有商品市场体系所共同具有的基本特性。

（1） 统一性

文化市场体系的统一性，主要表现在以下几个方面：一是各类文化市场市场目标功能的同一性，无论是文化产品类市场，还是文化服务类市场或文化要素类市场，其运行目标都是向社会提供丰富多彩的文化产品与服务，都有满足消费者文化精神需求的功能；二是文化市场商品交换价格的可计量性，这是维系文化市场统一性的基础，虽然文化产品在内容价值方面难以找到合适的判断标准，但可以依据其内容所依附的物质形态产品的质量状况计价。光盘的材料优劣、清晰度，图书、报纸、期刊的纸张优劣及印刷质量、装帧质量，影视剧的制作工期与成本，演出剧目的排练及服装、道具等费用，等等。即使是一些难以用价格衡量的要素，如出版物作者、演员、画家可依其名气尽量量化。如在一定时期，出版物作者的稿酬依其知名度及其所在专业领域的影响力以版税制的方式浮动支付，演员、歌手的出场费及画家的作品拍卖也可依照其当时的知名度确定一个建议性的价格范围或价格标准。总之，由于文化产业的经营者们对文化活动中一切可能的因素都采用了尽量使其计量化的做法，使得文化市场体系也与其他国民经济领域的市场体系一样，具有了统一性的特征。endprint

（2）开放性

文化市场体系的开放性，主要表现在以下几个方面：一是文化市场主体可以自由进入，符合条件的国内外经营者可以合法自由地经营；二是文化市场消费者可以按自己意愿自由消费；三是各类文化市场协调发展，开放式经营；四是文化市场各种要素，如资金、人才、信息等，都可以自由流动。

文化产品自身特征也要求其发展必须具有开放性的市场环境，在一个封闭式的市场空间中出文化精品，是难以想象的事。毛泽东主席提出的“百花齐放，百家争鸣”发展我国文化艺术事业的方针，就是对文化市场所具有的开放性特征的最佳诠释。

在网络化与数字化时代，人与人之间，不同领域、行业之间，不同地域、国别之间，联系交流已变得十分便捷，多媒体互动、全媒体交流，使整个世界成为了一个开放式的大家庭。文化作为维系人类大家庭和谐的重要力量，其市场的开放性特征也就更为突出了。

（3）竞争性

既然进入市场的文化产品具有商品性的一面，那么文化市场的经营者就必然会围绕获取更多的利益而相互展开争斗，由此而使文化市场也与其他国民经济领域的市场体系一样，具有竞争性的特征。

文化市场体系的竞争性，主要表现在以下几个方面：一是所有的文化市场经营者都必须围绕自己的产品与服务的市场成功交换而展开争斗；二是同一文化市场的各类经营为了各自的生存必然会展开竞赛；三是文化市场中为产品经营者服务的中介、咨询等机构及其他要素市场经营者也必然会参与到竞争中来；四是文化市场消费者与经营者之间围绕商品交换价格也在进行着争斗。

（4）有序性

文化市场体系的有序性，主要表现在以下几个方面：一是各类文化市场运行规则的一致性，都要按照统一的规则来运行，市场经营活动要遵循社会效益优先的原则，要遵纪守法经营；二是交换价格公开透明，图书有统一定价，报刊有统一的定价，剧场、影院提供的演出与播映服务也有统一的票价；三是文化市场的交易具有良好的秩序，包括市场主体的合法性，交换产品的合法性，市场交易程序规范等；四是良好的经营竞争环境，包括健全的文化市场信用制度、强有力的财产和知识产权保护措施、灵活多样的文化产品生产制作方式和流通渠道等。只有建立有序的文化市场体系，才能保证和维护文化市场主体的契约关系，保持文化市场交易活动的生机和活力；也才能保证公平的文化市场竞争，实现文化资源的有效配置[5]。

3.2 文化市场体系不同于其他商品经济领域的市场体系共同具有的个性特征

除了上面所述的共性之外，文化市场体系与其他国民经济领域的市场体系相比较，还具有以下特征。

（1）文化生产目的的非盈利性

文化产品的生产本质上属于知识生产的范畴。知识生产是一种目的崇高的劳动。人类有着对科学及未知世界探索的本能，并将成果用于造福全人类的这样一种责任感，从而进行文化知识的生产，并非是以商品交换获取利益目的。我们知道，如果是为钱而写书，那是写不出真正的好作品的。马克思也说过：“作家绝不是把自己的作品作为手段，作品就是目的的本身；无论对作家或其他人来说，作品根本不是手段，所以在必要时可以为了作品的生存而牺牲个人的生存。”[6]美国一位科学家在他102岁寿辰的时候曾向1986年诺贝尔化学奖获得者李远哲说：“我不相信科学家在实验室里废寝忘食、埋头苦干是为了得什么奖的。科学是十分崇高的事业，是为人类造福的事业。”马克思还指出：“弥尔顿创作《失乐园》得到5磅……出于同春蚕吐丝一样的必要而创作《失乐园》，那是他的‘天性的能动表现。”[7]马克思在这里所指的“天性”，是指为人类献身的精神，正是这种精神的驱使，才使弥尔顿创作出了《失乐园》这部不朽的名著。荷兰画家梵高画了很多油画，只有一幅得以在他生前以很低的价格（少于三百法郎）售出。他的生活穷得难以忍受，他画那些画是为了什么？（有趣的是，他的画在今天创下了最高拍卖价纪录，超过四亿法郎。）今天很多艺术家想钱的事情想得太多了，太商业化了，这也是他们未能创造出一些伟大作品的原因。因为文化产品的生产本质上是非盈利性的[8]。文化生产目的的非盈利性使它有别于其他商品生产。此外，作为一种知识产品，文化产品的生产活动可谓艰难的探索经历。因为，新知识是无数知识单元排列组合的结果。在浩瀚的可能组成的知识结构中获取知识产品是一个艰难的探索过程。这一过程中，生产者的投入产出都是一个未知数。此一特点及知识生产的其他特点，如：知识产品的无形性、低可比性、知识生产的非重复性、继承性等，决定着文化产品的生产就目的而言，具有非盈利性，不能完全按商品生产的方式来组织。

就像梵高和弥尔顿会售卖他们的画作一样，文化艺术作品不能只是阳春白雪，仍然存在一个进入市场的问题。如今的商业氛围已经远远浓于17世纪，任何个人，包括文化工作者、艺术工作者，都生存在这个商业社会中。可以说，市场是人类生存的基本前提。因此，文化的市场化也是文化适应市场，适应愈来愈商业化的经济大环境的必然过程。

（2）文化产品使用价值的精神性

商品的使用价值，是其具有的能够满足消费者某种需求的属性。就文化产品来说，其使用价值是各种文化产品中内化了的文化价值。正如前面所提到的，文化价值是一个概念外延十分广泛的概念，至少包括了认知价值（获取认识客观世界的知识）、审美价值（获得愉悦等美感）、传承价值（保存文化）、教化价值（净化心灵）、传播价值（获取信息，消除行为决策的不确定性）等内容。人们之所以购买消费文化产品，是因为文化产品所具有的使用价值能够满足自己的追求文化价值的需求。读书可以学习知识，看电影可以受思想熏陶，欣赏艺术表演可以陶冶情操，参加职能培训可以掌握技能，等等，这种种对于文化价值的追求，都属于非物质性的精神需求。文化产品使用价值的精神性，使其发挥作用时在作用领域、作用范围、作用方式等方面都与一般物质生活商品大不相同。

从作用领域看，一般生活类商品的使用价值在物质生活中实现，而文化产品的使用价值则首先在精神生活中实现。文化产品对人们物质生活的影响，首先是通过各种文化价值的传播，影响人们的思想观念、道德情操、行为举止，提高人们的文化科学技术水平，然后再间接地影响人们的物质生活。一般商品的使用价值，就是贩卖它的物质形式并把它消耗掉，以满足人们的物质生活需要。如食品可以吃，衣服可以穿，脸盆、钢笔可以用，而文化产品的使用价值不是贩卖和消耗掉它的物质形式，而在于它所记录或描述的内容的作用，能够满足人们精神生活的需要。人们购买文化产品的主要目的，不是为了得到它的物质形式，而是为了汲取它所反映的文化价值。如织布者用20码麻布换了一部《圣经》，主要是满足自己受教化的需要。宋代著名藏书家尤袤曾谈到书的作用：“饥读之以当肉，寒读之以当裘，孤寂而读之以当友朋，幽忧而读之以当金石琴瑟也。”[9]这是对文化产品使用价值作用领域精神性特点的非常幽默的说明。endprint

从作用范围看，文化产品使用价值的作用具有超时空性的特点。其对社会的影响不一定能像一般生活用品那样“立竿见影”，但它却不受时间与空间的限制。一般的生活用品，其使用寿命总是有一定限度，而不会是“千秋万代”；其影响的范围也只是购买该产品的用户，而绝不能“誉满全球”。文化产品的使用价值是其中蕴含的包括认知、审美、传承、教化、传播等在内的文化价值。文化价值可以代代相传，也可以跨地域、跨国界传播。所以文化产品使用价值的作用范围要比一般生活用品深远、宽广得多。据1988年6月26日《中国青年报》载，河南省地质科研部门根据《本草纲目》提供的线索，在嵩山找到了具有很高开采价值的麦饭石矿藏，300多年前的文化作品仍能对今天的社会生活产生影响，说明文化产品使用价值的作用确实具有超时空性的特点[10]。

从作用方式看，文化产品使用价值的作用具有隐蔽性的特点。相比来说，一般产品对社会生活产生的作用是直接而明显，而文化产品对社会生活产生影响则是潜移默化地进行的。梁启超先生曾把文艺作品的作用概括为“熏”与“浸”，“熏也者，如入云烟而为其所烘，如近朱墨而为其所染”，“浸也者，入而与之俱化者也”。这种“熏”与“浸”，就非常形象地概括了文艺作品影响社会、影响读者的基本特点——潜移默化[11]。实际上，不仅仅是文艺作品，所有文化产品对社会、对消费者的作用都具有隐蔽性的特点。

（3）文化市场交换价格的背离性

作为文化市场的交换对象，文化商品的交换价格并未反映其真实价值。一般的物质商品的价值作为社会必要劳动的凝聚，是有形的，可计量的。一块手表比一盒粉笔的市场交换价格要高得多，是因为生产一块手表所耗费的社会必要劳动时间比生产一盒粉笔所需的社会必要劳动要多得多。在同类产品中，如服装，同类款式的大衣，有的只要几十元，有的则价格上万，那是因为它们各自使用的原材料和加工工艺不同，所耗费的劳动时间也因此不同所致。此外，相同商品在不同的时间和不同的地区，其交换价格可能会有些差别，那是因为供求关系的变化而出现的临时的价格波动，是不可能稳定地长时间地歪曲商品价值的。由此可见，一般的物质商品的交换价格是遵循价值规律，围绕商品价值上下波动，即使存在价格、价值背离的情况，也不会很突出、不普遍，是能大体反映市场流通商品真正价值的。而文化产品是精神产品的物化形式，它的交换价格，如出版物的定价、电影票房价、剧院演出的门票价等，只反映了精神产品在物化过程中能计量的那部分劳动耗费，如所花费的工时费，所消耗的物质材料费，所使用的设备损耗费，等等，没有或很少包含凝结在精神产品价值形成过程中的全部劳动耗费。如：印张大体相同的书，其定价也就大体相同，而不论这些书的内容质量，书的定价中所含的作者稿酬部分是很难反映作者所耗费的劳动的；剧场演出门票也只计算了排练的人力物力耗费加基本利润，等等。事实上，正如前面所说，知识产品的生产是一个艰难的探索过程，其劳动价值量无法用社会必要劳动时间来衡量。马克思撰《资本论》延续40年，罗曼·罗兰写《约翰·克利斯朵夫》延续20年，我国汉代学者扬雄撰《方言》，仅收集资料即用了27年。这些不朽的著作，其价值根本不能用货币来衡量。因此可以说，文化市场交换价格与价值相背离具有必然性、普遍性[12]。

文化产品的这一市场特点，决定着文化市场的经营者不能像一般商品的经营者那样以主要受商品价格制约的货币利润作为经营取舍的价值尺度，而必须考虑产品文化价值和内容质量，要以市场交换价格所无法反映的产品的内在文化价值作为经营取舍的依据。

（4）文化市场消费的非消耗性

就一般商品市场消费而言，对一件商品或一项服务的消费，就是消耗其使用价值。面包可以满足人们充饥的需求，饥饿者购买面包并将其吃掉，面包的使用价值就被消耗掉了。文化产品的使用价值，是由于文化产品所蕴含的文化知识能够满足文化消费者追求文化价值的精神需求这样一种属性。在文化市场的消费中，消费者获得了精神需求的满足，却并没有将文化产品的这种使用价值消耗掉，这就是文化市场产品消费中所具有的非消耗性特征。

文化市场的消费过程，实际上由取得文化产品与享有文化产品使用价值两个环节构成。取得文化产品的过程，是一个文化选择与接受过程。消费者总是选择那些符合自己的价值追求，且与自己的消化领悟能力相一致的文化产品，而回避那些不符合自己精神需要，与自己的消化领悟能力不一致的文化产品。在这种消费者与文化产品双向互动的过程中，只有那些文化价值与消费者的需求相匹配的文化产品，才能被消费者接受而成为文化市场的消费对象。享用文化产品使用价值的过程，是消费者对文化产品所含价值内容进行体认、领悟与吸收的过程，与一般物质产品消费的享用过程不同的是，这一过程是一个满足精神需求的过程，是一个文化价值的认知过程。在这一消费过程中，作为文化产品使用价值的文化知识不会被消耗掉。一般物质生活用品，如器具等，其有用性会随着它的物质外观形态的磨损或产品的更替而失去原有的价值，被人丢弃。而文化产品，如一幅画、一本书或一支曲子，即使被难以数计的人们所品赏或传唱，其艺术韵味或优美旋律也并不会被损耗掉，甚至当有些画作的外在形态在辗转流传的过程中被毁后，后人还会对关于此画的影印复制品或临摹品津津乐道。这就诚如俄国著名作家肖伯纳所言，一个苹果，如果分一半给别人，自己就只剩半个苹果了；而一种思想与人分享，就变成了两种思想。文化产品消费所具有的非消耗性特征，就具有肖伯纳所言的思想分享的性质。

注 释

[1][10][11][12]罗紫初.出版学基础[M].太原：山西人民出版社，2005：8，32，59，60

[2]张晓明，王家新，章建刚.中国文化产业发展报告（2012—2013）[R].北京：社会科学文献出版社，2013

[3][8]徐亮.文化市场根本特征和管理原则的探讨[J].中共济南市委党校济南市行政学院济南市社会主义学院学报，1999（2）

[4]国务院.文化产业振兴规划[EB/OL].[2013-06-23].www.gov.cn

[5]江宗德.把握现代文化市场体系的基本特征[N].人民日报，2011-08-01

[6]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1972：27

[7]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集（第26卷）[M].北京：人民出版社，1974：432

[9]转引自《书刊导报》，1990（21）

[10][11][12]罗紫初.出版学基础[M].太原：山西人民出版社，2005：32，59，60endprint