电子书的无聊游戏

肖璇

说到电子书，我一直是把它当成一个类似于工具的名词来理解的。因为在数字阅读的概念里，所有跟内容相关的东西都可以称之为数字出版或数字内容，所以电子书到底是个什么样子或者什么具象的东西，反倒不是很重要了。只不过，在数字阅读的商业逻辑里，电子书（包括电子书包）一直是被扭曲的一个存在，因为所谓的内容提供者们总是不自觉地脱离了内容本身之后在玩儿所谓的数字出版和阅读创新。可事实，又应当如何？

首先——内容的价值在于“传播”。虽然我并不认为传统纸书出版行业在数字阅读的道路上应该占有最重要的一席之位，因为内容和用户之间的亲密关系永远不可能是图书这个单一产品的买卖那么简单。但不可否认的是作为内容的供给方，出版单位为内容的可传播性作出了不小的贡献。

说到内容的价值，传递至有效人群是首要的。这一点，其实在纸书出版的产业链条当中我们也可以窥见一斑，出版社用渠道活动、读者俱乐部、读书会等形式构筑起了相对有效的内容传播通路。而读者之间在建立起基本的阅读信任之后，不定期地相互推荐好书和值得一读的内容，也是内容传播的手段之一。其实在数字阅读的环境中，同样的逻辑用起来也是一样可以有效成立的，因为只有让目标用户接收到了有效的内容信息，才有可能请他们一起玩内容接壤之后的那些游戏。只不过，相对于纸书来说，数字环境中内容传播的试错成本，因为速度的加快和沟通渠道的变化也许会变得更高。

其次——数字内容的价值在于“高效”。数字阅读这种阅读形态一直以来都不能被所有人接受，理由各式各样，其实也没有关系。只不过如果从内容本身来说，我想这其实只涉及一个问题：图书于我们来说是必需品，还是奢侈品？因为不同类型的内容在不同环境和阅读情景中，是可以催生不同阅读感受的，我们不能要求一个需要翻阅工具图书的读者每天翻着手机找公式，哪怕是大屏手机。所以，让内容更高效地服务于读者，才是内容提供方应该着力思考和解决的问题，而不是第一时间坐上新趋势的大马车。

但就数字内容的价值来说，我认为最关键的还应该是高效二字。因为数字内容不同于纸书的隔空对话，它可以随时随地地接触到来自用户的反馈，然后调整或修正自己的内容以及内容源。这对于内容的传递来说，就凭空多了许多有趣的想象和操控空间，这大概也是数字出版的吸引力所在。但便捷的前提下我们似乎忽略了另外一个有趣的问题，那就是，所谓的数字阅读是不是大而全就是最美的？因为这可以让用户在一个所谓的平台上高效地找到所有品种。我个人认为，高效细分之后的服务高效才是王道！

最后——数字阅读的兴奋点在于“互动”。没有电子化之前的内容时代，我们靠读书会和读者俱乐部等手段获取终端的意见；数字化的内容时代，所有不能主动挑逗读者（用户）的内容提供方都是不合时宜的。可是，到底要怎样跟用户们玩所谓的互动游戏呢？我想，在分清楚创新型营销手段和内容的数字化这两件事情完全不是同一个概念之后，数字内容的互动大概有这么几个角度可以供大家参考：1. 原创或者假装原创。这样的内容才是用户们喜欢的，因为他们喜欢看“新”东西。2. 尝试用逻辑锁定用户。不能让用户被迫主动提供内容的游戏都是失败的。3.“干货”当道。没啥可说时，就不说。让用户跟用户“玩”就好，不用为了说而说。4.放弃得再彻底一些。用户们都是神评论和神交流，不需要“多余的”判官或导师。先简单抛出上面这四点吧，其实所有的招数都不算很新鲜，但事实上用户需要的往往恰好就不是新鲜，他们需要的是真实有效的内容供给和足够方便的内容沟通，毕竟阅读的本质还是思想的交流。那么，既然我们已经从纸书的漫长交流路径中脱离出来并且站在了数字内容的快速传递通道上，我们也就没有理由不把用户的根本需求当成我们最重要的目标去考量和修正，对吧？

内容之外，再说回电子书，其实无论是电子书还是所谓的数字出版，在内容的角度上看都是工具的微创新。而本质上最有价值的还是内容的数字化转型。但很可惜的是我们看到的大多数情况都是：活活把数字化转型玩成了数字化转场！内容在平移中失去应有的趣味之后在转场的道路上狂奔，电子书在软硬皆不容的河沟里孤独地自喜。不过还好，大家一直在试错中努力寻找更好的方向……