网络购物的物流增值服务

张夏恒

（长安大学经济与管理学院，陕西西安710064）

网络购物的物流增值服务

张夏恒

（长安大学经济与管理学院，陕西西安710064）

网络购物的物流增值服务可以起到创造价值、回避风险的作用，涵盖增加便利性的服务、提高反应速度的服务、降低成本的服务和延时服务等，目前大部分购物网站可以提供付款多样化、物流实时查询、物流分类选择、配送多样化和送货分段选择、运费险等服务。为了更好地开发物流增值服务，应将自建物流体系与第三方物流联姻；应用核心技术，实现物流过程的可视化、可追踪；物流环节多样化，满足不同需求；物流服务移动化，物流配送下沉化；并将物流联盟和合约物流模式结合起来。

网络购物；物流增值；自建物流；第三方物流；逆向物流

一、引言

艾瑞咨询和中国互联网络信息中心（CNNIC）资料显示，2012年中国网络购物交易规模突破10000亿元大关，达到13040亿元，截至2013年6月底，中国网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。网络购物前景无限，但物流已成为制约其发展的短板。据发改委和中国物流与采购联合会数据，2013年中国社会物流总费用占GDP比率为18%，该比重多年来一直持续在18%左右，高于世界平均水平约6.5个百分点，也高于美国、日本和德国9.5个百分点左右。[1]根据中国物流与采购联合会调查报告资料，中国物流企业来自于基础性服务的收益约占85%，而仅有15%的收益来自于增值服务和物流信息技术与支持物流的财务服务。[2]所以，研究物流增值服务对网络购物而言至关重要。

二、相关定义及研究概述

1.相关定义

在国家标准（GB/T18106-2004）中，网络购物属于“无店铺零售”大分类，是通过互联网进行买卖活动的零售业态，包括B2B（企业与企业之间）、B2C（企业与消费者之间）、C2C（消费者与消费者之间）和G2B（政府与企业之间）。B2C和C2C在网络购物中发展相对成熟，市场活跃度较高。因此，本文选取B2C和C2C企业作为抽样样本，进行资料收集和数据分析，代表性企业有天猫商城、京东商城、卓越亚马逊、当当网、淘宝网。

中国物流与采购协会将物流增值服务定义为“在完成物流基本功能基础上，根据客户需求提供的各种延伸业务活动”。物流服务包括两部分：一是物流基本服务，包括仓储、包装、运输、配送等服务；二是物流增值服务，即能够满足的特定要求，显著增加客户价值，围绕基本服务而展开的创新性服务。[3]物流增值是在物流基本服务基础上，对服务需求进行细分，对服务品种进行创新的过程。物流基本服务是增值服务的起点，尤其是运输、仓储、信息集成、存货管理、订单处理、物料采购等，都是进行物流增值服务延伸的起点。[4]相对于基本服务，物流增值服务是一种深层次的物流服务，需要在了解物流需求后，提供特殊增值服务；物流增值服务是在物流基本服务前提下，通过增加投入取得增值，需要收取额外的费用；物流增值服务具有时效性，伴随物流服务水平的提高，原有的物流增值服务将会演变成基本服务。[5]物流增值服务是物流业发展到一定阶段的必然产物，是物流业成熟的标识，是中国物流服务的发展趋势。[6]

物流增值服务范围广泛，概括为三方面：（1）剩余索取，（2）增值创造，（3）回避风险。[7]此外，物流增值服务的内涵还包括：（1）增加便利性的服务，（2）加快反应速度的服务，（3）降低成本的服务，（4）延伸服务。[8]除此之外，还提供定制服务，如自提、分时间送货；额外的劳动增值服务，如特殊包装，通过改变供应商不可能做的工作，增加商品对消费者的吸引力和价值，[9]这些都是近几年出现的物流增值服务项目。

2.研究概述

学术界针对物流增值服务的研究比较分散，大多从物流企业的角度来研究增值服务，尤其是研究第三方物流企业如何提供物流增值服务。个别学者从农产品物流和冷链物流的角度研究实现物流增值服务的目的。这些研究成果对网络购物的物流增值服务研究提供了有益的方法和借鉴。荆海霞等梳理了国内物流企业的增值服务种类，并提出一种新型的模式即金融担保服务。[10]周永明研究了物流增值服务的内涵，提出物流增值服务的种类以及实现途径。[11]周德苏从第三方物流企业的角度研究物流增值服务的必要性。[12]陈嘉蕾等通过分析国内第三方冷链物流业增值服务的必要性，提出承运人型、仓储型、一体化方案设计型三种第三方冷链物流增值途径。[13]哈乐群通过分析现有农产品物流增值服务方面存在的问题，提出改进农产品物流增值服务的措施，认为物流过程绿色化是农产品物流增值服务的创新环节。[14]孙福东从物流公司角度提出物流增值服务策略，分别从降低物流成本、加强企业创收能力、收入增量大于成本增量等方面提出增值策略。[15]

但是，学术界缺乏针对网络购物的物流增值服务研究，尤其在网络购物发展迅猛的今天，如何以物流增值服务推动网络购物市场的发展，是一个有待开展和完善的方向与课题。

三、网购购物的物流增值服务现状

在网络购物中，实现交易的最后一个环节是物流环节，在网络购物整体链条中起着至关重要的作用，是影响消费者对网络购物满意度的重要指标。根据CNNIC在2011年发布的资料，消费者对物流环节整体满意度不甚理想，仅有75.1%。消费者认为送货时间过长，送货时货品有损坏或丢失，物流人员态度不好，物流过程无法及时了解，物流费用过高等，这些问题让物流行业饱受消费者诟病。物流成本和物流服务质量成为制约消费者选择网络购物的主要瓶颈之一，同时也制约着网络购物行业的发展。研究物流增值服务，可以有效解决网络购物中物流环节的诸多问题。

物流增值服务不是一成不变的，当一种服务已经常态化时，消费者会认为是必备的内容，是不可或缺的。如果缺少，就会产生负面影响。此时，之前还属于物流增值服务的内容，就已经演变成物流基本服务的内容了。我国代表性网络购物企业主要物流指标如表1所示。

1.付款多样化

物流费用根据订单额来决定，当满足免运费的标准时，卖家会承担运费，物流费用和订单额一起支付。在线支付是必备的支付方式，此外，还有其他多种支付方式，如货到付款、分期付款、银行转账、邮局汇款等。在货到付款时，消费者还可以选择POS机刷卡、现金等方式。

2.物流实时查

通过订单提供的物流单号，可以在物流公司网站上查询物流状态，或者在购物网站上查询物流状态。但是这种查询有滞后性、不全面性的局限，有的还只是一个功能的摆设，无法实际使用。一些网络购物的做法比较超前和人性化，无论通过邮箱还是手机，消费者都能够及时接收到不同物流节点的状态。

3.物流分类选

提供普通运输、平邮、加急运输等不同方式，根据方式差异收取不同的费用。差异化可以满足不同的物流需求，如果追求物流速度，选择加急方式；如果不愿意多付出物流费用，则可以选择普通的方式。

4.配送多样化和送货分段选

逐步提供多样化的方案，尤其是对大件物品或者从方便和隐私保密的角度，提供多种配送方案或者根据实际需求来选择送货时间段。在配送方式上，通过对样本资料收集和整理，有门店自提、物流点提取、送货到楼、送货入户等。在配送时间段上，有工作日配送、夜间配送、周末及节假日配送、预约配送等。

表1 代表性网络购物企业物流指标一览表

5.运费险

货品在运输和配送过程中会出现丢失、破损或毁坏的情况，这也是消费者抱怨较多的地方。目前，部分网络购物提供运费险服务。不同的是，有的把运费险当作一种促销手段，免费提供给消费者；而有的作为一个可选的附件服务内容，根据个人意愿决定是否选择，并需为之支付费用。

此外，一些网络购物企业在物流服务方面不断尝试创新，通过物流增值服务来提升消费者满意。通过物流增值服务来增加销售，使物流增值服务成为一种促销的手段。如提供物流包季卡、短信货到付款、退换货实时查询、物流预警、保障速递服务、代收货款、试穿试用、一日多配、半收半退、送装同步等。

四、网络购物物流增值服务的建议

1.自建物流体系与第三方物流联姻

自建物流能够保证物流控制在自己手中，并能在供应链中占据主导地位。通过自建物流，能够使网络购物的高速发展得到强力支撑，大幅度提升运输和配送速度与效率，有效改善物流服务质量，进而提升整体服务质量，最终将物流从成本控制中心转变成利润中心。有一段时期，大型网络购物促销活动虽然带来订单大量增加，但是仓储、配送能力的短板最后还是让众多商家的盈利受到影响。2012年“双十一”促销大战前夕，京东商城就遭遇申通快递的突然停约。通过自建物流体系，可以有效解决此类的问题。但是，仅靠自建物流体系无法满足我国市场，尤其一些偏远地区和三四线城市，自建物流很难全辐射。与第三方物流有效结合，既可以扩大物流辐射，也利于降低成本，进而弥补自建物流的短板。自建物流体系和第三方物流有效结合，是一个强力的物流增值服务举措。

2.核心技术应用，实现物流过程可视化、可追踪

伴随信息化飞速发展，物流网络的搭建和完善离不开配套的技术。阿里巴巴利用淘宝网和天猫商城的平台优势，导入整合数据工具，充分利用其数据服务优势，为物流链提供预警服务、数据接口等，开创了许多物流增值服务的创新。京东商城的“青龙”物流配送系统通过构建更加合理的业务流程，组建更高效的管理信息系统，能够实现海量信息处理，提升配送人员工作效率。AC、EDI、GPS、GIS、RF、智能识别技术、条形码技术、APP等先进的数据技术和通讯技术都能够在物流增值服务中广泛应用。二维码和微信的兴起与盛行可以满足消费者移动即时查询的需要，随时了解物流状态。2013年8月份，易迅网推出可视化物流服务，快递在1.5公里自动提醒消费者，让其及时了解物流状态。同期，顺丰利用APP摇一摇功能，可以摇出附近顺丰快递员的手机号码，通过APP能够查询快递员照片，防止“假快递员”，实现一键转寄功能、智能推送代售点、虚拟送货地址服务等。

3.注重逆向物流服务

逆向物流的形成有很多原因，也会发生在终端顾客、零售商、批发商、运输商等任何一个节点上。波士顿公司的研究发现导致消费者拒绝网络购物的第二大原因就是“缺乏良好的退货机制”。因此，可以把逆向物流战略作为降低成本、增加顾客满意度、强化竞争优势的重要手段。据京东商城所披露的信息，正确的逆向物流服务既能够降低物流成本，还可以增加收入。退换货渠道和政策会影响到消费者的决策，尤其是潜在的目标消费者。在订单处理、货品准备、物流方式或种类的选择、货品运输、货品配送等物流链条的关键节点，都会存在导致逆向物流出现的情况。网络购物企业选择正确可行的逆向物流服务解决方案，不仅能够留住现有消费者，还能够挖掘潜在消费者，进而保持较高的消费者忠诚度。

4.物流环节的多样化选择，满足不同需求

通过对所抽样本分析，物流环节的多样化选择还远远不够，无法满足消费者的需求。应整合多家物流环节提供的选择方式，将物流环节的服务分类化、精细化，最大限度满足消费者需求。在物流服务种类上，可提供普通物流、快递、EMS、当日达、次日达、211限时达①等。在配送上，提供自提、物流点取货、代收、送货到楼、送货入户等模式。在配送时间上，提供工作日、周末及节假日、夜间、预约送货、配送前再确认等服务。在物流查询上，提供网络购物网站信息对接查询、物流企业网站查询、短信和邮箱查询、电话热线查询、二维码实时查询等服务。随着消费者要求的提高和个性化消费需求的出现，以满足消费者需求为目的的物流增值服务，是必不可少的内容。

5.物流服务移动化，物流配送下沉化

由于PC使用的限制，网络购物的时间呈现出碎片化的状态。手机代替PC成为消费者首选或唯一的上网设备，意味着手机进行网络购物成为一种新趋势。碎片化时间伴随着移动互联网的盛行正在发生变化，手机和平板正在成为用户碎片化时间段中不可分割的重要小伙伴。在《2014年中国移动互联网用户行为洞察报告》中，预测2014年中国在移动端的用户使用增长主要来自于购物、视频/音乐和移动金融。不仅如此，在三四线城市、农村乡镇和偏远地区，当手机取代PC后，消费者对网络购物的物流服务又提出了新的更高要求。通过新技术的导入，手机版物流系统的应用促使物流服务移动化，让消费者可以借助于移动互联网，随时随地的选择和体验物流服务。在三四线城市、农村乡镇和偏远地区，手机上网已经能够辐射到这些市场，物流配送更成为制约网络购物的短板。如何使物流配送系统下沉，满足三四线城市、农村乡镇和偏远地区的物流和配送需求，已经成为一个急需解决的问题。通过与第三方物流、区域物流、中国邮政系统的合作，可以缓解这一物流短板，满足物流配送系统下沉的需求，实现物流配送覆盖扩大化的目标。

6.物流联盟和合约物流模式

德国在物流增值服务方面处于世界领先水平，而物流联盟服务和合约物流服务是德国物流增值服务的重要内容之一。[16]通过借鉴国外先进的物流增值经验，中国网络购物可以导入物流联盟和合约物流服务。通过整合不同物流运营模式的物流公司，不同规模和不同区域的物流公司组建物流联盟，进行资源互补和资源利用。通过整合联盟内的物流资源，避免物流资源的浪费，降低运输、仓储、配送等物流成本，提高物流增值服务的效果。如京东商城虽然通过自建物流，能够有效地在发达城市进行物流运营，但是在自建物流系统无法涉及到的区域以及一些偏远市场和三四线城市，需要与其他第三方物流公司，尤其是与中国邮政系统的合作，通过物流联盟和合约物流的模式，将市场范围扩大化，使物流辐射更广。

五、结论与展望

网络购物市场的快速增长，促进了物流产业的发展。但是物流产业的发展无法匹配网络购物市场发展，已成为制约网络购物发展的主要瓶颈。中国现有网络购物市场的物流服务多集中在物流基本服务上，在物流增值服务方面存在很多欠缺。本文通过选取5个代表性网络购物企业作为抽样调查样本，研究它们现在所提供的物流增值服务，同时分析存在的问题和不足，结合网络购物特点，提出符合网络购物企业特点的物流增值服务，尝试提出一些具体的物流增值服务措施，为网络购物提升物流增值服务提供参考和借鉴。网络购物可以尝试自建物流体系，并结合第三方物流企业的模式，注重物流关键技术和新技术的应用，通过分析消费者需求的多样化，提供不同模式、不同种类的物流增值服务内容。此外移动互联网带来的影响在进行物流增值服务时也需要格外重视，而物流联盟、合约物流和逆向物流也成为物流增值努力的新方向。

＊本文系陕西省社会科学基金项目（项目编号：12K115）、中央高校基本科研业务费专项资金项目（项目编号：2013G6334078）的阶段性研究成果。

注释：

①211限时达：当日上午11：00前提交的现货订单（部分城市为上午10点前），以订单出库完成拣货时间点开始计算，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），次日15：00前送达。

[1]佚名.2013年中国社会物流总费用10.2万亿元[EB/ OL].[2014-09-01].http://news.xinhuanet.com/2014-03/07/c_ 119661519.htm.

[2]佚名.第三方物流市场调查报告[EB/OL].[2014-09-01].http://news.56156.com/Article_1514.html.

[3]、[8]何明珂.物流系统论[M].北京：高等教育出版社，2004：374-377.

[4]张劲珊.物流电子商务[M].北京：清华大学出版社，2011：204.

[5]、[11]周永明.论物流增值的含义及实现途径[J].改革与战略，2007（11）：106-108.

[6]杨爱民，李芬.多样化的物流增值模式——供应链和客户关系理论在物流服务中的创新[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2002（10）：470-473.

[7]马立宏，张文杰.电子商务时代物流企业的增值空间[J].中国物资流通，2000（8）：32-33.

[9]吴健.电子商务物流管理[M].北京：清华大学出版，2013：266.

[10]荆海霞，邹辉霞.物流企业的新型增值服务模式[J].物流技术，2003（11）：49-50.

[12]周德苏，张海涛.对第三方物流企业发展增值服务的分析[J].商场现代化，2007（8）：143-144.

[13]陈嘉蕾，冯春蕾，孙丽琴.第三方冷链物流增值发展途径分析[J].物流与采购研究，2009（11）；58-60.

[14]哈乐群.农产品物流增值环节的挖掘[J].中国农学通报，2011（11）：170-175.

[15]孙福东.物流业务增值策略研究[J].中国海洋大学学报（社会科学报），2013（1）：58-61.

[16]韦克俭.德国物流增值的历史、发展与现状[J].广西职业技术学院学报，2012（10）：44-47.

Research on Logistic Value-added Service of Online Shopping

Zhang Xiaheng
（Chang’an University，Xi’an，Shaanxi710064，China）

Logistic value-added service of online shopping can create value and avoid risk；services that can increase convenience，increase responsiveness and reduce cost and the delayed service are all the content of value-added service.At present，most of shopping website can provide such services as diversified pattern of payment，real time inquire of logistics，chooses of logistics classification，diversified pattern of distribution and etc.To better develop logistic value-added service，we should combine the self-developed logistic system with 3PL，apply core technology，diversify the logistic links，mobilize the logistic service and combine the pattern of logistic alliance and contract logistics.

online shopping；logistic value-adding；self-developed logistics；3PL；reverse logistics

F724.6

A

1007-8266（2014）09-0096-05

张夏恒（1982—），男，山东省济宁人，长安大学经济与管理学院博士研究生，主要研究方向为物流管理和电子商务。

责任编辑：方程