《芝加哥论坛报》的数字化转型与融合实践

□ 文/任 琦

《芝加哥论坛报》的数字化转型与融合实践

□ 文/任 琦

“是的，印刷版仍旧在盈利，我们的主要业务收入来自我们的印刷报纸。但是未来一定有赖于数字战略。”《芝加哥论坛报》的执行总编、副社长简·赫尔特（Jane Hirt）女士在接受本文作者采访时表示，对报纸的数字优先策略非常肯定。至于被问到未来报纸是否会消失，她用了比较委婉的说法“只要商业模式继续成立，我们当然会继续印刷报纸。但是那些流失掉的读者不会再回到印刷纸来”,她用随身携带的iPad点出了一张美国人的智能手机和平板电脑拥有图，说：“我们必须跟上受众的转移步伐”——

找到自己的核心价值

面对新媒体冲击，一张报纸存在的根本立足点是什么？什么是必须做的，什么是不能做的？什么是我们能做而别人不能提供的……重新发现“我是谁”的过程是一个痛苦的过程，也是一个明确今后方向的过程。

“我们不仅仅是张报纸，也不仅仅是个报纸网站、移动App，我们是和读者共生的社区的一部分”。几经反思和讨论，《芝加哥论坛报》编辑部找到了论坛报的独特性，形成了六点共识：为社区报道；记录芝加哥的经历；以情理打动人；帮助引导人们的生活；推动对话；分析新闻而不仅仅报道新闻。

围绕这六大原则，结合报纸对读者的需求分析，论坛报认为报纸理当更好地扮演舆论监督人的角色，加强政府和公共事务的报道；特别是那些有利于引导人们生活，建设更好社区的调查性报道，更是论坛报应当大力投入的。他们甚至提出了“每天都要有调查性新闻”的目标，并且通过高度本土化的内容吸引读者。在报纸普遍减版以节约开支的今天，论坛报却在2011年做出增版的决定，且平均每期增加44个版，并提高售价，使发行收入获得增长。事实证明，这个策略基本成功。目前论坛报纸质版周一至周五版发行量大约48万份，周末版则在76万份左右。

尽管如此，论坛报从未停止数字化融合的步伐。数字媒体产品主导印刷版的倾向也越发明显。报纸400多名编辑记者必须同时为纸质版和所有的数字媒体平台，包括网站、社交媒体官方账号工作。这意味着一个记者编辑不但要会写，会用新媒体，而且还要会拍摄制作视频。

论坛报认为，目前数字受众主要有三类：论坛报网站，来自社交媒体和通过搜索引擎而来，三部分受众都很重要。据其测算，一篇在社交媒体上有791人关注过的报道，最终可能会到达2751139名受众，所以社交媒体用户非常重要。如今，采编人员已经非常习惯为网站用户服务，对后两种受众还在摸索怎么提供更好的服务，让他们更乐于参与到《芝加哥论坛报》来，并保持一定忠诚度。

被读者改变的工作流程

美国有媒体学者称，过去200年报纸编辑部的流程和模式几乎都没有改变。现在，改变终于来了，而且是在大数据背景下的改变。论坛报用大数据干了一件非常基础也非常漂亮的事儿——开发实时新闻监测计量系统。这个系统可以监测网站、社交媒体，基于搜索的链接等一切数字平台上新闻报道的阅读情况。实时监测计量系统所反映出来的读者阅读行为，真切改变了报纸内部沿续百年的工作流程和工作方式。

首先是新闻判断标准改变了。开谈版会，每个部门端出自己的新闻大餐，然后一起讨论决定哪个将是明天的头条，这几乎是所有报纸的标准工作程序，但是在论坛报，每天两次大规模的谈版会是从数据分析开始的。每个编辑首先看到的是一块大屏上显示的“实时新闻监测排行榜”。这个系统不但可以统计每篇文章点击量，还可以分析这些点击量来自哪里？本地的还是外地的？通过什么渠道访问？在什么时间节点上访问？花了多少时间在阅读这篇文章上？他们是随意逛逛，还是注册用户？会用社交媒体分享吗？一旦离开网页后，会不会回来？……总之，这不是一个简单计数系统，而是包含大量新闻阅读行为分析。实时监测可以以秒为单位，也可以以小时为单位。网页上的新闻会根据这些数据做出实时位置调整；对纸质版来说，头版一般只放四条新闻故事，因此网站上实时更新的最新阅读情况会成为第二天纸版头版新闻编排的重要依据。“当然我们并非仅仅根据这一指标，还有其他考量因素”，论坛报编委之一，财经新闻主编迈克·列夫先生强调：“但是了解读者喜欢什么，知道热点是什么，知道他们希望读什么，确实非常重要。”

这个系统向所有编辑记者开放，他们很容易地看到自己写的新闻稿被阅读的情况和排名。每天，采编人员也会收到相关部门发送的监测报告。这促使编辑记者们探讨自己报道的新闻为什么受欢迎或者不受欢迎？如何改进提高，抓住受众的兴趣点，从行文、标题到阐释角度等等……

这个监测系统还改变了编辑部对采访领域和采访力量的安排。比如当反馈数据表明，读者对美食、餐饮及食品工业比较感兴趣，那么编辑部就考虑调配更多的报道力量，在这一领域进行精耕细挖。

监测系统记录的数据清晰揭示了读者阅读的偏好，也展示了一天中他们密集使用数字媒体的时间。这使记者编辑的工作时间也变得很不一样。迈克·勒夫介绍说，从监测量表统计看，通过手机或者别的电子设备阅读财经新闻的第一拔高峰出现在早上7点左右，因此早班编辑早上5点半到6点左右上班，而记者早晨7点开始发报道。这比他们以前开始工作的时间要早得多；访问量的最高值出现在中午12点，因此很多新闻都争取在12点前发完所有相关报道。至于下午5点以后，数据显示，访问量明显下降，因此较重头而时效性不强的新闻尽量在第二天早上发布，以吸引更多访问量。

被数字化改变的编辑部

从今年8月开始，论坛报公司分解成报纸出版和广播电视两个公司。这意味着论坛报与当地电视台WGN共享新闻的机制将停止，但是报纸编辑部里的演播室仍将担当起视频新闻制作播出的重任。除了传统的记者和编辑，越来越多的新岗位和新的机构部门因为数字化转型和融合而增设，整个编辑部的构成也被改变了。

1.新增设突发新闻中心

“坏消息总是比好消息跑得快”，对于大都市来说，诸如犯罪，交通事故，意外火灾等突发事件不断。论坛报发现这样的新闻阅读率也很高，因而他们专门设立了一个突发新闻中心，处理这类新闻的报道。当然，除特别重大的，这些新闻大部分只出现在网络版上——既有对报纸品质的考虑，对媒体承载量的考虑，也有对表现形式的考虑。对此类新闻来说，多媒体表现形式更加直观生 动。

2.新增设视频新闻部

这个两年前成立的部门有10名视频工作人员和一定数量的兼职人员。业界研究者相信，未来5年，将有三分之一的网络广告流向视频，这是一个快速增长并有巨大想象空间的新市场。简·赫尔特女士介绍说，视频的随片广告卖得很火，哪怕现在，他们生产的视频量比原来增长了一倍，随片广告时间也都卖出去了。视频内容很杂，有演播室里记者的访谈，有突发新闻事件，也有记者编辑的分析述评。视频不但是这10名视频工作人员的事，编辑部也要求个个都能拍视频，人人都上节目。她举例说，由于经常出镜，他们报纸那位体育编辑现在几乎成了家喻户晓的“明星”。对视频新闻的未来，简十分看好，甚至提出未来论坛报视频的目标是成为当地领先的视频提供者。笔者问道“难道不是当地的电视新闻广播更接近这个目标吗？”简承认有竞争，但是她也不无自信地表示，论坛报有比当地电视台多得多的新闻报道人员，在新闻采集方面的实力是他们最大的优势。

3.专门的社交媒体推送

论坛报不但有官方推特账户，触角还伸向脸书，Pinterest（一个视觉社交网站）等流行的社交媒体平台。报纸有专门负责社交媒体的人员，但是更强调“全员皆推”，不但要做好官方账户的维护，也鼓励采编人员从自己个人推特账户上推送新闻。其目的在于强调新闻报道在数字平台上的首发地位。值得一提的是，论坛报把社交媒体当作了数字时代的客户服务平台，从中了解读者对论坛报的看法，建议和意见。对读者的关注和疑问予以即时解答，这种良好的互动性，不但使报纸对自己的产品得到了第一手的反馈，而且密切了与读者的联系。

4.打造新闻App的专业人士

代码写手加入新闻编辑部不算新闻了。移动互联技术的发展，使各行各业对技术人才的需求大增。有10名“IT达人”加入了论坛报，当然这十个技术专家是和编辑部坐在一起的，报社管理层认为这样有助于大家互相学习，促进技术与采编人员的融合。他们一起开发打造新闻App产品，一起建立数据可视化设计团队，适应新媒体时代，人们对可视化新闻以及数据新闻日益增长的需要。

迈克·列夫还向我们展示了基于HTML5技术的“一次生成，跨平台发布”的网面设计。随着鼠标拖拉，这些内容可以很好地适用于桌面电脑、平板电脑和智能手机三个不同的尺寸。

令人印象深刻的是，论坛报的融合和转型是切切实实基于原有采编队伍的转型，是对原有编辑部门的再造和改造，并没有出现两支队伍、两拔人马做着“传统”和“新兴”两种媒体的现象。执行总编简·赫尔特女士说，传统编辑部多少都会存在对新媒体技术抱有抵触情绪的现象，但是经过磨合，很好地解决了这个问题。她特别强调，论坛报现在的400多名采编人员，同时负责印刷版和网络版以及新兴的社交媒体采访编辑和供稿。编辑部采编人员现在开始适应这样的思维，即在考虑“写”这个稿子时就同步想到，是否及如何用视频来表现（报社给记者配备了智能手机用于拍摄）？首先发到数字媒体平台上的稿件应该是怎么样的？见报稿又该如何操作？……他们真正成了多媒体合一的新闻生产者。

如何从新媒体上赚钱

新媒体如何赚钱？这可能是所有报人最焦虑的一件事。对论坛报来说，他们首先想到的还是内容，“伟大的内容自然会吸引人”，迄今为止，他们探索的商业模式主要有以下几种：

1.对网上内容收费

论坛报对网上内容的收费也经历了一些反复。与《纽约时报》付费墙模式不同，论坛报开始实行新的收费策略。论坛报网站首页的最上方有一些免费阅读的故事吸引流量，但大部分内容，包括有吸引力的调查性新闻，体育、专栏等都标着小蓝点——那意味着只有订阅用户才可阅读。如果是纸质版订户，那么数字版是免费的。单纯数字订户则收取每月10美元订阅费，至于那些不想付钱，但又希望能阅读数字版的人，可以有一个选择，即提供自己的个人信息，如姓名、年龄、邮箱、住址等，以换取部分内容的免费阅读，但是也仅限于部分内容，而这些读者付出的代价就是成为广告精准投放的对象。付费用户享受到更多附加值的内容服务，如论坛报从《纽约时报》《外交政策》《福布斯》《华盛顿邮报》等著名媒体购得的精彩内容。出于可以理解的原因，简并没有分享论坛报到底吸引到了多少数字订阅用户。但从她展示的倒金字塔来看，那些免费用户永远处于塔基底部，数量是最庞大的，付费用户处于金字塔的顶尖。报纸要做的就是想尽一切办法提供最好的用户体验和独特的新闻，吸引这部分用户。

2.加大对内容产品的开发

视频广告是论坛报大力开拓的新业务内容，据简介绍，短小的视频广告含金量很高，是普通数字广告的10倍。因此视频也是未来论坛报着力推进的新闻产品。其他基于内容再加工的产品包括，以内容丰富有趣见长的电子杂志；由专题、特写报道制作成的电子书；论坛报已有167年的悠久历史，积存大量的老照片，这些老照片的二次开发销售也有很好的市场空间；因为对自身高品质新闻内容的自信，他们还涉足新闻内容的分销，包括把特写和填字游戏等内容分售给《纽约客》《滚石》等其他有需要的媒体。

3.开发针对细分受众的数字平台和产品

对大众媒体来说，垂直细分市场也存在着机会。论坛报特地制作了一个戏剧评论频道。这个频道由报社资深的剧评人员经营，想要阅读相关内容，需要额外付费才能访问。这个频道定位明确，不但吸引了演出商的广告，也能在订阅上取得一定的收入。

论坛报还建立了一个名为“Chicago Now”（芝加哥现在时）的博客平台，目前平台上有300-400名活跃博主，报社对其中10%拥有大量粉丝的博主付费。这个博客平台起到了很好的吸引流量的作用，也使论坛报能在与广告商的谈判中握有更好筹码。

4.品牌活动与数字服务

组织各种现场活动，积极进行营销努力。一些重大新闻的现场采访可以变身为一场“采访秀”。比如他们曾举办过一个关于教育政策的公共辩论，记者和相关人士在剧院现场开始采访对谈，并向外出售门票，结果成功地吸引到600多名读者购票参加；提供数字化营销服务是另一种尝试。论坛报成立了一家名为“435数字”的IT公司，利用自己的经验和技术，为中小企业用户提供数字营销，搜索引擎优化，社交媒体推广等服务，每年也取得上百万营收；此外，做电商也是论坛报的选择，他们称之为“Insideshopper”。（作者是浙江日报报业集团浙江传媒研究院院长助理）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com