“央视新闻”的新媒体战略及系列创新

□ 文/张 柱

“央视新闻”的新媒体战略及系列创新

□ 文/张 柱

近年来，作为传统电视权威传播平台的中央电视台，也感受到了新媒体带来的压力，立足新媒体环境需求，对新闻进行了一系列变革。本文梳理新媒体环境下央视新闻的创新，为传统电视媒体融合提供借鉴，也为央视新闻下一步的新媒体发展之路提供参考。

新媒体战略 央视新闻 创新

近年来，新兴媒体异军突起，和传统媒体形成了共生、融合、竞争的局面。作为传统电视权威传播平台的中央电视台（以下简称央视），在感受新媒体带来压力的同时，运用30多年积累起来的品牌、政策、人才、制作、渠道等独有优势资源，适应环境、用户、新技术的变新，积极向新媒体进军，实现了自身和新媒体的融合发展，力图通过一系列创新，实现转型，继续央视新闻在新媒体环境下的传播力和影响力。

一、感受冲击与挑战

1.电视会终结吗？

这是伴随着新媒体时代到来出现的一个迫切问题，但即使最精准的预言家、最睿智的业界同仁也无法给出准确答案，亦或一个方向。不过在媒介融合的大背景下，大家比较认同的是，传统电视必将面临着一场颠覆性的变革。集电视、电信和互联网于一体的受众将使电视工业面临新的竞争，复杂而充满活力的变化、压力促使其必须改革。”①

这次从电子媒介发展到互联网的传播只经过了短短百年，它具备了从前任何媒体都不具备的力度，显示出互联网传播的强大生命力。在新媒体传播环境下，新闻信息的传播数量、速度、广度、深度和路径都发生了质的飞跃，人们困惑的已经不再是如何获取信息，而是如何从浩瀚的信息海洋中找到自己感兴趣的信息。对于很多人来说，电视新闻已经不是新闻的第一落点。一种更普遍的新闻获取路径是：手机短信、微信、微博（第一时间、第一落点）——门户网站新闻频道和专业网站（进一步的详细信息、新闻背景、联动反应）——电视和报纸（求证这条新闻的真实性和权威说法）。在2010年的青海玉树地震中，第一组灾情照片是一位中国移动用户通过彩信从地震灾区传出，这组照片通过新华社向全世界播发。这样的传播实例现在每天都在上演。这也对传统电视媒体提出了新要求，单靠“抢新闻”已经很难在竞争中取得优势地位。

2.央视新闻面临挑战

当央视新闻频道的收视份额过3奔4的时候，新浪微博用户在2012年3月就已经突破了3.1亿，平均用户在线时间达到78分钟，腾讯2011年第四季度QQ活跃账户达到7.117亿，腾讯新闻首页日均浏览量达到8亿！而央视新闻的收视份额即便超过了10，也不过1亿多！而且10个点的收视份额对于电视媒体来说简直是无法完成的天方夜谭！不仅受众群体这一指标，广告规模也令人堪忧。2012年，央视的广告收入为269.76亿元，百度为222.46亿元，但央视2012年增长率不超过15%，而百度增长率却高达53.5%，央视中国广告发布平台老大的位置岌岌可危。②

在这样的新媒体环境包围下，传统电视新闻制作方式显然已经不能适应。首先是生产方式受到冲击。记者先找选题、联系采访、编辑成片，审核播出的生产流程面临新媒体及时、互动和移动发稿的快节奏挑战。央视新闻还没有走完传统生产流程时，新媒体的报道已经满天飞。其次是舆论引导力的弱化。新媒体的根本特点是开放和互动，在新媒体舆论场上，敏感话题央视新闻不说，别人都在说；央视新闻等传统主流媒体不辟谣不澄清，谣言就肆意蔓延；央视新闻主导不了话语权，别人就会主导，网民以前所未有的群体力量拥有了设置新闻议题能力。第三是公信力下降。央视新闻单向宣传、填鸭式传递信息的方式已不能被有效接受，甚至产生相反效果。一个典型案例是2013年央视3·15晚会，一个严肃的保障消费者权益的报道，在网络上被网民无情嘲笑、解构和批判。

二、央视新闻的新媒体应对

1. 搭建新媒体平台

“央视新闻”新媒体从2012年开始起步。按照“两个舆论场并重、多渠道传播并举”的发展思路，首先实施了微博、微信、客户端“三步走”战略，开始搭建新媒体平台。

2012年11月1日，“央视新闻”微博上线。第一场大仗是首次以微博方式报道十八大，推动了互联网上民情的顺畅沟通和良性互动。其中新常委名单发布，是在中央电视台重大时政报道中，新媒体首次抢在电视屏幕之前。2012年12月底，习近平总书记到河北阜平看望慰问困难群众，“央视新闻”以微博方式进行直播报道，引起海内外广泛关注和巨大反响。微博实时报道领导人重大活动，不仅是中央电视台新闻传播史上的重大事件，也是中国新媒体发展中的一件大事。此后，微博首发时政新闻成为中央电视台时政新闻报道的常态。通过微博这一高效的新兴传播渠道，央视与更多受众分享了权威优质的新闻和观点，并将网络反响及时反馈到节目中，实现了“两屏合一”，对进一步拓展传播渠道奠定了良好基础。

继微博抢滩成功之后，2013年4月“央视新闻”又开通了微信公众账号。诞生不足20天就在芦山地震中首次、独家实现微信直播，使“随时随地看新闻频道”变成现实。至今仍是国内唯一可直接收看电视新闻直播的微信账号。此后，充分应用微信平台的互动手段，改善用户体验，增加用户黏度，成为用户活跃度最高的微信公共账号，也是第一个用户过百万的媒体账号。

“央视新闻”新媒体战略的第三步是推出手机新闻客户端。客户端包含了先前出现的多种媒介样态，不只提供新闻信息，还可以满足用户社会交往、游戏娱乐等多种需求。这是“央视新闻”在移动互联领域的一个新的战略基地。5月1日，央视新闻“借船出海”，在搜狐订阅平台上推出了“央视新闻”客户端，当天订阅用户达到29万，创造了搜狐订阅单日最高纪录。7月23日，央视又推出基于自有平台的独立客户端。“央视新闻”独立客户端着力打造移动互联网时代的新闻门户和资讯基地，把用户需求和用户体验放在首位，进一步强化央视独家内容，对新闻频道的一手资源进行新媒体化改造，以权威发布为核心，以跟帖分享、个性选择为特色，以强大的新闻数据库和网络保障为基础。凭借内容和品牌优势，“央视新闻”客户端全面覆盖了国内的移动分发渠道，在门户网站新闻客户端高手林立的激烈竞争中后来居上，仅用128天便提前完成用户超千万的目标，并仍保持强劲增长势头。至此，“央视新闻”新媒体扭转了在渠道上对商业平台的依赖，完成了从借船出海到自有平台的战略转型。“央视新闻”用9个月时间完成了微博、微信、客户端“三步走”的战略，通过“双路径”发展，占领了新媒体阵地制高点，为“央视新闻”和央视整体品牌的战略升级开辟了一个潜力无限的增长点。

2.央视新闻的新媒体影响力

作为负责任的主流媒体，央视从新媒体运行之初就制定了严格的管理办法，明确规定了新媒体生产以事实为基础，以法律为准绳；信源权威、可靠；热点不失声、敏感事件不炒作；客观评判、理性引导；有态度、不跟风的“五大原则”。在此基础上，还推出了三大举措：

第一，追求新闻首发，在突发事件、热点新闻中先声夺人，主动设置议程。

第二，倡导独家内容，依托央视在各领域的核心信息渠道，以权威新闻报道占领新媒体阵地。

第三，彰显自身优势，通过新媒体中嵌入新闻视频，强化图像信息优势，通过发挥名主播、名主持人、名记者、名评论员等人才资源，办出特色，打造品牌。建立24小时实时监控、专人负责全天值守的管理模式，严格实施三级审稿发布制度，以确保舆论安全，确保及时高效，确保品质传播，发挥舆论引领作用。

在声音庞杂的新媒体舆论场中，“央视新闻”成了当之无愧的主流媒体排头兵。以微博为例，“人民日报”微博和“央视新闻”微博先后上线，在媒体影响力排行榜上交替领先，引领着微博上的舆论风向。目前分别拥有1560多万和1400万庞大粉丝数。在一些网络大谣被依法整治后，这两个账号更成了微博平台上最强的主流声音和最主要的新闻来源，对形成健康向上的舆论生态发挥了主导作用。

三、新媒体环境下央视新闻的创新

经过两年的运行，央视新闻新媒体平台初见成效，不仅新媒体用户迅猛上升，而且短时间内树立起了央视新闻的新媒体特色，不论是新闻时效，语言表达，生产流程，对受众的态度都发生了明显变化，一改往日央视新闻在受众心目中高高在上、无法接近的形象，这一切都源于央视新闻的一系列创新举措。央视新闻不仅在体制机制上创新，还通过探索媒体融合发展规律，深度整合内部资源，打破台网壁垒，优化激励机制，再造采编流程。

1.行政管理制度创新

2013年12月，央视新闻中心和央视网共同组建的网络新闻部正式成立，彻底打破了台网两张皮的格局，真正实现一体化运作，在体制上为台网深度融合消除了障碍。网络新闻部以独立客户端运营为切入点，共同组建团队，打破了一直以来两个单位之间存在的空间隔阂、组织隔阂及心理隔阂，充分整合了新闻中心的内容资源优势和央视网的平台技术优势。双方坚持“一体化策划、一体化制作、一体化呈现”，探索出一条“目标共同、利益共同、体制打通”的台网融合新路，逐步实现了新媒体各平台信息共享、稿件互用和人员交流。新闻中心的采访资源、通稿资源、智库资源用于新媒体，改进新媒体品质，使“央视新闻”在新媒体舆论场的影响力迅速提升。

2.业务考核机制创新

将新媒体发稿纳入新闻业务考核体系，推动多媒体记者转型。2013年，央视新闻把新媒体发稿纳入到新闻采编、制作、评价的全流程，明确要求央视新闻中心的本部、驻国内31个记者站和各海外分台、中心站的近千名记者“变身”全媒体记者，做到“一次采集、多样态生产、多平台分发”，这样就确保了新闻来源的数量和质量，保证了重大新闻在新媒体的权威首发，也保证了一线记者的努力方向与央视的新媒体战略目标保持一致。

3.新闻采编流程创新

提升央视新闻平台整体时效，打造全球覆盖的多终端传播实力。央视新闻确立了新媒体是传统电视频道、国际视通对外发稿平台之外的第三个发稿平台，这一定位要求央视新闻必须改变原有只围绕电视频道确定的采编流程，建立全新的通稿制度。

2013年，以搬迁到新台址为契机，新的通稿制度开始试运行，相应的技术支持和工作流程也在逐步完善。新通稿制度的价值将逐步显现：第一阶段，记者制作的稿件可用于“央视新闻”全平台，这样可以最大程度共享新闻资源，提升各播出部门编播效率，提高新闻资源利用率，为“央视新闻”全平台带来整体时效；第二阶段，媒体资源系统的换代升级将因此获益，原来大量流失的新闻资源将以标准化、数据化的形式进入系统，为新闻资源的检索、调用、数据挖掘提供了海量信息源；第三阶段，全平台系统时效的提升、新闻产品标准化的建立，最终将使所追求的全球多终端分享央视新闻得以实现。

4.新闻传播理念创新

传统电视媒体与新媒体融合最主要的是新闻传播理念转型，符合新媒体环境的传播规律。“央视新闻”新媒体把推广公益行动、传递社会正能量作为传播理念创新的一大特色。航母舰载机研制现场总指挥罗阳殉职后，“央视新闻”微博率先发布消息，引发媒体大规模报道和社会广泛关注，罗阳的事迹感动了网民，并入选当年“感动中国”人物；2013年“央视新闻”率先发起光盘行动，单周在网络上收到的响应就超过5800万次；策划发起的就业有“位”相关活动，共发动7902家企业为应届大学毕业生提供了近18万个岗位；“我的父亲母亲”大型公益行动，为失智老人赠送黄手环的倡议得到近15万次转发，唤起了网友对央视公益行动前所未有的关注和参与。大型公益活动在社会上激发了一波又一波的正能量，同时也扩大了“央视新闻”的知名度和影响力。

四、央视新闻的新媒体前景

在新媒体环境下，逆水行舟不进则退。尽管已经进行了一系列的创新，央视新闻依然没有停下来之意，而是继续新媒体战略布局，构建央视新闻美好前景，以传播力带动影响力，使“央视新闻”新媒体的品牌更加广为人知。

1.通过搬新台实现新媒体战略升级

未来不久，央视新闻的各个部门将搬入新台址，节目、数据、资源的充分共享即将实现，为建立“多渠道采集、共平台生产、多终端分发”的运营新格局，全面推动央视多媒体战略创造了条件。“央视新闻”将以独立客户端为旗舰，对节目、数据和资源进行产品化梳理整合，理顺各平台作业流程，实现新媒体的战略升级。

目前，在商业平台上，发稿和编稿都通过微博、微信、QQ等渠道，既不统一也无法保证信息安全。未来，央视新闻将建立自己的新媒体管理后台，完善独立的稿源系统，建立高效的分发系统，凭借专业化、标准化的通稿资源，充分挖掘新闻素材的价值，减少不同平台的重复劳动和资源浪费，提升“央视新闻”全平台的时效。另一方面，央视新闻已经着手研发大数据分析系统，全面分析每一条新闻的传播效果和六千万用户的个性化阅读特征，在科学数据的指导下，改进新闻样态，创新传播方式，加强对受众的精准服务和有效引导，使央视新闻的产品既符合新媒体的传播共性，又有“央视新闻”鲜明的品牌个性。

2.利用移动新科技择机推出新产品

2014年春节期间，“央视新闻”试水最新的社交工具，也就是短视频的移动传播，用来发布主持人和演员的拜年，征集网友感言，取得了很好的互动效果。随着4G网络的全面铺开，通过手机看视频将更加便捷，而视频是央视的传统优势，这一优势将在新的技术条件下得到凸显。

未来央视新闻将更加密切关注技术更新和媒体发展的前沿，强化新媒体思维，注重互动反馈，适时推出观众和网友上传的iReport等新的新闻产品，将公众观点为我所用。同时，也着手研究通过开发终端产品获得直接受众、并进行多层次价值开发的课题，研究推出“央视新闻”品牌移动终端的可行性。

3.通过新媒体提升国际传播影响力

2013年7月，央视英语新闻频道成立多媒体工作室，搭建基于北京、华盛顿、内罗毕三地的全球多媒体运营国际团队，以“中国独家资讯、中国权威观点、多地本土化运营”为核心定位，开始在海内外多个社交平台推送CCTV NEWS的精彩内容。短短6个月，CCTV NEWS全球视频点击量突破1700万，其中独家单条视频“非洲肯尼亚商场袭击”在YouTube上的点击量超过517万，远远领先同时期所有在YouTube上的国际频道单条视频，被CNN、BBC、半岛等640家主流海外媒体引用4609次，成为央视国际传播一大亮点。此外，独家中国内容吸引海外意见领袖。CCTV NEWS在Facebook和Twitter上对芦山地震、薄熙来案公审、嫦娥三号发射、天安门恐怖袭击破案等中国热点新闻的及时持续报道，被多家国际媒体转发引用，吸引大批海外媒体精英及网络意见领袖成为粉丝，为中国新闻带来了巨大的曝光率。通过新媒体提升国际传播影响力，对央视新闻是难得的历史机遇，是向国际一流媒体迈进的一条捷径和必由之路。

纵观新媒体环境下央视新闻的创新，从默默无闻的后起之秀到成为新媒体平台上耀眼的明星，至少说明到目前，创新之路还是成功的。但这不意味着央视新闻可以在新媒体平台上一直这样一成不变地走下去，也不意味着创新之路背后没有隐忧。但有一点大家的看法是一致的，走新媒体之路就比不走强，何况央视新闻的创新已经是全方面的。对于央视新闻而言，发展新媒体的目的不是把观众重新拉回到屏幕前，而是要让受众在新媒体等不同的传媒介质上继续看到央视新闻的品牌，继续发挥央视新闻在新兴舆论场中的影响力和引导力，这才是央视新闻搭建新媒体平台，努力使央视新闻成为海量信息发源地，成为受众获取新闻主渠道，乃至日后不断更新进取的根本原因。

（作者是武汉大学新闻与传播学院博士生）

【注释】

①Berman，S.J.，The End of Television as We Know It，http:// www-935.ibm.com/services/us/imc/pdf/ge510-6248-end-of-tv-full.pdf，2011-01-30.

②央视新闻内部资料。

①[英]维克托·迈尔一舍恩伯格、肯尼斯·库克耶：《大数据时代》盛杨燕、周涛译，浙江人民出版社，2013。

②黄新生：《电视新闻》，台湾远流出版事业股份有限公司，1994。

③蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，人民出版社，2012。

④刘成付：《中国广电传媒体制创新》，南方日报出版社，2007。

⑤马办公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社，2011。

⑥尹韵公：《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012。

⑦史青：《新媒体环境下：电视媒体的突围之路》，《东南传播》，2013年第1期。

⑧陈绍福：《新媒体时代传统电视新闻传播如何走出困局》，《新闻界》，2010年第3期。

⑨唐俊：《新媒体时代电视新闻的应对策略》，《新闻记者》，2008年第5期。

⑩周亭：《从“广播”到“宽带”——媒介融合时代电视新闻生产的流程再造》，《现代传播》，2012年第1期。

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com