着力“公共外交”，以企业传播塑造国家形象——中国企业“走出去”的传播策略

□ 文/米金升 田 恬

着力“公共外交”，以企业传播塑造国家形象
——中国企业“走出去”的传播策略

□ 文/米金升 田 恬

在中国企业“走出去”影响越来越大，外部舆论氛围也越来越复杂的情况下，进入任何一个国家，都要有战略性的形象策划。在30多年的海外摸爬滚打中，中国交通建设股份有限公司在开展企业公共形象维护上，开展了较多实践，在既有策略之外，更加重视构建一种包括媒体、智库、协会、民间的多层次公关网络，争取在更多利益相关者中树立口碑。

中国企业 走出去 形象塑造 国际传播

塑造业绩、强调责任，主动开展形象公关

多瑙河大桥：主动作为，发布信息，以全新形象亮相欧洲。多瑙河是欧洲第二大河流，也是世界上流经国家最多的河流。2011年中国交建承建跨越多瑙河的塞尔维亚泽蒙—博尔查大桥及连接线工程，这一项目是中国建筑企业在欧洲第一个桥梁工程项目，被温家宝总理称为“中国企业进入中东欧国家的名片”。塞尔维亚是多党联合执政国家，各党派均控制着不同的媒体，报纸上经常出现抨击执政联盟政策的文章。在这种政治环境下，这座影响巨大的桥梁工程随时可能被不同党派用来充当攻击政敌的武器。塞尔维亚媒体对中国缺乏了解，加上西方媒体对中国的歪曲报道，诋毁中国很容易形成气候。塞尔维亚民间曾出现过“中国修桥的人已经跑了”的谣言。面对这种局面，中国交建项目团队主动建立新闻发布制度，与业主形成媒体新闻发布的共识，积极和当地媒体沟通；同时做好工程管理工作。一系列公共关系活动，逐步打造了良好的企业形象。

缅甸中缅原油码头：先塑造业绩，再沟通媒体塑造形象。2010年以来，中国企业在缅甸经营局面开始恶化，最典型的是，中国企业经营的缅甸蒙育瓦莱比塘铜矿、中方投资37亿美元的密松水电站被叫停。这两个项目被叫停的背景颇为复杂。一个重要因素是，被媒体煽动起来的“民意”对中国的不满情绪上升。在这个大背景下，中国交建承建的中缅原油管道码头工程却基本未受牵连。良好的公共关系起到了非常重要的作用。项目团队把国内军民共建理念引入到与当地关系处理上，努力在最直接的利益相关群体中构建好感。在这一系列工作基础上，项目部充分利用缅甸政府的各种视察检查，通过缅甸主流媒体展示企业负责任的形象，并根据特点对媒体分类、进行针对性的新闻推介。

巴基斯坦喀喇昆仑公路：真情真心换来真友谊，口碑胜过媒体公关。中国交建在建设巴基斯坦喀喇昆仑公路过程中则以企业社会责任彻底打动当地民众。巴基斯坦喀喇昆仑公路全长335公里，位于喜马拉雅山、兴都库什山和喀喇昆仑山三大山脉交会的崇山峻岭之中，地质条件复杂、安全环境恶劣、社会干扰较大。中国交建项目团队在建设的同时，极为关注社会责任：2008年8月紧急打通该国北部地区的生命线；2010年1月当地发生巨大山体滑坡后全面参与救灾；2010年8月巴基斯坦遭受百年一遇洪水灾害后全面参与救灾重建。所作所为无需溢美之辞，该国主流媒体对项目建设由衷肯定。

斯里兰卡汉班托塔港：纯粹的“C2C”宣传模式，工程成了当地爱国教育基地。斯里兰卡汉班托塔港由中国交建总承包承建。建设过程中，项目部先后设立两个观礼台，向当地民众和政府部门开放，最后把汉班托塔港变成当地重要的爱国主义教育基地，在这种情况下，媒体几乎“一律”对中国港湾进行了大量积极报道。项目部也始终和媒体保持稳定的联系。

在这些工程建设过程中的形象塑造方面，中国交建逐步积累了经验：首先是坚守商业文明；其次是增加社会责任意识、更好履行企业社会责任；再次是逐步构建一种包括媒体、智库、协会、民间的多层次公关网络，最后是拿出更多精力开展企业公共形象维护，通过外国媒体讲好“中国故事”。

“面子工程”讲究技巧

一是改变传统观念，主动宣传、巧借东风，强化形象塑造。

塞尔维亚泽蒙—博尔查大桥工程中，中国交建项目团队建立新闻发言人制度，由专人负责应对媒体采访，保持对外宣传口径一致。办事处还建立网站，分英语和塞语两个版本，专人维护，动态更新。在塞尔维亚的中国新闻单位也较多，新华社、中央电视台、中国国际广播电台、《光明日报》等都有常驻机构，办事处定期邀请中国记者实地考察，为中国媒体提供多角度报道项目的素材，也通过他们向塞尔维亚同行传播。由于工程影响巨大，当地政要经常到工地考察，办事处与业主约定当地媒体报道原则，通过业主协调当地主要媒体及部分境外媒体，为项目营造良好外部气氛。为发出正面声音，根据当地惯例，办事处举办了定址招待会，邀请政府代表、合作单位、知名人士、新闻媒体参加，借此机会向其宣传介绍中国路桥、中国交建的业绩，增强他们对中国公司的了解和信任。办事处安装了远程视频监控系统，并通过光纤接入互联网，让各界关注项目的人士及时了解项目的实时动 态。

二是真情真心换来真友谊，当地民众和政府的口碑更胜媒体公关。

在中缅原油码头工程中，中国交建项目团队主动为当地政府和村民做好事：专门为当地人修建学校，并请来教师，为690名当地儿童授课，项目部每学期提供学习用品；修建了缅甸劳工子弟学校，解决在岛务工人员的子女上学问题，并捐款9万人民币为当地21名孤儿复学；项目部医务室为缅工及岛民免费义诊，累计为当地居民看病10110人次（累计费用87000元人民币），并且从岛民中培养出2名具备基本功的护士。

由于中国交建在当地承建的工程几乎都是国家重点工程，政府各界非常关注。有项目一年之中国家元首会“视察”好几次。在这种情况下，中国交建项目团队全力做好各项工作，同时通过政府高官表达对工程建设的肯定。

一次塞尔维亚总统大选中，竞选人曾在泽蒙—博尔查大桥工地发表演讲，表示发展不仅需要欧洲国家参与，更需要中国这样的战略合作伙伴的支持。在中国路桥进入之前，塞尔维亚仅有数千名中国个体商户从事贸易，个别不法商贩损害了中国商品的形象，使其成了“便宜和劣质”的代名词。中国交建项目团队努力让塞尔维亚人民了解到，中国桥梁施工技术居于世界前列，中国的技术标准毫不逊于西方。塞尔维亚总统和总理均曾表示，中国路桥公司是值得信赖的合作伙伴。每个月塞尔维亚的政府首脑或各政党领袖都要到泽蒙大桥施工现场参观或检查。2012年中国春节的大年初一，塞尔维亚第一副总理达契奇，亲自到项目“陪中国工人过年”。

第三方机构也是塑造企业形象的利益相关方。有个有趣的例子。中缅原油管道工程从上世纪九十年代就在酝酿，2005年开始启动，2009年促成项目开工建设，当时中石油是跟缅甸军政府进行协商谈判而成的，但2011年缅甸民选政府成立后，对协议有些想法，但碍于中缅关系，缅甸政府一直公开表态支持该项目。缅甸国内反华势力与国际反华势力勾结后，想将这个中缅双赢的项目拉下马。由于中方各项工作非常到位，他们一直找不到可供炒作的理由，只有拿环境保护做文章。缅甸政府以此为由找到一家中缅双方都认可的国际第三方机构进行评估，最后结论是“项目对环境保护到位”，工程顺利开展。

“里子工程”要“实打实”

俗话说“打铁还得自身硬”，针对中国企业海外形象塑造，许多专家表示，第一取决于企业业绩。在国际上承包工程，舆论环境和国内截然不同且各有特点，如果光盯着媒体，肯定会疲于奔命，根本在做好自己本职工作，确保工程建设安全、质量、环保，切实履约，这是现代商业文明的根本。

中国路桥塞尔维亚办事处在泽蒙—博尔查大桥建设中高度重视安全质量和环境保护，每月出具符合当地要求的安全报告。欧洲环保理念极为苛刻，办事处排污系统完全采用欧洲规范，连食堂排烟都安装了大型吸油烟装置。此外，泽蒙大桥项目是欧洲第一个由中国进出口银行提供优惠买方信贷建设的基础设施项目，由于中国企业经营模式上的差异，需派遣200名中国员工赴塞工作，因此塞方一直关注中国企业的工人管理问题，中国路桥办事处加强人本管理，下大气力提高职工宿舍、食堂、文体活动等水平，并借助一些活动邀请塞尔维亚当地媒体到生活区进行采访拍摄，从根本上扭转了他们对中国企业和中国工人的成见。

在中缅原油码头项目建设中，中国交建项目团队营地建设初期，需要采购大量物资，为稳定物价水平，项目部采取分散采购，甚至一些商品从外部空运；在当地组织开展种植和畜牧培训，鼓励当地村民养殖、种植然后卖给项目部，在平衡物价的同时，增加村民收入、提高当地农业技术水平；项目部在招收新的缅工后，为每位缅工确定中国师傅进行工作技能培训工作，培养了一大批技术操作缅工，也就培养了一批对中资企业非常忠诚的粉丝。

巴基斯坦喀喇昆仑公路沿线国家公园、野生濒危动植物、文物及风景名胜等，中国交建旗下中国路桥项目部邀请国内专家开展专题研究，提出了集环境保护、景观设计于一体的研究报告，公路进行了多次联合调研，提出优化设计方案以及环保的施工措施。（作者分别是中国交通建设股份有限公司宣传处处长，《交通建设报》执行总编；中国路桥工程有限责任公司职工）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com