用新媒体思维“点亮”公益活动

□ 文/王鲁峰

用新媒体思维“点亮”公益活动

□ 文/王鲁峰

《大河报》“鸡蛋换学费 为爱马拉松”公益长跑，是在媒体融合发展大背景下，用新媒体思维“点亮”公益活动，用产品思维推介“媒体制造”的一次融合创新实践。

公益活动 媒体融合 新媒体思维 大河报

2014年8月16日和17日，来自河南全省各地的260多名寒门学子齐聚郑州，每人拿到了5000元或1万元的助学金。这些善款，由2000多位爱心人士通过一场名为“鸡蛋换学费 为爱马拉松”的公益长跑活动募得。

“鸡蛋换学费”是《大河报》公益助学行动的品牌活动，今年是第二季。这个活动首发于微博，落版于纸媒，线上线下“互融互粉”，各自发挥优势，呼应配合，传递主流价值观，传播效果非常明显。

牢牢把握“议程设置”主动权

2014年8月17日下午，郑州大河锦江饭店内，一部名为《奔跑》的13分钟短片，打动了许多人。

暴雨、酷热，弯弯的山路，颠簸的土路，南方的秧苗与北方的玉米，贫苦的家与明媚的笑、忧伤的泪……《大河报》记者的脚步，走进大别山、伏牛山、太行山，走过黄淮平原。一个个身处困境但奋发自强的寒门学子故事，令人感叹。

同时，短片也将大家带回到7月26日在郑州绿博园举行的“鸡蛋换学费 为爱马拉松”活动现场——来自全省各地的2000多人，赤橙黄绿青蓝紫七支队伍，一起为爱奔跑，最终“跑”出160多万元善款，让270多名今年考上大学的贫困学生受益。

回望两个多月的活动组织与报道推介过程，在这个众声喧哗的时代，传统主流媒体的议程设置能力依然强大。寒门学子自强不息的励志故事与社会各界“为爱奔跑”的不懈努力相互辉映，成就了一个城市最令人期待的公益事件。

“鸡蛋换学费 为爱马拉松”活动收获的关注让我们相信——媒体融合创新最关键、最根本的还是内容。媒体的内容生产能力，尤其是议程设置的能力，仍然是竞争中最有力的法宝。而这种议程设置能力，对媒体重获在互联网时代逐渐失去的“社会信息整合平台”地位，具有重要意义。

线上线下“互融互粉”

“鸡蛋换学费”，是生于互联网的一个公益活动品牌。

2013年5月28日22点11分，《大河报》在新浪官博中置顶发起“鸡蛋换学费”微公益助学活动。网友每转发一次微博，《大河报》将负责为寒门学子募集一元学费。“鸡蛋”，是“大河君”虚拟出的一个爱心符号，它承载着贫寒学子“鸡蛋换学费”的心酸又温暖的记忆。

最终，这条媒体公益微博，在互联网上不停歇地暴走了两个月零两天之后，走出了这样一份成绩单：主帖转发299284次，浏览量达3106.3万，评论数为6913条。虚拟的鸡蛋最后被一家爱心企业以50万元的真金白银“买走”，资助了50名河南特困大学新生，每人1万元。

令人欣慰的是，这条微博消息在第三十届（2013年度）河南新闻奖评选中荣获一等奖。这也是河南省首次对微博新闻进行评奖。

这枚有爱的“鸡蛋”，去年线上暴走，今年线下奔跑。7月26日，《大河报》联手郑开国际马拉松赛组委会、河南省慈善总会、河南省青少年发展基金会、郑州绿博园等，联合举办“鸡蛋换学费 为爱马拉松”活动。参赛的爱心人士只要跑完全程4.2公里的清凉马拉松，就能为寒门学子募集一笔学费。

多年来一直坚持公益助学的《大河报》，在助学报道上不断寻找最新潮的创意，尝试最新颖的传播方式，希望能打造独有的品牌影响力。“鸡蛋换学费”报道，首发于微博，落版于纸媒，线上线下“互融互粉”， 各自发挥优势，相互呼应配合，持续传递主流价值观，传播效果非常明显。

最基本的新媒体思维就是“出挑”的创意

“鸡蛋换学费 为爱马拉松”活动，用公益长跑的方式为今年考上大学的寒门学子募集善款，这在河南尚属首例。在传统捐款方式之外，这种新型劝募方式将会为公益慈善领域聚合起更强正能量。

中国郑开国际马拉松赛是河南省唯一常设的大型国际体育赛事，也是目前我国中西部地区最具人气的全程马拉松赛事，2014年第八届参赛人数高达4.7万人。

《大河报》与中国郑开国际马拉松赛组委会有着长达8年的友好合作关系，“鸡蛋换学费 为爱马拉松”是双方第一次联手为公益而量身定做的赛事活动。筹款是这个活动非常重要但绝对不是唯一的目的，其更深远的意义在于对公益慈善文化的倡导。

事实上，最近几年，行走类公益一直风起云涌，热度飙升。比如壹基金的“为爱奔跑”，上海联劝基金“一个鸡蛋的暴走”，中国青少年发展基金会的“挑战8小时”慈善徒步越野赛等，已经以各自鲜明特色获得巨大成功。

这些公益活动共同的特点是主要以资助儿童、贫困人群及环境保护等为主，希望用跑步、行走来传递慈善的力量，呼吁更多公众参与公益事业，因为“世界的改变不是少数人做了很多，而是每个人都做了一点点”。

“鸡蛋换学费 为爱马拉松”也是基于这种理念而推出。参与门槛低且活动有趣——全程只有4.2公里，约等于一个小马拉松的距离；只需要购买一个定价为10元的虚拟爱心“鸡蛋”即可送场地门票、活动T恤、捐赠证书；限额2000名；跑道上有清凉水幕可以降温，现场有“水上世界杯”慈善足球赛和本土歌手义演等活动。创意是“众王之王”，是最基本的新媒体思维之一。激发人之良善的公益活动，更需要出挑的创意。

以产品思维推介有趣、有爱、有意义的“媒体制造”

“鸡蛋换学费 为爱马拉松”活动筹备伊始，活动组织者就有意识地用产品思维对之进行考量：这款“媒体制造”产品，要做成什么样？要以什么样的方式“卖”出去？时下最受关注的媒体“融合创新”问题，其实质就是要解决体制、机制、技术、产品、市场等方面的瓶颈，让传统媒体强大的内容生产能力，在新媒体技术、产品、市场的渠道里畅通无阻，改变新媒体传播领域生态。

“鸡蛋换学费 为爱马拉松”这个活动，从一开始就是线上线下两个领域协同作战，纸媒和新媒体各有一套适合自己的推广方案，而非简单将纸媒报道搬至新媒体平台。

在这个过程中，《大河报》利用新媒体集群进行全面推广，包括大河报客户端、官方微信、新浪官博、腾讯官博、大河报网等。同时，纸媒版面设计也努力适应移动互联网时代传播需求。

以大河报官方微信为例。从6月26日起，就不断推出更符合网民喜好的原创报道和线上活动。比如6月26日的《为爱一起跑助TA上大学！热心滴河粉儿，快报名吧》，7月17日的《鸡蛋换学费·为爱马拉松 有爱你就来》，7月21日的《鸡蛋换学费·为爱线上跑，你能闯几关？》等，阅读量和转发量都相当可观。

在推介这组报道时我们还发现了一个有趣现象：在微博时代，我们可以清楚看到一条微博的转发量，而在微信时代，我们无法确知这个活动的传播发生了怎样的裂变。《大河报》的原创报道被不断改编，各个版本的“鸡蛋”在不同的社交圈子中持续滚动，成了大家点赞、转发、参与的热点活动。

（作者单位：《大河报》）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com