地方党报：以影响力的营造与转化打造新型主流媒体

□ 文/刘文洪

地方党报：以影响力的营造与转化打造新型主流媒体

□ 文/刘文洪

一家媒体的生存发展之道，就在于影响力的营造及其转化，也就是用满足受众需求、符合受众口味的内容，通过快捷的传播渠道，产生具有社会效益的影响力，同时使影响力转化为具有经济效益的生产力，再以足够的投入增强媒体影响力的生成能力，进而形成两个效益的良性螺旋式上升。

影响力 转化 两个效益

一、影响力的营造：内容生产的组织与创新。

媒体的主打产品及优势在于内容，影响力的核心同样在于内容，这是媒体的立身之本。如何营造影响力？关键在于内容生产的组织指挥和不断创新，坚守内容这一核心优势。

1.明确定位，坚持导向，坚持社会责任和人文担当。

党报要传递党和政府的主流声音，把党的方针政策和重大决策用新闻语言传递给受众，同时通过媒体反映民情民意和公众利益诉求，这也是党性和人民性统一的体现。基于这个定位，新闻的开掘就有了富矿，可以在党和人民的关注点、结合点上深度开掘。要对政治、经济和社会生活从新闻角度作观察、分析报道，追踪社会热点，熔铸理性思考，实现精准、互动的编读对接，时刻坚持媒体的社会责任和人文担当，保持自身的权威性和公信力，提供经济社会进步的正能量。唯此，才能使媒体的亲和力、引导力和影响力更有分量。

2.以用户为中心，满足受众不断变化的阅读需求。

受众需要的是在海量信息中筛选、编辑最有价值的信息，并且传递编辑意图，为其提供选择的依据和接受的说服力。一个普遍的问题是，传统媒体惯性太大，居高临下的心态，墨守成规的姿态，满足于我说你听，不少稿件、版式，尤其是一些主题宣传报道，陷入仅有写的人和被写的人看的窘境。如何从内心深处确立“用户中心，开放分享”理念？在当今信息爆炸时代，一般化的信息不再是稀缺资源，人们的个性化需求越来越多，内容生产就必须在特色化和分众化上下功夫，强化个性化生产。要研究不同用户的心理特点和接受习惯，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中。要在第一时间通过网站、微博、微信发布当天重要新闻、即时新闻，并注明第二天纸媒值得关注的重要内容。第二天的纸媒又精选网站、微博、微信的话题，对共同话题进行二次加工，在推动新闻事件持续发酵过程中扩大影响力。

3.开掘深度报道，强化新闻评论。

在信息传播的快捷、互动方面处于劣势的传统媒体，如何才能收复失地、占据主流地位？深度报道和新闻评论是两个重要砝码。深度就是用敏锐的眼光去伪存真，还原事实真相，就是要披露新闻背后的新闻，在众说纷纭中以信息的整体性传播给受众去碎片化的从容阅读。新闻评论传统媒体早已有之，问题是一直以来存在“假大空”的弊病。舆论进入观点时代，特别要以独特的见解使评论强化对新闻的解说能力，扩大新闻外延，增强新闻厚度，尤其是要在大是大非和热点事件面前，及时准确地发出自己专业而坚定的声音。

4.转变表达方式，创新话语体系。

传统媒体的话语体系存在套话、空话和呆板僵硬的问题，与受众之间存在阅读障碍，版式风格也相对老化，缺少时尚元素和现代感。创新话语体系并不复杂，也就是要说人话，说真话，摒弃无病呻吟和矫揉造作。传统媒体有一批驾驭文字的高手，他们不是缺少能力，而是观念滞后，心理阻滞。从版面设置、语言风格到版式、图片都要有颠覆式的变革，推陈出新，语言要贴近受众，更具动感和情感，多一些人性化表达。

5.加快传统媒体与新媒体融合发展的步伐。

融合发展就是要从硬件、渠道、软件、服务等方面实现媒体产业边界的模糊化，也就是用最佳的渠道和终端把最好的内容传递给受众，实现信息资源的最优化配置，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。媒体融合发展是一项系统工程，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善，真正实现新闻信息生产传播模式的流程再造与转型升级。今年6月，苏州日报报业集团成立全媒体编辑中心，即是据此思路实施的重大战略步骤。过去，稿件见报是终点；现在，稿件完成是起点，终端和社交平台有了更广阔的传播空间。生产优质内容的方向不变，生产的方式和传播的路径必须要变。

二、影响力转化为综合实力：经营路径的贯通与拓展。

作为一个整体，媒体的影响力如何转化为综合实力？以市场化做大做强报业经营板块，进而上升到经营报业的层次。重点和难点在于打通采编和经营的壁垒，实现经营路径的贯通，并且拓展延伸报业产业链。

1.确立市场竞争意识，敢于善于抢占市场份额。

竞争激烈的广告市场，传统媒体早已不再是一家独大，必须创新营销方能争取更多市场份额。营销团队强烈的市场意识不可或缺，对自己媒体的优势和劣势心知肚明，紧盯老客户，发展新客户，把自身影响力的优势推介出去，不断赢得客户的理解和信任，并且为客户提供投放时机、版面和内容的参考方案，为客户做好策划、设计和信息反馈等服务，尽力在客户和消费者之间牵线搭桥，力争广告效果的利益最大化，使老客户逐步深化战略合作，新客户成为老客户，短期客户成为长期客户。营销是一门综合艺术，在这个快速变革的时代，营销团队只有不断学习，吸收新理念，掌握新的营销策略和手段，才能不断创造新的业绩。

2.充分利用自身资源，整合基于互联网思维的报业平台。

互联网思维重要的是“以用户为中心”，把媒体的各种资源统筹兼顾，优化组合，整合营销。整合多平台数字化区域营销是最大化利益的传播方式，最好的商业模式是平台，是“平台+部分自制内容”。从平面媒体到互联网，不变的是终端，变化的是从读者到用户。媒体要成为本地区信息交换的集成平台，利用一切可利用的载体，改变手段和功能单一的局面，走向全媒体、全方位的集成经营，占有用户，发展用户，集聚用户。传统媒体已有房产、汽车、医疗等不少专版、专刊，但更需要借助网络拓展平台，包括微信服务、产品发布会、展销会等线上线下的活动。这符合客户分众化的需求，广告目标人群更加精准，也可获得版面、网络和活动的多方收益。苏州日报报业集团主办的婚庆文化产业博览会至今已是第九届，便是这一模式的成功案例。

3.注重活动策划，实施整合营销。

在整版平面广告越来越少的情况下，活动策划是增加广告和广告附加值的有效途径，这也是整合营销的题中之义。去年以来，苏报集团多次在双休日利用报社展厅举办珠宝、手表、虫草、工艺品等专场直销。各报和新媒体一同刊发广告，立竿见影地为客户的广告产品开拓市场，实现销售。当然，前提是货真价实，杜绝假冒伪劣，并且各种手续完备。为什么报社举办的营销活动效果好于一般商场？因为区域的唯一性，报社具有多年积累起来的公信力，销售产品的背后是影响力与公信力。包括利用网络搭建商业平台，开展物流配送和农产品推介，举办房展会、购车节、中考咨询等多种活动，在激活沉睡多年的影响力的同时，又使媒体在经营性、服务性活动中产生、扩大了影响力。循着这一思路，还可以进一步深化，比如深耕房地产广告，主动适应行业营销流程的变化，在做好楼盘宣传与楼市信息传播的同时，深度融入房地产业，以混业经营创造新的价值。

4.以定制化服务挖掘用户个性化需求。

为受众和客户提供服务就需要关注用户需求变化，以变应变，开发在细分领域具有核心竞争力的垂直化、分众化产品，做细产品，做强各个行业产品，使之更好地抵达目标人群。除了广告与专版专刊的结合外，可以运用微博、微信等公众平台，利用二维码等技术，在将电商服务融入版面的同时，与用户数据化连接，使传播内容定向对接经营，创造集聚用户的新平台，为用户定制个性化产品，服务特定人群。社交媒体时代，传播越来越注重与用户的互动沟通，注重用户的反馈与感受。改变硬广告的单向传播将是一种趋势，进而通过网民与客户资源的共享，实现新媒体广告价值和广告营销渠道的价值，通过丰富多彩的版外活动、线下活动，积聚人气，直至达成线上线下的直接交易。

5.在产业链的上下游开拓多元化经营。

在经营主业、深耕主业的前提下，利用传统媒体的政经优势，开拓多元化经营，同样是影响力拓展的重要一极。无论上游的人脉优势、人才优势、公信力优势，还是下游的印刷和发行渠道，都可以在整合中做大做强，成为新的经济增长点。书画和传统媒体有着天然的关联因子，由此可以衍生书画艺术品收藏、拍卖。投递发行队伍是一支现成的物流配送人力资源，可以与新媒体结合，搭建电子商务平台，实现快捷、精准的网络营销。此外，房展、车展等会展和演艺、培训，都是行之有效的多元化经营项目。苏州日报报业集团还投资4亿元建起苏报博济文化科技产业园，集广告传媒、创意设计、现代科技、移动互联等业态于一体。此外，集团的城市形象微电影和旅游休闲系列丛书（包括实体书店）也有实质性的进展，并且形成了产品体系和商业模式。除了在产业链上下游上衍生产品外，还很有必要研发开拓有别于传统媒体产品的产品和服务，这一探索可能存在风险，但也不失为竞争策略。

三、媒体可持续发展的智慧选择

1.打破壁垒，强化内容生产与品牌推介一体化的理念。

没有以内容为主的核心影响力，也就无法形成品牌影响力，营销也就成了无本之木。但影响力的终极目的还在于在传播信息时壮大媒体经济实力，从而在新的投入和支撑中进一步扩大媒体影响力。所以，采编人员作为内容生产者要为受众提供最优的用户体验。而经营团队需要协同依据内容产品的影响力，把它转化为经营资源和经济实力，并且利用与用户最为接近的优势，向采编团队快速反馈市场动态，以研发适应市场的内容产品。报业改革的关键是传统媒体与新媒体的融合发展，核心是办报理念和方法的变革，重点在于新媒体领域的布局。要通过传统媒体与新媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面科学融合，打造新型主流媒体，实现从内容生产理念、方式到能力的脱胎换骨，形成全新的报网融合的内容生产方式。同样，在壮大实力的营销过程中需要适应变化，利用新技术平台，延伸受众群，创新营销渠道和营销模式。只要强化了一体化理念，就会各自换位思考，形成采编与经营、技术部门的默契合作，并在营造与营销的互动中形成合力。

2.寻找结合点，做好“两分开”。

采编和经营“两分开”必须坚决执行，不能让商业利益侵蚀新闻的客观性。有偿新闻和恶意敲诈等行为都在严禁之列，新闻的真实性、客观性和公正性是媒体的生命线，何况新闻的价值也决定了广告的价值。处理好“联动”与“两分开”的关系，就是要在坚持新闻职业操守的前提下，共同研究、分析受众需求，寻找到内容需求与市场需求的最佳结合点，优势互补，智慧地利用新技术，拓展新的传播渠道，既保持媒体的本质属性，全力发挥舆论引领、资讯传递、保障公众知情权等功能，同时强化、细化公众生活服务，为企业提供商业服务，在经济领域发挥媒体特有的粘合功能。

3.科学利用大数据，为采编和经营提供技术支撑。

传统媒体在多年发展中累积了丰富的数据资源，这是一笔宝贵财富。要把这一优势资源整合利用起来，建立和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，同时加快对各方面数据的收集整理，逐步夯实信息资源基础，充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值、商业价值，从数据中发掘新闻，用数据解读新闻。应运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各个环节，建立以数据分析为基准的媒体决策模型，根据网络和客户端收集的数据来研究分析内容生产、媒体运营以及用户消费。基于用户导向的数据库利用，可以发挥用户和信息的累积效应和数据分析价值，实现以受众为中心的内容提供商到以用户为中心的服务提供商的角色转换。

4.以专业主义精神打造两支专业队伍。

采编人员以“专业眼光+平民视角”为立足点，强化扎实调研、独到策划和深度解读能力，注重报道手法创新，包括运用文字、漫画、照片、视频等多种媒介相结合的新产品开发。经营团队要研究市场和用户变化，利用新的传播渠道拓展经营平台，创新服务，创新运营。这就特别需要既熟悉传统媒体的运作规律，又懂得运用新媒体技术模式和发展规律的通才，或者是这两方面人才的密切合作。如果说报业是“本”，影响力是“道”，那么，营造与营销就是“术”，无论采编还是经营都应该成为强大的“学术”团队。

5.规范管理，建立市场化运作机制。

采编和经营，如何才能活而不乱、管而不死，就必须依靠规范管理，平衡好两者关系。构建全媒体中心既需要技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体系作出深刻的调整和完善。改变传统媒体和新媒体、采编和经营分列单干状况，建立统一调度的多媒体采编和经营平台，实现新闻和经营资讯的一次采成、多种生成和多元传播。对采编和经营人员绩效考核以及奖惩激励可以重新设置，破除体制机制壁垒，对线上线下以及不同的业态进行科学管理、有效管理，使传播秩序更加规范，传播流程更为顺畅，更加符合市场化规律。要赋予新媒体更多市场主体地位，可以依据市场需求，组建设置小组化、灵活的产品团队，根据用户需求和新闻事件的特性，提供全媒体整合发布和融媒体联动的个性化产品，乃至组建公司，引入市场化资本，实现项目市场化运作。

影响力是传媒生命力的体现，尤其是在新的传播格局下，影响力的营造与转化关系传媒的生死存亡。营造影响力，壮大媒体实力，终极目的是打造更大的影响力，在浴火重生中度过寒冬，迎来春色，不负这个大变革的时代。

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com