通过创新为消费者创造价值

Wolfgang Domeier 北京宝洁技术有限公司

通过创新为消费者创造价值

Wolfgang Domeier 北京宝洁技术有限公司

Value Creation for Consumers Through Innovation

编者按：本文根据北京宝洁技术有限公司在2014年5月举办的生活用纸年会国际研讨会上发表的演讲整理成文，主要介绍了宝洁公司如何不断创新为消费者创造价值，并着重以护舒宝为例，详尽说明了宝洁在女性护理领域方面的创新，供读者参考。

一 宝洁的创新重点

宝洁公司在全球有176年的历史，在中国拥有25年的历史，是全球最大的消费品公司。在整个研发阶段，宝洁一贯的宗旨是，为消费者创造价值，所以研发创新是宝洁增长策略的主要驱动力，是公司的血液，没有创新就没有宝洁176年的成功，也不可能在未来继续成功发展。每年宝洁投放在全球创新方面的成本可达21亿美元，占整个全球销售额的2%～3%，创新投资比例很大。

一直以来，宝洁定义的创新范围是非常广的，既包括了产品的创新，也包括了商业创新和社会创新。宝洁在定义产品创新的时候，把它分为4类：营销创新，维持性创新，改变性创新和破坏性创新。这4种创新缺一不可，使我们在不同时间有不同的创新，为消费者创造更高的价值。

创新不仅是宝洁为消费者创造价值, 更是宝洁增长策略的主要驱动力。在宝洁旗下，玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列以及护舒宝等品牌的产品都有所体现，不断满足消费者的需求。

二 宝洁的创新途径

宝洁的创新途径是通过外部合作开发创新产品，由联系和发展两部分构成，也叫“开放式创新”，即同外部的合作者共同合作，相互联系、发展。如图1所示，宝洁的“联系+发

展的创新联络网”展示了宝洁庞大的联络网下丰富多样的合作者，涉及不同领域，大力发挥创新效果。

图1 宝洁“联系+发展的创新联络网”

宝洁之所以选择开放式创新，主要由于同外界合作，可以带给我们新的想法与新的启发，获得更好、更多的专业性知识，从而加速创新，创造价值，有助于宝洁选择更好的合作伙伴。

宝洁的全方位合作伙伴涵盖了供应商、高校教授、大公司、独立的发明者等，在任何有机会、有可能的条件下，都会发掘机会，进行合作。

宝洁之所以在中国采用联系+发展的创新模式，其必要性一方面在于中国是全世界发展最快速的热土，拥有巨大的市场和技术；另一方面则源于宝洁具备巨大的创新潜力：（1）在中国，宝洁与超过500家的众多高校和260多家研究所进行合作；（2）越来越多的以创新为支柱的创业型企业为宝洁提供帮助；（3）政府的大力支持，如2020年建设成为创新型国家，强调“产—学—研”相结合等发展战略的提出。

图2 Swiffer除尘掸

值得一提的是，宝洁中国的联发案例是宝洁与中科院签订了在科研方面的战略合作备忘录。除此之外，宝洁与其他国家也有通过开放式创新助力产品成功的案例。一个是在家庭护理领域与日本品牌商进行联系和发展，创造出Swiffer除尘掸（见图2）；另一个是与日本的制造商合作，2008年在美国推出Oral B Pulsonic 电动牙刷（见图3）。

图3 Oral B Pulsonic 电动牙刷

三 宝洁在女性护理领域的创新

宝洁公司目前在中国有两个卫生巾品牌：护舒宝和朵朵。宝洁在女性护理领域的创新，主要通过“护舒宝”为例进行说明。护舒宝进入中国市场已有23年的历史，在这23年里，护舒宝不断进行研发，推出新的产品。从1991年进入中国市场，推出第一款网面产品以来，继而推出第一款超薄产品，瞬洁系列、棉柔系列、超长系列、璀璨系列以及清凉系列等，这是一个以消费者为主导的不断创新的过程。

图5所示为宝洁的优质创新。宝洁公司认为，优质的创新就是要兼顾市场的需求和技术的可能性。不但要倾听消费者和客户的声音来满足市场对产品的需求，还要在背后深入地研究在技术上的可行性、可能性，当两者匹配，并且有重叠的时候，就能够设计出取悦消费者的产品。

基于消费者需求进行全球化创新，宝洁公司在上世纪80

年代，研发出世界上第一款带护翼的卫生巾，拥有更牢固更贴合的巾身，能有效防止侧漏和后漏。90年代，推出第一款超薄卫生巾，含有高吸收性树脂，能够有效锁住液体，为消费者提供无感无形干爽的体验。90年代后期，率先推出3D棉感网面，为消费者提供棉质柔软加网面保护的完美组合。现在，宝洁公司又率先推出了防反渗棉柔表层。防反渗棉柔表层能够有效防止反渗，巾身有很好的吸收力、贴合性和抗性变能力，为消费者提供全新的干爽体验。这项防反渗的新技术也在中国获得了专利保护。

图4 护舒宝在中国市场上的发展历程

图5 宝洁的“优质创新”

图6 宝洁卫生巾全球化创新

在倾听消费者声音方面，根据宝洁内部的消费者调查研究数据可以发现，中国的消费者对卫生巾的需求主要分为以下四大类（图7）：最基本的需求就是吸收和有效的日夜防漏保护。进阶需求则主要围绕于使用体验与感受，要求卫生巾干净、干爽，并且具有柔软亲肤的舒适体验。

图7 中国消费者卫生巾需求金字塔

基于此，宝洁给中国消费者提供了不同的选择，如图8所示，护舒宝推出了日用和夜用型卫生巾、能够提供最柔软保护的棉柔表层卫生巾以及可以提供最干净干爽保护的网面表层卫生巾。

图8 护舒宝卫生巾系列

当充分了解消费者的需求之后，宝洁会综合考虑多种因素进行产品的研发设计。护舒宝产品设计不但要考虑“消费者需求”，还要考虑“可行的技术方案”，所以宝洁公司做了

大量、深入的研究，包括人体构造研究、人体皮肤构造研究、卫生巾与人体贴合的物理学特性研究、材料学研究以及对女性经血的特性研究等，将这些研究数据进行整合，才会真正产生满足消费者需求的产品设计。

护舒宝在满足消费者四大需求方面，分别具备不同方案。对于有效吸收需求，如图9，网面卫生巾合理地设计了空间和孔隙，能有效帮助浓稠的经血快速吸收；超净棉表层则采用专利化的棉柔打孔技术，也可以使经血被快速吸收。

图9 护舒宝网面、棉柔卫生巾表层

在提供有效保护方面，护舒宝超薄卫生巾可以在经血一接触卫生巾面层时就快速吸收，防止侧漏。经血被吸收之后，便会通过导流层，被深层导流扩散。

针对干爽体验，护舒宝网面卫生巾具有独特的3D锥形孔结构表层，通过图10可以看出，锥形孔上大下小，当受到压力时，经血便会从上边的孔快速渗入，但却不容易从下边的小孔渗出，有效防止了反渗。另外，护舒宝防反渗棉柔表层作为一项专利技术，同样可以使经血容易进去不易出来，从而带给消费者干爽感受（图11）。

图10 护舒宝3D锥形孔结构表层

图11 普通棉柔表层与护舒宝超净棉棉柔表层对比图

图12 护舒宝超净棉丝般柔滑表层

最后，对于柔软亲肤体验，护舒宝网面特有的3D表层和棉柔表层卫生巾都能够提供舒适的使用感受。特别的是，棉柔表层卫生巾表面还含有乳液，可以更好地保护皮肤。

四 宝洁的创新挑战

宝洁对消费趋势的研究表明，如今的消费者也是购买决策者，由于现在的销售渠道越来越多样化，不仅在超市能够购买到宝洁的产品，还可以通过网上购物进行购买。这样，消费者就会做出“在哪购买”的选择。同时，相比单一品类，消费者会更倾向于寻求全面的解决方案；相比“大量和无规则”的产品，消费者更容易被“简单而有逻辑”的产品吸引。最重要的是，在做与安全相关的购买决策时消费者会十分谨慎，尤其是食品与个人护理品。

目前，宝洁面临的创新挑战主要是：

• 多样化的消费者群体与快速变化的消费习惯；

• 创新本身的复杂性和生产率——要用创新的方式来进行创新；

• 新产品要具有合法性、合规性，符合法律法规；

• 培养未来的创新人才。

总结来讲，宝洁今后要不断通过创新为消费者创造价值和实现增长，并且为迎接未来的创新挑战做好准备，例如进行人才储备等。唯有如此，才能够在更长远的时间内为宝洁带来突破性的发展。

（邢婉娜 整理）