宝洁未来将主攻纸尿裤等高利润产品

宝洁未来将主攻纸尿裤等高利润产品

P&G Focus on High Margin Products Like Diapers in Future

世界最大的日用消费品公司宝洁日前宣布，计划通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望以此来加速销售的增长。

“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适纸尿裤在内的70～80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”宝洁公司首席执行官雷富礼(A.G.Lafley)日前表示，公司将剥离或者退出90～100个规模较小的品牌，它们的年销售额基本都在1亿美元以下。

对于此举的目的，雷富礼说：“这将使集团的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时得益，会创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。”

“如此大规模的品牌调整确实很少见。”分析师潘亦藩表示，这说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。

从局部“瘦身”到大尺度“减肥”

按照雷富礼的说法，在宝洁公司计划保留的品牌中，23个品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个品牌在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。

对于宝洁品牌大收缩的战略，潘亦藩认为：“可以使其资源更有效地利用，集中资本、人力、市场资源到优势品牌。”在他看来，经济形势好的时候，公司有能力慢慢培育小品牌，但经济形势转变，放弃没有前景或者亏损的品牌，将精力投入到主流品牌中将是更好的选择。

虽然公司表示剥离或退出的品牌年销售额基本都在1亿美元以下，但日化行业人士冯建军表示：“决定砍掉的品牌肯定不仅仅出于经营业绩指标的考虑，而是会根据多项复合指标，综合考虑包括生意基数(营业额)、销售

网点、历年同比增长趋势、利润率指标、人员效率与贡献(品牌效率)、发展潜力等。”

实际上，近年来，宝洁已经在陆续进行一些小幅度的“瘦身”计划。今年5月，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给Summit Partners。而今年4月，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的3个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。

此前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2012年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

实际上，“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁公司的主要竞争对手联合利华，也已经采取措施削减品牌，整理品牌组合。

壁虎断尾 从多品牌到精品牌

“宝洁做出上述重大战略调整也基于其近期的业绩表现。”一位日化分析人士如此表示。宝洁公司最新的财报显示，截至6月30日的一个财年中，净销售额仅增长1%至830亿美元，同期净利润增长3%至116亿美元。排除货币汇率变动，并购和资产剥离盈亏的有机销售增长率是3%，符合公司早些时候的预估。

而在刚刚过去的一个季度中，净销售额有1%的下降，同期的有机增长率是2%。雷富礼说，宝洁公司在过去一年兑现了其业务和财务承诺，但是也指出：“我们本可以，也应该做到更好。”

实际上，宝洁的竞争对手也面临业绩增长放缓甚至下降的局面。联合利华近日发布的2014年上半年财报也显示，其营收241亿欧元，出现同比下滑5.5%，其中包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因。

潘亦藩用“壁虎断尾”来形容本次宝洁的战略。而在宣布品牌大调整之前，上个月，宝洁已经宣布组织架构的一些调整，包括将营销总监转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门；品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，而不是被拆分到各个区域等。

中国市场受影响甚微

“宝洁是美国的日用品公司，占领中国日化市场已久，剥离一些品牌之后保留的仍是其主力和实力品牌。”中国品牌研究院研究员、中国化妆品行业资深权威专家冯建军接受导报记者采访时表示。

在冯建军看来，宝洁即便剥离一些品牌，其在华发展前景依然会不错，此举对中国当前日化品牌重新赢回国内市场份额意义不大。

宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云接受媒体采访时表示，目前宝洁在中国运营的20多个品牌都是领导品牌或有潜力成为领导品牌的，中国市场未来有很多发展和创造价值的空间，此次战略调整，对中国区的影响有限。

据了解，目前护舒宝和帮宝适在中国有约80亿元的年销售额，是宝洁公司的优势品牌。

（摘编自第一财经日报）