中国国产纸尿裤产品发展趋势

张华彬/文

中国国产纸尿裤产品发展趋势

The Trends of Chinese Domestic Diapers

张华彬/文

纸尿裤，尤其是婴儿纸尿裤产品作为近年来国内卫生用品市场发展迅速的品类，在消费观念和利好政策的影响下，迎来了成长的“春天”。国产纸尿裤生产商们抓住这一“黄金时期”，以更加理性的态度认识自身特点，针对中国市场特点改良和提升产品品质，与国外知名品牌产品的差距进一步缩小。

针对国产纸尿裤的最新产品特性、性能趋势、独具个性的差异化产品等，《生活用纸》杂志对112家国内纸尿裤生产商进行了调研，在纷繁多样的产品中寻找共性，透视产品发展趋势。

1 产品薄型化趋势更加明显

随着消费者对纸尿裤产品从陌生到熟悉，在产品要求上已经不再仅仅局限于不漏尿这一单一的诉求，轻薄透气的纸尿裤产品更易赢得年轻父母们的青睐，再加上部分生产商对纸尿裤“不起坨、不断层”概念的教育式引导，近年来产品薄型化已经成为市场主流。在获得调查数据的112家企业中，共计60家，占总调查数54%的企业将“超薄”作为纸尿裤产品的卖点，在销售人员介绍、产品包装、宣传册上重点突出。

图1 拥有薄型化产品的生产商占比

纸尿裤的轻薄与芯层有着密切的关系，传统的绒毛浆芯层虽亲肤舒适，但当多次被尿液渗透后，容易产生起坨、断层的现象。由于国内消费者的使用习惯所致，将起坨和断层归结为产品的质量问题，再加上消费者追求轻薄的趋势，更多的国内生产商开始采用预制复合芯层来生产超薄纸尿裤。

复合芯层虽然迎合了消费者“轻薄”的诉求，且有越来越主流化的趋势，但业内人士却对它的运用褒贬不一，争议主要集中在以下几个方面：

• 吸收速度和防返渗效果不及绒毛浆芯层？在获得调查数据的企业中，使用预制复合芯体的均为国内生产商，国外品牌中没有预制复合芯体纸尿裤产品。被访的生产商中有不少人士对这种颇具中国特色的产品有着诸多顾虑，他们认为其实传统的绒毛浆芯层吸收液体快，宝宝穿着舒适，只要父母正确使用，绒

毛浆芯层纸尿裤是最佳的选择。

• 市场绑架了产品？与市场上预制复合芯体纸尿裤一派欣欣向荣的景象相反，许多正在或计划生产该产品的企业其实并不认可这种产品，他们往往处于两难的境地。一方面，消费者对产品的“薄”趋之若鹜，少了这样的产品恐在竞争中处于下风，另一方面，他们认为以“不断层、不起坨”为销售卖点本来就有悖于常识，以这样的产品去讨好消费者又能走多远？做消费者满意的产品，还是做最正确的产品？逆势而行风险太大，更多的生产商尽管顾虑重重，但仍在竞相推出预制复合芯体产品。

• 产品品质有风险？由于芯体为预制，许多纸尿裤生产企业并没有自己的芯体生产车间，这就要求他们必须外购芯体，尽管纸尿裤生产企业可以对供应商进行严格把控，但其中的风险依然存在。

2 弹性腰围成为主流

弹性腰围尽管并不是全新的产品特性，但近年来在中高端产品中越来越主流化。在获得调查数据的企业中，拥有弹性腰围产品特性的企业为79家，占总企业数的71%。弹性腰围的使用能让宝宝穿着纸尿裤时更加舒适，纸尿裤不勒皮肤不下坠，更加贴身。而且相较于弹性大耳贴，能够更好地控制生产过程中产生的废品率，有效节省成本。据业内人士透露，今年恒安将20多条婴儿纸尿裤生产线全部改造成可生产弹性腰围的结构，从恒安的这一大举动可见市场趋势。

图2 拥有弹性腰围产品特性的生产商占比

尽管生产企业都在将弹性腰围作为自身产品的主打卖点，但品质却有较大的差异。如部分产品虽然主打360度环抱式腰围，但弹性腰围其实只是在腰围中背部一小部分中使用；部分产品虽然拥有环抱式腰围，但腰围弹性却不够。弹性腰围的品质好坏取决于橡筋的使用数量、弹力性能，设备的复合能力等因素，盲目追求产品卖点而不根据企业自身情况出发，对提升产品美誉度无益。

超薄产品

3 裤型卫生巾悄然入市

在本次调研中，出现了裤型卫生巾这一小众新单品，目前国内生产这一单品的企业为豪悦、舒泰、爹地宝贝等4家企业。裤型卫生巾于2013年由杭州豪悦率先推出并申请了专利，后由尤妮佳委托豪悦OEM加工推出“苏菲超熟睡安心裤”。来自京东商城的数据，苏菲安心裤在卫生巾品类销量排名中占据第3位，消费者普遍反响较好。

为了能让裤型卫生巾性能更好，浙江舒泰在其产品上增加了4根橡筋，让经血集中在护理裤的中间位置，而不会分散在两侧，进一步降低侧漏风险。为了消除“裤型卫生巾是针对产妇设计”的消费误区，爹地宝贝公司将其定位为“少女裤”，进一步扩大使用群体范围。

目前裤型卫生巾多由原来的拉拉裤设备更改尺寸后生产。近年来国内婴儿拉拉裤产品成为热点，产能有过剩倾向，生产企业转而生产经期护理裤避开国内拉拉裤白热化的竞争及价

格混战现状。但是，裤型卫生巾由于受使用（穿脱）方法、价格等方面的局限，所以只针对女性夜晚、经血量较大的几天及产妇使用，并不能与传统卫生巾相抗衡，用来丰富企业产品线，作为一个有特点的单品来营销更贴合实际。

尿湿感应器

裤型卫生巾

牛仔纸尿裤

4 面层添加成分增加卖点

为了使产品更具卖点，不少生产商除了提升产品主要性能外，还添加了一些额外的功能性特点，在面层中喷洒添加剂为主要方式之一。在本次调研的产品中，主打的面层添加成分有如下几种：维生素E、洋甘菊、金缕梅等成分，主打亲肤、防过敏；绿茶成分，主打抗菌消炎去异味功效；橄榄、芦荟成分，主打润肤功效；海泥矿物原料成分，主打防止红屁股；艾叶草成分，主打祛湿、止痒、防蚊虫功效。

但对于这些纷繁复杂的面层添加成分，也有生产企业表示这只是概念炒作，添加成分可能会对面层的吸收渗透性能产生不良影响。纸尿裤产品想要真正赢得消费者仍然需要练好自己的“内功”。

5 差异化产品主打不同市场

国内纸尿裤市场虽然潜力巨大，但成为掘金热点的同时也带来了产品同质化严重的问题，为了突出重围，一些生产商理性看待自身定位，根据所在区域特点，推出差异化产品，侧面出击。以下列举本次调研产品中极具个性化特征的产品：

• 带尿湿感应器+纸尿裤。湖南康程在本次调研中展示了即将问世的尿湿感应器加纸尿裤的配套产品。与以前将尿湿感应器置于纸尿裤芯层里不同，这款尿湿感应器是可贴在纸尿裤外侧，并能反复使用2～3个月，只需更换纸尿裤，无需更换感应器，大大节省了成本。而且感应器仅一元硬币大小，造型美观轻薄。妈妈只需在手机上安装“倍康”纸尿裤独有的APP软件，宝宝尿湿后，感应器就会立刻将信息发送到妈妈手机上，如果妈妈认为没必要更换纸尿裤，只需轻轻一点，感应器会在下一次宝宝尿湿后提醒，非常人性化。湖南康程的覃总表示，在感应器产品问世初期，不会将其作为产品单独销售，而是以赠送的形式，吸引更多的妈妈来试用。不过相对于已经被呵护备至的宝宝们，有业内人士认为其实这一产品更适用于成人纸尿裤。

• 牛仔裤纸尿裤。牛仔裤纸尿裤最早由金佰利公司推出，上市后以其时尚炫酷的外形大受好评。在本次调研的纸尿裤产品中，佛山市邦宝卫生用品有限公司的“最佳宝贝”牌时尚牛仔系列、广东昱升卫生用品实业有限公司的“吉氏”牌超薄牛仔裤系列等都跟进了这一创意，推出该种外形差异化产品。

• 纸尿片“一秒”变身纸尿裤。尽管近年来纸尿片的销售量呈逐年下降趋势，但国内如湖南等地由于消费习惯所致，纸尿片产品一直经久不衰。针对该地区妈妈们给宝宝白天使用纸尿片、夜晚使用纸尿裤的习惯，江门市乐怡美卫生用品有限公司推出了“QQ宝贝”牌弹力虫虫专业裤百变装，以纸尿片为基础产品，随包装附赠两对腰贴，妈妈们希望为宝宝使用纸尿裤时，只要将腰贴贴到纸尿片的两端，一招解决了需要为宝宝同时购置纸尿裤、纸尿片两种产品的麻烦。

• 绿色环保型包装。在原有多彩亮丽包装基础上，一些纸尿裤生产商还增加了包装的环保、可重复利用特点。如法国原装进口的Love & Green牌纸尿裤，外包装材料成分是从玉米中提取，可降解、堆肥，不会对环境造成负担。广东昱升则采用了可重复利用的外包装，纸尿裤用完后包装袋还可以成为购物袋继续使用。

通过本次调研不难发现，国产纸尿裤生产商们为了应对日趋“白热化”的市场竞争，打破国外品牌的垄断地位，以“中国视角”解析消费者的使用需求、消费心理变化，及时反馈并调整产品重心，开发适销对路的差异化产品。因为，唯有静心于产品本身，做足“基本功”，才是在市场中生存的立足之本。