管窥分类广告与工商广告的区别和社会价值

魏巍

【摘 要】广告一直被认为是商业利益的具象化体现，在诸多学者的论述之中，广告新闻化，商业利益侵蚀报纸所代表的公共利益成为了广泛的诟病对象。然而对于广告的作用并不应该一言以概之，本文从分类广告与其他类型广告的区别谈起，分析分类广告这一特殊的广告形式所具有的丰富的社会意义和价值。

【关键词】分类广告 广州日报 公共利益 社会价值

报纸广告与报纸的发展息息相关，其中分类广告早在民国时期就登上了中国报纸的舞台。

1920年6月23日，《大公报》发表声明《广告改良之广告》，其文中宣称“报纸上的封面广告，地位最好，价钱也最贵，从来都被有钱的人独占了，平民要想利用，终是限于金钱。不能如愿。现在本报为公益起见，要想把这习惯推翻，叫社会上无论何人可以出最少的钱登最好地位的广告，真有一本万利的好处。从七月一号起，把封面地位腾出专登和社会关系最密切的小短广告，实是中国报界破天荒的创举。”①

《大公报》的这则历史性的声明极有远见的一语点破了分类广告的几大特征，即编排简单；价格低廉；贴近大众生活；具有社会公益性。

《大公报》在历史的波澜中重获新生，其开辟的“小广告”（即分类广告）模式也流传了下来，并日益欣欣向荣起来。而《广州日报》则是其中的佼佼者。根据CTR媒介智讯广告监测公司及另一权威第三方监测公司尼尔森网联的全媒体广告刊例监测的数据显示，2012全年《广州日报》的刊例广告收入再次稳居全国报纸媒体第一。《广州日报》自1994年以来已连续19年广告收入位居中国平面媒体第一名。②

一、分类广告在报纸竞争中的优势

分类广告之所以大行其道，在于分类广告是一种按需广告。这是分类广告同其他形式广告的根本区别。分类广告浏览者会带着需求主动寻求自己需要的分类广告类项。施拉姆曾这样描述其直接效果“家庭主妇像浏览新闻版的标题那样浏览商品广告”。

市场调查显示，在阅读广告的受众中，约65%的人群会跳过工商广告，而分类广告却有一批忠实追随者，而且阅读分类广告的受众平均停顿在一个版面上的时间为7分钟左右。受者对分类广告的忠诚度以及在版面上的停顿时间，为报纸发行和报业发展分类广告提供了广大空间。③

综上所述，拥有主动选择权的浏览者在阅读报纸时，分类广告会以其低廉的信息获取成本优势和对消费者需求的贴近优势获得读者的青睐。分类广告所浓缩的巨大信息量，已为报纸读者所看中。

二、分类广告的新闻性

作为报纸的一个有机组成部分，分类广告同时也具有丰富的新闻价值。徐宝璜在《新闻学》中如此叙述分类广告的新闻性，“分类广告，即将几种最普通之广告……各为一类，聚于一处刊登。此种广告，实乃小型新闻。”

从新闻的五要素来看分类广告，会发现分类广告拥有新闻的诸多特征。

第一，时新性，即客观事实发生的新近性与事实内容的新鲜性。《广州日报》作为日报，其分类广告的有效诉求时间不会超过24个小时，據调查显示，分类广告80%是在刊登当天发挥作用的。④良好的公信力和高效的广告代理制度保证了分类广告的不断更新，确保广告内容紧随市场需求变化。

第二，重要性，即与人们利益的相关性。广州地区地处我国改革开放前沿，2011年广州地区服务业增加值占GDP比重超过60%、居全国大城市第二位，现代服务业增加值占服务业增加值比重超过60%，服务业对经济增长的贡献超过60%。活跃的经济活动必然伴随着对信息交换市场的极大需求，分类广告所营造出的“信息的大市场”对社会经济的相关性由此凸显。

第三，接近性，即新闻事件与读者在空间、心理等方面愈是接近，就越值得报道。《广州日报》在分类广告的分类上，采取了按地区分类和按内容分类的几种编排方式。以2012年12月4日的《广州日报》为例，其分类广告按照地区分类可划为佛山、东莞、花都分类广告等，从地域上契合受众。按照广告内容可以划分为旅游、求职、教育、美容等板块，从需求方面契合受众。

新闻价值的另两种要素，即趣味性和显著性，在分类广告中体现尚不明显。因为分类广告本质是一种商业信息，其内在特点为多变、零散、实用，所以在进行文本处理时广告主会不自觉的要求广告文本的处理方式必须符合经济核算的要求，即考虑如何用较低的费用获取必需的信息。⑤以上因素束缚了分类广告的文本表达方式。

综上所述，我们可以看出，分类广告其无可比拟的付出/回报优势，以及在时新性及贴近性上不逊于新闻版的信息优势，才是分类广告赖以生存的法宝。

三、分类广告在构建意见平台中的作用

1、兼顾公共利益和商业利益

分类广告因为其信息优势和极大的便利性在报纸上占据了一席之地，它的蓬勃发展，不仅促进了报纸商业利益，也在更深层次上发掘出了报刊的公共服务价值。

通常，我们把经济利益和公共利益放在对立面，认为在追求经济利益的同时，公共利益必然受到损失，这种说法是有失偏颇的。

在市场经济条件下运作的新闻产业，自身已然成为市场博弈游戏的一部分，但是却背负着沉重的公共压力。每一个具体的新闻媒介机构是依靠支持它的特定受众群体而获得生存机会的。在一个充分市场化的机制下，社会普遍的观点和利益则是通过社会全体媒介机构的共同努力而得到平衡和满足的⑥。在充分自由竞争的条件下，社会公正应当是不同社会团体组织百家争鸣，形成合力之后的结果。

古典经济学认为，自利是人类一切经济活动的动机，个人对财富的追求同时也促成了国家的普遍富裕，人们的自利动机驱动着经济活动的发生和发展，而自由放任和竞争又造就了经济活动的内在秩序以及个人和全社会的共同富裕，同时也生成了人类共存的美好道德。

从自由主义市场经济理论来分析报纸分类广告模式的运作，我们可以看出，分类广告的运作模式恰恰暗中契合了自由竞争，开放公平的市场原则。

2、实现广告的公共价值

自由市场能否运作，其主要前提在于平台是否完善，只有在拥有完全自由竞争的前提条件下，交易双方才可能通过竞争交易和讨价还价博弈实现均衡。⑦因此，平台构建的成功与否直接影响着观点自由市场的实际效果。

在实际运作中，《广州日报》在平台构建上一直不遗余力打造便民服务平台。从广州日报分类广告的经营模式来看，《广州日报》从“提供咨询—承接—制作—编排—发行”五个环节为广告主提供优质服务。

在提供咨询环节，广告主拨打《广州日报》广告查询热线，就可以得到大分类广告产品价目表、发行版面读者状况资料等。这大大降低了广告主的资料搜寻成本。

在承接环节，《广州日报》为广告主提供了门市和广告代理公司两个主要的渠道，而且“市内两小时内免费上门办理”、“风雨无阻，快捷如一”。

同时，广告主可以在《广州日报》大洋网上开展预订业务，也可以在广州各地铁车站的富士网络冲印店办理刊登手续。在制作环节，广告主将得到《广州日报》专业化的创作指导。在编排环节，《广州日报》在编排技术上力求醒目美观，以引起读者注意及阅读。

在发行环节，《广州日报》通过专职投递人员、广大个体报贩和自动售报点、大洋文化连锁店等发行渠道，实现了报纸的无盲点覆盖。有效的发行工作，使信息传达到了读者手中，保证了宣传效果。

3、带来广泛的社会效益

《广州日报》从平台构建开始，就为分类广告的发展打下了良好基石，从信息的传播角度上看，通过广泛的信息覆盖和海量的信息存量，成功塑造了一个观点的自由市场。

而信息市场的繁荣更是给读者获取生活服务信息带来了极大的便利。从读者的角度而言，讀者不仅能从报纸大分类广告中获得自己期望的信息，而且所获得的同类项信息具有可选择性，分类广告俨然已经具有了生活信息服务平台的性质，从而使报纸的公共服务职能在信息市场的繁荣中得到了充分的实现。在分类广告的繁荣中，体现了文首《大公报》所登《广告改良之广告》一文中所宣扬的公益理念，即以低廉的价格，周到的服务，提供给大众一个低成本，高效率的自由刊登个人信息，获取所需信息的公共空间。

如果说分类广告的发展给报社带来的是经济效益，那么对社会而言，这一公共交流平台的构建则蕴含了更深远的社会效益。□

参考文献

①孙会，《〈大公报〉广告与近代社会（1902-1936年）》[D].河北师范大学，2009

②陈雨，《看〈广州日报〉分类广告产品的营销策略》[J].《传媒观察》，2003（2）

③张星，《分类广告，报业经济的又一块沃土》，《美国新闻传播学评论（CJR）》，2007（1）

④陈雨、谷虹，《〈广州日报〉大分类广告经营策略研究》[J].《新闻大学》， 2004（4）

⑤王启业，《21世纪商业信息资源及其管理的特点》[J].《商业研究》，2001（6）

⑥柯泽，《论自由主义新闻业生存的市场逻辑》[J].《浙江大学学报（人文社会科学版）》，2008（5）

⑦何晓星，《平等与效率关系的数理经济逻辑——基于完全自由竞争的前提》[J].《河北经贸大学学报》，2011（3）

（作者：河北大学新闻传播学院2010级本科生）

责编：姚少宝