浅谈网络媒体的商业化与社会责任

祖力胡马尔·麦麦提吐尔逊

【摘 要】以互联网和手机为代表的新媒体，受到网民的关注，并创造出经济效益。但是随着网络媒体地位的提升和影响力的扩大，其公信力受到质疑。本文分析了网络媒体的商业倾向与所引起的问题，从舆论引导和监督的角度，通过案例论述了在处理群体性事件时，如何发挥网络媒体的正面引导作用和应承担的社会责任问题，并提出相关建议。

【关键词】网络媒体 商业利益 社会责任

一、网络媒体基本情况

据中国互联网络信息中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，中国网民规模突破5.91亿，新增网民2656万；互联网普及率44.1%，手机上网的用户78.5%，网民规模增长进入平台期；应用热点向手机端转移。通过网络载体，社会各个阶层、各个行业的人都可以第一时间知道周边发生的事，可以互相交流，可以站在不同的立场和角度参与国家大事、焦点问题事件的讨论、评价，不仅参与人多，而且覆盖面广，各种不同的意见、建议都能得到集中反馈。

计划经济时代的传媒由于完全或主要依赖行政事业费拨款，养成不求发展的惰性，完全排斥商业原则的良性介入亦是媒介缺乏自身发展内趋力的重要原因。诞生于市场经济下的网络媒体，不仅有一流的技术、人才，而且一开始就摆脱相当一部分行政管理体制的束缚，追求商业利益是网络媒体生存和发展的根本。

二、网络媒体的商业化倾向及问题

1、网络媒体的商业化倾向

众所周知，受众接受传统媒体的信息需要付一定的费用，那么，网络媒体怎样获取利益呢？

（1）网络广告：这是最主要的网络在线盈利手段，大多数网站是靠广告而生存。

（2）手机信息业务：如今，手机已经成为媒体，它具备了其他大众媒体的功能，而且可以随身携带。

（3）网上数据库资料：网络媒体收集许多有关各行各业的资料，网民通过网络，得到自己所需要的信息，而这些信息以付费方式才能获得。

（4）在线视听服务：有的电影和音乐观看或者下载学要付费。

（5）电子商务平台：如淘宝网等。受众通过互联网随时随地进行交流，网络媒体解决了电子商务中配送与支付两大难题。截止2012年末网络购物用户规模达到2.42亿人，使用率42.9%。

（6）网络游戏：网络媒体利用网上游戏形式吸引广大青年受众，其用户玩之前给提供游戏者付费，主要是通过Q币，黄钻，红钻，VIP用户等方式付费。

2、商业欲望所引起的问题

随着我国网络媒体经营意识不断增强，网络媒体内容也日趋丰富起来，娱乐性不断增強，媒介和受众之间的交流增多。但不可否认，发展过程中也涌动着一股令人担忧的商业主义潮流，它有损网络媒体的社会责任。

（1）低俗信息的蔓延。何为网络低俗？违反法律法规的内容，包括直接或隐晦表现人体性部位、污辱性的图片、音视频、文字等，也包括宣扬暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息；非法的性用品广告和性病治疗广告，不正当交友等信息，以及容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容。

（2）虚假新闻的泛滥。虚假信息就是失真的信息。作为一种新型的交流和新闻发布平台，网络媒体的影响力越来越大。一条不实的新闻、一个谣言，都可能波及很广的范围，带来非常大的负面影响。比如在网上广为传播的非京籍考生加入美国国籍后就能在京参加高考等消息，虽然最后都被证明为不实新闻，但恶劣影响已经造成。一些网络媒体为了提高点击率，对新闻内容不进行认真的审查，变相的成了网络谣言的推手。还有一些网络媒体推送的内容低俗、庸俗和媚俗，也在社会上产生了很不好的影响。

（3）网络侵权屡禁不止。网络侵权主要表现在网络媒体抄袭剽窃他人劳动成果，未经授权随意转发侵犯著作权，利用偷拍传播他人的不良行为，侵犯隐私等。

（4）广告信息污染比较严重。一些网络媒体为获得盈利而在网页上显示不良的广告。这些都意味着我国有些网络媒体偏重经济利益，而忽视社会利益。

三、网络媒体的社会责任分析

网络媒体社会责任是指网络媒体和网络新闻从业人员进行网络新闻传播活动和经营活动时，对国家安全、社会发展及公民身心健康承担的法律责任、道德责任和社会义务。

1、网络媒体社会责任弱化的原因

（1）网络媒体自身的弱点加速了道德失范。网络媒体具有的匿名性、开放性等特点，对很多由网民发表的意见或图片很难监管到位。其负面效应表现为：降低受众的道德水平，干扰受众的正常生活，扰乱正常的社会秩序，甚至影响我国的国际形象。

（2）对物质利益的片面追求造成一些不良的后果。访问量，点击率体现了网络媒体竞争市场的商业欲望，这些数据的高低在一定程度上涉及到网站的生死存亡。因此他们为了吸引公众的眼球就忽视了社会责任。

（3）我国网络受众媒介素养不高加剧了网络媒体社会责任的缺失。网民发言随意、目的不明、主题分散，难免带来了谣言增多，隐私泄露，言论非理性等问题，如果编辑未能及时疏导自然就容易出现偏差。

（4）网络监管的漏洞和网络法规的不健全使网络新闻报道低俗化。个别网站所传播的信息引发公众对网络媒体的怀疑，降低了网络媒体的公信力。有些规定已经赶不上技术和形势的发展，需要进行修改。

2、网络媒体应承担的社会责任

（1）正确引导舆论和舆论监督责任。舆论是公众所公开表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。进行正确的舆论引导，是包括网络媒体在内的所有媒体应该肩负的一项重要责任。舆论监督一般是指公众通过媒体，对某一错误事件（行为）进行批评，以达到公正的处理和得到改正的目的，网民的舆论不能一味地压制也不能放任，要特别重视他们的心声，应借助技术和资源整合优势，坚持正确的舆论导向，尤其是突发事件具有极强的时效性和不可预料性，一条微博，一篇帖子，就可能引起社会波动，甚至是社会危机。就拿2011年发生的抢盐事件为例，日本9级大地震发生后造成的核泄漏引起了全世界的关注，中国的民众开始恐慌，因为日本是中国的近邻，有人趁这个机会传播食盐能防核辐射的谣言，引起了“抢盐”行为。当时网络媒体的全面分析发挥了正确引导舆论的作用。

（2）真实而公正的报道新闻。网络媒体具有较强的自由性，也导致了虚假信息的泛滥，接收者面对海量的信息无所适从。这就造成了网络媒体的权威性和可信度低于传统媒体。媒體应该遵守新闻原则，建立自己的权威性。监管部门要切实负责，应依法重点监控并严厉处罚擅自发布虚假新闻的相关网站；健全举报制度，充分调动网友揭露打击虚假新闻的积极性。

（3）维护社会公共利益，做社会与公众的耳目喉舌。网络媒体不仅仅是信息传播媒介，还是党、政府和人民的耳目喉舌，是社会的舆论引导者，网民可以站在不同的立场和角度参与国家大事、焦点问题事件的讨论、评价。

（4）提供健康有益的娱乐活动。网络媒体把文字、图片、视频和音乐结合在一起，以多媒体播放的形式给受众提供他们所需要的娱乐活动，因此，要防止传播不良信息，保证它所传达的是知识性的，趣味性的，富有人情味的信息，开阔眼界，增长知识，丰富广大受众的文化生活。

3、加强网络媒体社会责任的措施

（1）强化网络媒体的把关作用。网络中，版主不能禁止大家发言，但可以引导大家发言，只有尽快掌握事态的进展，才可以明确哪些发言是假的，可以对其进行删除。提高他们的社会责任意识，自然会避免低俗信息的传播。现在的问题是，主流媒体的网站在这方面做得不够及时，或者投入的力量不够多。

（2）加强政府的网络传播法制建设。把法律规范贯彻到网络技术、产业、内容、安全等各个方面，制定相关法规政策，制定有奖举报政策，营造网络安全环境。政府应该采取法制手段对互联网信息进行检查、监督和指导，执行审批制度，从事网络服务的网络服务商（ISP、ICP）必须报公安机关批准并备案，如发现有不正当的行为，立即取消其经营资格，并依法严惩。对国外ISP、ICP而言，国家可利用防火墙和过滤软件等技术手段拦截国外非法的ISP、ICP内容。

同时借鉴国外先进立法经验，完善网络管理的法律法规体系。

（3）提高网民媒介素养。面对网上的海量信息，网民要分清正确的和错误的，或有用和无用的信息。确定信息的来源，要提升对信息的提取、分析、判断、辨别的能力，充当自己的把关人。

结语

网络媒体的市场化运作在中国还处于初级阶段，努力提高网络媒体从业人员职业素养和思想觉悟，进一步完善管理机制，强化行业自律，倡导科学、正确把握网络舆论导向，使网络媒体成为传播先进文化、促进社会和谐的重要阵地。□

参考文献

①林建宗，《网络媒体社会责任缺失的原因及对策》[J].《商业文化》，2010（8）

②罗文东、郑洁，《网络媒体社会责任及其传播社会主义核心价值体系的功能》[J].《理论学刊》，2010（11）

③李珍珍，《网络媒体的社会责任》[J].《学术探讨》，2011（6）

（作者：新疆大学新闻与传播学院2012级研究生）

责编：周蕾