挖掘渠道潜能 点燃营销激情

魏淑娟

面对高职教材市场这块大蛋糕，如何构建一个成熟的高职教材营销体系，是需要从品牌化建设、渠道多元化、网络宣传平台多个方面建设，只有是各个击破，才能在竞争激烈的市场中胜出。

随着我国高等职业教育的改革和不断发展，高职高专教材出版的市场规模也在不断扩大，据有关数据统计，我国当前的高职高专在校生约为一千多万人，其教材出版市场规模之大，不在本科之下。面对这样一块大蛋糕，出版社如何针对高职教材开展营销工作，成为相关领域内的人员亟须思考和解决的问题。

分析市场，找准关键点

由于高职教育的改革和发展较晚，高职教材出版发行市场比起本科教育、中职教育，存在起点低、基础弱、发展快的特点。据有关数据统计显示，在160多家出版社中，高职教材的增长是最快的，从2004～2011年，仅七年的时间，增幅以达到269.43%，这种基础弱、发展快的发展，不仅带来了激烈的市场竞争，也使高职教材出版存在着市场混乱、教材普遍定位不准、水平低、知识滞后等问题，同时高职教材营销的渠道和推广的模式呈现出多元化的趋势。笔者认为主要存在着这几个方面的问题：

第一，市场竞争激烈，导致乱象横生。随着高等职业教育的改革，高职教材市场规模迅速扩大，不再只有传统的大学出版社出版高职教材，很多有资源优势的出版社也抢占这块大蛋糕。市场得以形成的主导因素之一就是盈利，由于高职教材的定价受限小，且教材销量大，尤其是公共课教材，通常编写一本教材，在一所高校的销售量就可以达到几千本，同时用户的忠诚度高，市场相对较为稳定，这种高额利润促使了大批出版社都想在此分一杯羹，并且高职教材编写程序的准入门槛相对较低，任何出版社只要愿意都可以编写教材，这就导致了高职教材出版发行市场鱼龙混杂、乱象横生，教材内容普遍存在着抄袭、拼凑的问题，教材重复出版，知识严重滞后，不同时期的教材编写体系相差不大，同类教材的品种多但内容差异性小，教材既不具特色，且不能适应教学内容、方式的改革，高职教材滞后于高职教育的发展。

第二，网络信息的冲击，营销渠道多元化。随着网络信息技术的普及，高校教材发行市场的市场经营参与程度也越来越大，营销发行也从传统的新华书店发行、出版社自办发行、高校图代办站发行传统渠道，发展到民营经销商也加入到高校教材发行行列。而以往由高校教材科统一采购教材模式，也逐渐呈现出由专业任课老师指导，学生自由选购的趋势，高校教材的营销渠道呈现多元化发展趋势，这样的发展趋势必然会增加高职教材的出版竞争热度。

品牌效益，营销制胜

市场营销策略是指企业在市场营销的理念下，通过协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，对一定时期内市场营销的发展总体设想和规划，以更好地实现企业的经营目标，科学合理的市场营销策略能够使企业明确销售方向，指导企业制定更好的销售计划，提高企业的营销资源的利用率，使企业资源的利用率最大化，从而获得更好的收益，促进企业发展。高职教材市场营销策略同样有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，如何利用高职教材的打造出营销制胜之路呢？笔者认为可以从两个方面入手。

第一，坚持品质为核心，实现品牌化经营。在市场营销组合策略中，产品策略是基础。一个企业的产品和服务能够满足消费者的需求是其生存和发展的决定因素，高职教材主要是为高职教育服务，需要满足教学的实际需求。因此，高职教材市场营销产品策略中，应当首先坚持以教材的品质为核心，实行精品策略，差别化营销。高职教材的选题策划有目标定位和市场调研两个方面，高职教材的受众是高职学校中的老师和学生，在市场调研中，应当注重收集高职教育的相关政策，通过举行教材研讨会、教材试讲活动、教学反馈的方式，收集高职学校老师和学生对教材的反馈信息，充分了解老师学生对教材的实际需求，这样才能根据实际更好地进行选题策划，使教材更能满足老师和学生的要求。鉴于目前高职教材中重复性严重的现象，在选题策划时，还应当找出教材中存在的不足，根据市场调研了解的信息，依托自身的优势，使选题策划更具特色和新意，突出教材的差异性，打造精品教材，这样才能在林林总总、种类众多的教材中脱颖而出，在高职教材市场中占据竞争优势。高职教材作为一个系列的产品，出版社在打造时，更应该着重考虑编者的知名度、影响力，并结合具体情况出版品牌高职教材，这样才能为出版社营销之路打开成功的大门。

第二，实行心理定价、差别定价策略。价格是市场营销中一个十分灵活的因素，高职教材的定价也没有太多的限制，而于其他产品的消费者一样，在选择教材时，教材使用者不仅会考虑教材的编写质量、设计质量、内容质量等一些产品的基本使用价值，也同样对教材的价格十分关心。因此，在高职教材市场营销价格策略中，就应当考虑消费者的心理，实行心理定价、差别定价策略。心理定价策略也即是根据消费者的心理对产品进行合理的定价，消费者都希望买到物美价廉的产品，因而，在对高职教材定价时，应结合消费者的心理，根据教材的基本成本进行合理的定价，充分考虑在校学生的经济状况，准确定价。另外，由于各地经济水平不一，同一内容教材的不同版本发行的范围不同，因此，在进行定价时还应当根据具体的实际情况，考虑到多方面的影响因素，实行差别定价策略。比如，全国版的教材发行量较大，相对来说能降低成本，这时就可以适当地调低全国版教材的定价，以增加发行量。而统一定价的教材，也可以根据不同的时段和地区，采取教材折扣等方法来增加发行量，但折扣要在高校教材既定的折扣体系下进行，不能打乱市场竞争的秩序。

体系健全，对接网络

根据高职教材的特点，高职教材的销售渠道主要有寄售代销的间接销售渠道和直销的直接销售渠道。寄售代销是指出版社通过代理商进行图书的销售，它是一种间接的销售渠道，当前教材代销的主要渠道有新华书店和各民营书店。直销也即是出版社直接将图书销售到读者手中，当前主要有电话、网络、上门销售等销售渠道。近年来，高职教材市场中大量经销商的出现以及教材投标的普及，代销开始逐渐成为教材销售中主要的一种渠道。出版社如何建立健全的营销体系，笔者认为可以从三个方面入手：

第一，销售渠道的选择。在选择销售渠道时，出版社自身的条件、当时的销售环境、目标受众的特点、产品的特定都会对其造成影响，而在营销渠道多元化的今天，高职教材的相关出版社在制定渠道策略时，也应当采用多种销售渠道共存的模式，建立多渠道的营销系统。在实践中，应当根据受众的具体特点来选择营销渠道，如受众较少、需求量小的可以选择由代理商进行代销，一些产品需求量大的则可以选择直接销售的渠道，同时还应当根据市场的特点，不断地优化调整营销渠道，以使其能适应市场和出版社的发展。

第二，消费群体的定位。高职教材虽然有着较为稳定的消费群体，但在市场竞争激烈的形势下，仍应当采取一定的促销策略来提高产品的知名度，以树立品牌，增加发行量。根据高职教材市场的特点，高职教材的促销方式也多种多样，通常有网络宣传和终极促销活动两种。与其他产品不同的是，高职教材的受众在消费时都较为固定，如果采用大量的广告投放的方式很容易引起消费者的反感，而采用网站宣传的方式，能够很好地避免海量的广告带来的负面影响，同时各出版社通常都有自己的网站，可以直接利用，不需要投入大量的成本。终极促销活动是直接面对消费者进行的一种促销活动，常常会通过采用产品推介会、会议式营销等方式来将产品直接介绍给消费者。

第三，网络平台的利用。信息技术、网络技术在高职教育中的应用，使得原本的粉笔板书、口授的教学方式逐渐转变为多媒体教学与板书、口授结合的方式，在当前的高职教育中，多媒体教学方式已成为各高职院校的主流教学方式，而教学方式的变革也就使得高职院校师生在对纸质教材需求的同时，也希望有适合多媒体教学的立体化、数字化的教材，而随着信息化的进一步发展，这一需求也会越来越迫切，因此，开发多媒体教材，使其能适应教学方式的转变和发展，将会是各高职教材出版社开拓市场的重要手段。

面对高职教材市场这块大蛋糕，如何构建一个成熟的高职教材营销体系，是需要从品牌化建设、渠道多元化、网络宣传平台多个方面建设，只有是各个击破，才能在竞争激烈的市场中胜出。

参考文献

[1]林建.浅谈高校教材编辑营销工作的四种意识[N].中国新闻出版报，2011-06-16.

[2]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研究，2010（9）.

[3]张胜杰.高校教材直销渠道的建设与维护[J].中外企业家，2007（9）.

[4]李卫红.全面贯彻科学发展观积极推进出版体制改革 实现高校出版社更好更快发展[J].大学出版，2007（3）.