三步解构，跨媒体引领出版变革

吴海进

跨媒体出版是一种以内容的数字化加工为核心，融合多种媒体特征和传播技术所产生的跨终端出版策略，是满足纸媒、光盘、手机、智能阅读器和互联网视频、在线打印等需要的服务性营销模式。

跨媒体出版是一种新的出版策略和出版营销模式，深受信息技术、网络技术、数字技术和服务终端技术的影响。通常，我们将其定义为“出版者同时传输相同内容（可用不同形式）到不同媒体上以满足受众不同需求的过程”[1]。如果考虑跨媒体的特征及其出版效果的话，则可以进一步将其解释为：“通过平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等多种介质提供文字、图片、音频和视频等多样化信息，为受众提供多样性阅读视听服务。”[2]例如文字可以转化为图像、声音等符号形式；如果是形象性、情节性内容，还可以转化为影视、主题公园、卡通等文化。总的来说，跨媒体出版是一种以内容的数字化加工为核心，融合多种媒体特征和传播技术所产生的跨终端出版策略，是满足纸媒、光盘、手机、智能阅读器和互联网视频、在线打印等需要的服务性营销模式。

探究我国跨媒体出版现状

自2009年国务院颁发《文化产业振兴规划》以来，媒体之间的跨地区、跨行业联合或重组更加频繁。在市场竞争中，“运用市场和政策双重机制，突破传媒业不同形态媒体相互分割的产业壁垒，鼓励、促进传媒业以资本、业务、市场为纽带实行跨地区、跨行业、跨媒体经营，实行集团化、集约化、专业化发展，这是中国传媒产业发展壮大、迎接未来严峻挑战的战略需要和保障。”[3]

我国跨媒体出版兴起时间不长，主要出版类型有电子书、网络数据库出版、多媒体光盘、手机出版、数字化阅读终端浏览物等。从其出版策略上看，主要采取两种形式：一种是传统纸媒出版机构与新媒体运营机构合作，另一种是新媒体运营机构在内容加工上的跨媒介出版。前一种出版形式，往往是传统纸媒机构将现有优质资源输送给新媒体运营商，借助他们的技术优势，实现资源的数字化加工处理，再通过新媒体传播平台实现一定比率的利益分配。后一种出版形式，利用自身技术优势和传播平台优势，采取与新媒体之间的相互合作或独立运营，以资源数据库建设实现“长尾”收益为主，兼顾线下出版，打破一次性营销模式，使资源数据库在不断升级更新中达到N次销售利润。

同时，跨媒体出版往往以策划主题的形式来吸引消费市场，通过不同媒体形式的出版物来突破市场竞争的困境。但是，这种策略在热点不断转换的情形下，往往难以产生可持续发展的能力，跨媒体平台之间合作风险也比较大。因此，为扩大市场份额，打破行业壁垒达成合作，则成为集团化运营的主体形式。集团化跨媒体出版，不仅在主题策划、内容制作、技术手段及营销平台等方面具备优势，而且在争取政策支持方面也具有相当的竞争力。如北方联合出版传媒公司，整合旗下的辽宁美术出版社、辽宁科技出版社、春风文艺出版社、辽海出版社几家单位，2012年实施数字化跨媒体出版计划，综合布局线下到线上全媒体、全流程、全覆盖的新型产品，在数字内容、数字发行、数字印刷、数字管理、复合团队方面寻求五大突破，70%的项目实现盈利。同时还积极筹建数字内容整合、数字业务服务、数字化管理等三大数字化基础平台，着力强化内容提供商的优势和实力，树立内容运营商的市场地位。此外还将着力发挥上市公司投融资平台和资本运作优势，全面推进数字出版实现新的跨越式发展。

寻找跨媒体出版存在的问题

中国新闻出版研究院2012年发布的第九次全国国民阅读调查的最新数据显示：2011年国民采取数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、 光盘阅读、PDA/MP4/MP5 阅读等）的接触率为38.6%，比 2010 年的32.8%上升了5.8 个百分点，增幅为17.7%。另外，有11.8%的数字阅读接触者表示，在阅读过某一电子书后还曾购买过该书的纸质版本[4]。这说明消费者对不断升温的跨媒体出版物接触越来越多，但也暗示着消费者对数字化产品的不信任或者其收藏价值的不重视。跨媒体出版在当前发展中主要存在以下方面的问题：

1. 跨媒体自主品牌传播平台及界面设计问题。出版机构在进行跨媒体营销过程中，往往遇到最棘手的问题，就是如何凸显本机构或集团的自主品牌传播平台的技术问题。现代数字化技术的飞速发展，导致任何数字化产品都存在随时被替代的危险，从数据库建设到线下产品的延伸，总是受接收终端产品受欢迎程度的影响。就单个出版社而言，由于数字化资源有限，如果自主运作平台或研发自主品牌的阅读器，则需要花费很高的成本，这既不现实也不经济。因此，采取购置国外数字化大品牌的版权或与之进行利润分红的方式合作，是绝大多数出版单位采用的基本模式，这在更大程度上限制了自主终端品牌和数字衍生品的开发、生产、创新的能力。另外，在网络平台出版中，界面设计如何更好地服务消费者，这也是一个比较突出的问题。例如中国最大的数字出版平台“中国知网”在这方面颇有经验。其界面在检索层次中设置主题、关键词、期刊等十几项内容，并且可以根据消费者需求，从初级检索到高级检索、专业检索设置不同的参数；为了扩大消费群体，在其首页界面中加入了重要报纸、硕博数据库、人大复印资料数据库等内容，可以提供在线打印和转存，具有原数据的真实性。可以说，一个界面能尽可能向消费者提供最大量的数字化产品，这是跨媒体出版中界面设计的关键。

2. 跨媒体出版数字化产品的版权问题。在数字化网络空间中，不同的传播平台对优质资源存在激烈的竞争。在市场利益的驱使下，各出版平台往往不顾版权的归属问题而竞相仿造或删改内容，严重侵犯原出版机构的商业利益。很多数字平台对消费者采取了提供下载、在线打印、在线传输等收费访问运营模式，因此，单一出版机构难以有效地对大量的出版平台进行监控、有效保护产品版权。同时，消费者也可以在各自的网络社区进行下载，然后再复制到不同的数字化阅读器中进行阅读和内容修改。如“新浪爱问共享资源”网为数以万计的读者提供免费下载，或者以虚拟积分的方式提供“有偿”下载，许多PDF格式的图书尽管出现了版权页，但是对其图书的纸质出版却产生了冲击。在集团化发展的过程中，很多出版社将版权出让给“方正”这个国内图书馆采购的最大电子书平台，把数字产品授权给“汉王”这个阅读器下载电子书的最大平台，或授权给移动终端中国移动、电信手机书下载最大的平台。尽管如此，版权问题依然存在纠纷，尤其以网络平面媒体平台最为复杂。

3. 跨媒体出版资源的多维开发问题。由于传播媒体的条块分割严重，数据库建设和出版产品发行要突破彼此之间的壁垒比较艰难。在这种情况下，出版资源的多维开发则显得尤为重要。除了传统的纸质出版，还需要积极拓展更多的带有创意性质的数字化产品，以适应文字、声音、图像、3D或4D影像阅读需求，并根据不同消费群体，设计不同产品的外观、内容和网络浏览界面。如《诛仙》，从网络到纸质、3D游戏、音乐的开发及不同消费方式的设计就是成功的案例。在休闲娱乐文化盛行的当下，转换严肃内容为大众喜闻乐见的文化产品，是多维开发创意性制作的必然选择，促使产品从一次性消费转向N次消费。但是，由于市场跟风和创意缺乏，获得成功的跨媒体出版总难以持续发展。

跨媒体出版发展出路在何方

如果能有效解决跨媒体出版中存在的诸多问题，在市场和政策的引导下积极采取适当的对策，是能促使出版机构产生良好的社会效益和市场效益的。

1. 跨媒体出版需要根据市场需求作出预判性的主题策划，论证适合不同媒体的设计方案。这是传媒领域中“内容为王”出版对策之一。中国出版集团公司总裁谭跃在2011北京国际出版论坛上指出，“要认清传统出版企业在数字出版中的地位及未来的作用，传统出版企业的核心优势首先是丰富的优质内容资源、作者资源和广泛的读者认知度，这是传统出版业与技术型的数字出版公司的最大区别。”[5]以往出版选题制定的方法，基本依据编辑的经验，脱离市场的情形比较严重。在全媒体时代，出版机构在市场调查和媒体消费热点的转换中，把握消费者的消费逻辑和心态，通过竞争性比较，预判性的制定主题并进行策划。例如复旦大学出版社出版的《潜规则》没有进行专门的宣传运作，但由于“潜规则”早已成为网络热词，因而上市后销售相对容易火爆。当然，这是一个成功产品的策划。作为出版机构，要注重线上出版和线下出版的侧重点，如果主打数字化网络平台，那么其策划主题和产品海报及相关新闻应投放到比较大型的网站，如新浪、搜狐、天涯、腾讯等主页醒目位置，通过网络关注程度来决定产品的出版数量和设计方案。这种做法可以有效规避产品开发集中而消耗资金所带来的市场风险。

2. 搭建集团化数字出版平台。如果缺乏独立的抗风险集团化数字出版平台保护，集团下属的单一出版社要实施跨媒体出版项目时，将面临资金、技术、数字化终端等方面的难题。而且如果仅仅局限于向其他的数字出版平台提供产品内容，难以把握市场的实际消费情况，同时也缺乏市场潜力的开发能力，最终丧失整个跨媒体出版的资源优势和出版产业链的主导权。如果要提升出版社跨媒体出版的能力，就必须搭建集团自己的数字出版平台或终端。从短期来看，这个投入非常巨大，但从长期来看，这个平台能为集团产品展示、服务和消费反馈提供最新的市场动向，有利于提高市场效益。或者通过集团与集团之间的合作，采取并购、控股等方式进入大型数字出版平台，发布和销售本集团产品。在平台建设中，关键是要真正拥有自身的数字化出版流程和自主知识产权的关键技术，形成以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传统渠道网络化为主要特征的出版新兴业态。在此基础上，推动数字内容加工、存储、传输、阅读等技术和装备的研发与制造，提高出版企业装备水平和出版产品的科技含量，使得出版内容资源能够深度整合[6]。这不仅有利于打造出版集团的优势品牌，而且出版集团能获得技术方面的支持，降低运营成本。

3. 建立跨媒体人才共享的培养模式。目前，我国高校培养的媒体人才，重知识轻实践操作，难以满足出版机构的需求。由于我国跨媒体出版起步较晚，跨媒体复合型应用人才培养几乎没有形成。现在大部分从事跨媒体出版的人员基本来自传统出版机构，对新媒体的制作和技术把握都比较欠缺。因此，跨媒体人才要出版机构自身培养。人才通过在电视、电台、网络等多个平台实践，积累经验，掌握技术，提高不同媒体产品的制作能力。由于跨媒体出版具有广告宣传的内容，这又要求人才具备创意性设计能力。不同的媒体机构通过人才、技术方面的互惠互利，打破单一人才培养模式，并在平台建设中实现人才共享。还有一种情况就是，与技术供应商进行协商，选派人员进修，培养技术人才。这两种方式在一定程度上能解决跨媒体出版人才紧缺问题。

4. 争取政策支持，拓展投融资平台，健全资本运作模式。跨媒体出版平台建设和产品设计、渠道传播、数字化技术等均需要大量的前期资金，资金问题严重地限制了出版业务的发展。为了促使出版平台更好的运营，首先，要了解、分析国家文化出版政策，根据国家文化发展战略的部署，选择有创意性的国家重大需求的主题进行项目申报，争取国家政策支持和资金补助。当前正是建设国家软实力的关键时期，传媒发展及其变革将直接影响我国对外文化输出的效果，因此，从政策中找机会，不失为获得国家支持的重要选择。其次，要积极拓展投融资平台，以集团化出版单位的合作为重要契机，整合优势力量，推动出版单位并购或重组上市。在国际惯例中，合作单位以并购或股权参与的方式重组，这不仅有效利用了原出版机构的资本，同时在上市操作中展示了文化品牌，这实际上也宣传了出版集团的整体优势。如“华谊兄弟”在创业板上市，大大解决了资金难题，提振了中国电影产业，社会对其影视产品的关注程度也不断升温，其电影在“院线”运作中也能安排黄金档期，最大程度上实现了社会效益和市场效益的双丰收。最后，健全资本运作模式，优化整合来盘活现有资本，以使资本获得保值和增值。资本运作与产品的多维开发紧密相连，在市场热点转换和与其他数字出版平台合作的时候，注重坚持资本预算、预期盈利收益、销售渠道成本核算以及技术合作费用等平衡原则，突出主打品牌的投入与产出，兼顾衍生产品的市场份额。总的来说，合理的资本管理，是实现出版集团良性发展的根本。

（作者系华中师范大学博士，贵州民族大学传媒学院副教授。本文系贵州省社科规划课题“当代贵州文学发展向文学传播转向的策略研究”，项目编号：11GZYB45；贵州民族大学民族科学研究院课题“仿像传播与民族文化传承研究”；贵州民族大学特色重点学科“新闻传播学”建设成果）

参考文献

[1]刘茂林.跨媒体出版——传统出版单位实施数字出版的核心策略[J].科技与出版，2010（11）.

[2]黄明智.基于范围经济效应的跨媒体出版战略[J].中国出版，2012（8）.

[3]徐舫州，张静滨，高阳.我国跨地域跨媒体传播发展研究[J].现代传播，2010（ 7）.

[4]尚烨.“第九次全国国民阅读调查”初步成果发布[EB/OL].中国出版网. http：//www.chuban.cc/tpxw/201204/t20120420_105469.html.

[5]于永湛.新技术与出版业的未来[Z].北京国际出版论坛，2006.

[6]郭旭.传统出版业在新媒体环境下的危机与对策[J].东北师范大学报（哲学社会科学版），2012（6）.