继承与突破

张文红　李惠惠

跨媒体出版是对多媒体信息进行策划、组织、编辑和管理的系统架构，其实质是通过“一次制作，多元生成”发挥范围经济效应，打造出版传媒企业的核心竞争力，是占领细分市场和不断满足消费者偏好的必由之路。

在技术推动下，媒介融合已经成为媒介发展的现实景观。正如美国学者J·希利斯·米勒所言的那样，“不同媒体之间的界限正日益消逝。视觉形象、听觉组合以及文字等不同程度地受到了0和1这一序列的数码化改变。”

在媒介融合的背景下，传统出版媒介逐渐从此前相互竞争、各自为战的封锁状态下走出来，积极与其他媒体寻求跨行业跨媒体融合的方式，传统出版与网络出版、手机出版等新业态相互联系，相互作用，在合作中共同发展，于是媒介之间的交叉传播与整合互动便应运而生。这种媒介之间的交叉传播与整合互动便是跨媒体融合。在数字技术推动下，传统出版媒介的跨媒体融合是出版产业发展的必然趋势。

一、传统出版媒介向跨媒体出版发展的必然性

21世纪以来，出版技术和出版产业的发展不仅勾画了传统出版媒介的跨媒体融合趋势，而且催生了一个全新的概念——跨媒体出版。一般认为，传统出版媒介是指以传统纸质出版为主要特征的出版企业，本文中主要指传统以图书出版为主营业务的出版社。跨媒体出版是通过平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等多种媒介提供文字、图片、音频和视频等多媒体信息，为受众提供多样性阅读视听服务。跨媒体出版是对多媒体信息进行策划、组织、编辑和管理的系统架构，其实质是通过“一次制作，多元生成”发挥范围经济效应，打造出版传媒企业的核心竞争力，是占领细分市场和不断满足消费者偏好的必由之路。

传统出版媒介的跨媒体出版有其必然性。首先，受众需求是跨媒体出版产生的社会基础。在数字化时代，受众的时间是碎片化的，阅读的方式也随之变得移动化和个性化，单一形式的媒体不能满足受众多样化的需求时，跨媒体出版便应运而生。其次，新技术尤其是网络技术的迅速发展为跨媒体出版提供必要的技术保障，为传统出版的发展开阔了视野，并对传统媒体的运行和组织方式产生了深远影响。第三，其他媒体对更好的生存环境和发展机会的诉求是跨媒体出版的市场动力。

二、传统出版媒介跨媒体出版的基本类型

传统出版媒介的跨媒体出版主要指传统出版媒介与传统平面媒体、传统立体媒体和新媒体融合，跨媒介开展出版业务。与近年来大量涌现的出版社之间融合、出版社与民营出版企业融合、我国传统出版媒介与国外出版媒介融合相比，传媒出版媒介的跨媒体出版更多指的是一种传播方式或传播手段的跨媒介化。跨媒体出版需要对出版资源进行多层次、多形式的开发，追求内容资源的高度整合和互补，以实现资源在各种媒介间相互转化中增值。从客观发展现实看，传统出版媒介的跨媒体融合或跨媒体出版大致具有以下形式：

1. 传统出版媒介与传统平面媒体的融合。这种融合主要是传统纸媒之间的互相借力，以求获得较好的市场效益为目的。比如出版社为实现图书销售，在图书正式发行前会在报纸、期刊发布书评或进行图书连载。反之，一些作品如果事先在报纸和期刊以“连载形式”得到了良好的阅读市场验证，出版社也会积极进行图书出版，甚至不惜以高价版税进行竞标，这在出版界已经不乏先例，比如20世纪90年代我国一本超级畅销书《从电影明星到亿万富姐——刘晓庆：我的自白录》即是如此。

2. 传统出版媒介与立体媒体的融合。主要表现为与广播、影视的融合。传统出版媒介与广播的融合由来已久，无论在广播刚刚兴起的时代，还是广播媒体受电视媒体冲击却在交通工具中获得生存发展空间的当下，传统出版媒介与广播的合作从来被那些善于利用跨媒体融合的出版社视为重要组成部分。与较为隐形的广播融合相比，传统出版媒体与影视媒介的合作则显得声势浩大。从20世纪90年代初期的“作家触电”到90年代中期的“电视主持人出书”，到1999年《学习的革命》的电视营销，到21世纪以来的“百家讲坛”影书联袂，到当下的读书、养生、美食类电视节目的跨媒体出版，传媒出版媒介和电视媒体的融合已经水到渠成，毫无刻意为之的痕迹。

3. 传统出版媒介与新媒体融合。从历史发展看，新媒体和旧媒体永远是相对存在的概念。目前学界关于新媒体的定义有诸多解释。本文所说的新媒体主要指以数字化和互动性为根本特征的媒体，比如互联网站和以移动互联应用为主的手机媒体。由于技术的推动，传统出版媒介与新媒体融合探寻跨媒体出版路径已经成为众多传统出版企业的不二选择。从本质上看，传统出版向新媒介进发，是跨媒体融合背景下自身利益诉求的主动体现，这也使得传统出版媒介逐渐加深与新媒介的合作力度。传统出版单位不仅希望出版物有电子版、手机版和网络版，还想实现相同内容的同时跨媒体出版。目前，人们习惯用“全媒体出版”这个词来指称这种现象。

4. 从传统主营图书业务扩展多种媒介经营形式。比如我国的凤凰出版传媒集团，它是近年来国内较为典型的跨媒体出版集团，凤凰出版传媒集团产业融图书、报刊、电子音像、网络等出版物的出版、印制、发行、物资供应、对外贸易于一体，实现了出版业务的多元化。

5. 从新媒介始发，倒逼传统出版媒介进行跨媒体出版。比如盛大文学，作为中国最大的社区驱动型网络文学平台，它是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体。盛大文学在运营原创文学网站同时，还拥有华文天下、中智博文和聚石文华三家图书策划出版公司，签约韩寒、于丹、安意如、蔡康永等多位当代一线作家。这为它与传媒出版媒介合作打下了基础。同时，盛大文学同汉王科技、新浪微博等多家公司或产品达成合作，汉王电纸书、新浪微博等多个产品将接入盛大旗下云中书城。

三、传统出版媒介在跨媒体出版过程中的问题

1. 跨媒体出版模式下需要继续保持内容生产的优势

随着技术的发展，我国国民的阅读结构正发生着巨大变化。据统计，我国18到70周岁国民图书阅读率已从1999年的60.4%下降到2012年54.9%，而2012年数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为40.3%，比2009年的24.6%上升了15.7个百分点，增幅近64.1%。这组数据意味着传统纸媒阅读的主体地位正逐渐被多媒体化的数字阅读取代。

出版资源的跨媒体融合直接结果是内容资源形态的变化，即多媒体产品的兴起。应用新的技术手段，高效传播信息和知识，是跨媒体出版的精华所在。单一媒体能获得受众市场份额越来越小，但在跨媒体融合时代，优质内容仍然是传统出版媒介生存发展的核心要素，是出版产业的核心竞争力。传统出版媒介的跨媒体融合趋势兴起初期，其强大的生命力和发展势头让人们对传统出版的发展信心降低，然而此后的出版业发展状况表明，跨媒体融合是传统出版媒介发展的一个契机。传统出版媒介有其内容资源优势，拥有出版物内容及其版权或专有出版权，可以对这些内容进行梳理、整合、加工和优化，针对互联网、手机等不同媒体的特点，推出一系列多媒体化的出版物。

2. 跨媒体出版并不是“全媒体出版”

出版业界对全媒体的认识是基于形态的延伸。全媒体出版实现了将同一个内容同时发布在纸媒、互联网、手机、手持阅读器以及电影屏幕等媒体上的形式。全媒体出版强调同一信息内容在时空发布上的同步性和覆盖性。全媒体出版在时空两个维度得到充分的诠释，并且很快成为出版业界的共识嵌入生产与发布的流程之中。

迫于媒介融合的趋势，传统出版从单一媒体到全媒体转换的急切和匆忙导致其忽视了出版内容是否具有媒体普适性，是否都能成功地进行全媒体出版。比如，2006年徐静蕾博客书《老徐的博客》上市，在当时引起出版界热议，但市场反映却很冷淡。号称博客点击率世界纪录的保持者——徐静蕾的博客点击率已过亿，但徐静蕾博客书上市当年首印的十万册却没有卖完。据媒体调查，在上海最大的图书卖场上海书城，该书上架10天内仅卖出27本，平均每天不到3本。在西单北京图书大厦《老徐的博客》上架时间为2006年3月28日，截至4月10日，销量为221册。在北京王府井新华书店，平均每天也只卖四五本。博客书虽然代表跨媒体出版的一种新趋势，然而出版商忽略了受众对网络出版与图书出版的选择性差异，加之博客内容更新快，博客出书“时效性”低，且网上内容和书中内容一样，仅形式不同，有拼凑之嫌，缺乏图书出版的文化意义与实际意义。因此，跨媒体出版并不意味着每一种资源都需要所有媒体共同参与开发制作，更多的体现为根据受众的不同偏好按需出版，而且特定的资源内容本身也有最合适的表现形式。

四、传统出版媒介的跨媒体出版困境与边际融合

1. 传统出版媒介被跨媒体出版整合的尴尬局面。2012年6月，韩寒与腾讯合作推出一部全新的互联网产品《一个·韩寒》，最初是每天给读者提供一篇好文章或是一组好图片，还有一个问题。在日均访问流量超200万业绩下，开发出文艺阅读应用《ONE·一个》手机App，互联网与移动客户端同步更新，用户下载量高居App Store 免费排行榜榜首。同时，最受欢迎的作品由编辑团队集结成书，成功出版《一个·很高兴见到你》《所有人问所有人》《猫力乱步》《女王乔安》等优秀畅销书。2013年12月12日，《ONE·一个》官网启用四拼域名正式上线，应用论坛同时开放注册中，实现了传统出版、网络出版和移动出版的跨媒体融合。这是出版业正在发生的案例，这样的案例随着技术的发展还会更加富有创新性。这也表明，传统出版媒介无论主动还是被动，都必须接受来自新媒介的挑战，但从目前看，很多传统出版媒介还无法接受或者适应被跨媒体出版企业整合的现实。

2. 传统出版企业游离于话语权之外。在传统出版媒介跨媒体合作的产业链中，主要内容的生产和出版仍然是传统出版企业负责，而在整个产业运行中，传统出版企业却缺乏应有的话语权。真正能进入流通渠道的多媒体化内容并不如预料的那样充足，产品吸引力不够。磨铁数盟信息技术有限公司总经理透露，“与中国移动基本是四六分成，磨铁占四成，中国移动占六成，然后，磨铁再与作者五五分成。如此算来，用户在手机上下载每一本书，作者可以获得两成收入”。运营商的大力推进，对于急需找到收入来源的数字出版行业而言，是块好蛋糕。但与国外出版商相比，传统出版企业觉得“国内运营商下手太狠，作者收入太少，在国外，运营商只能拿到两成，苹果拿走三成，作者足足有五成收入”。

3. 缺乏对内容资源的掌控。内容资源是传统出版媒介的核心竞争力，与国外先进的出版集团相比，国内传统出版企业在跨媒体融合的过程中对内容资源的掌控能力远远不够。一方面是内容资源不够多，不够强。国内传统出版企业规模较小，积累的内容资源较少，而且许多资源并未取得作者的数字授权，且拥有自由版权的多媒体作品少之又少；规模较大的出版企业虽然掌握一定的内容资源，但能进行融合开发的很少，知名作者一般将数字版权掌握在自己手中，国外畅销书还需要重新授权。另一方面是内容资源管理不规范，如部分作品未取得数字版权或者部分拥有数字版权的作品也已经到期而未能及时补签相关协议，版权归属模糊导致重复授权的现象。既无充足的内容，又没有独占资源，与其他行业和媒体运营商进行合作谈判自然是缺乏足够的筹码。

4. 概念上生搬硬套，缺乏跨媒体运行实质。在出版传媒集团层面，绝大多数传统出版集团都曾提出跨媒体融合的方向设想，但是对具体的跨媒体内涵和外延的缺失系统性和实质性理解，大多数仅肤浅地停留在以“跨”为核心的字面含义上。在没有对跨媒体出版有全面理解并深入国内外出版行业进行调研的前提下，跨媒体出版迅速变成部分传统出版传媒的重头项目，仓促上马，盲目投入，并未找准自身在跨媒体融合上的核心优势和竞争力所在，使得传统出版媒介在跨媒体实践中陷入两个误区：与影视制作方进行版权合作把内容从网络或纸媒搬上荧屏者同步出版影视同期书，就以为实现向跨媒体的转变；以为综合运用多种媒体向受众传递信息就是跨媒体出版的实质。这些传统出版媒介在跨媒体出版模式上的弊病表明跨媒体融合有其战略适用性，在现阶段可能并不适用于全部的出版企业，出版企业不应一哄而上盲目求变，也不应简单复制其他企业已有的融合模式。

传统出版在跨媒体化过程中既缺乏应有的话语权和内容资源的掌控，又缺乏跨媒体运行的实质，但跨媒体出版又是传统出版媒介“涅槃重生”的必由之路，因此如何实现从传统出版到跨媒体融合的转型，成为出版传媒需要面对的问题。关于这个问题，我国诸多学者已经从营销策略整合、纸媒出版流程再造、全媒体经营模式开发和获取范围经济效益的角度进行探讨，笔者尝试从经济学的角度提出跨媒体“边际融合”的观点，以期能对当下传统出版媒介跨媒体融合提供参考价值。

边际在经济学中指的是每一单位新增产品带来的效用。边际效用指从每一单位新增产品或服务中得到的新增效用（满意度或收益），是产品或服务的最后一单位比起前一单位的效用。如果后一单位的效用比起前一单位的效用大则是边际效用递增，反之则为边际效用递减。边际效用递减通俗来讲就是说同一产品当你拥有得越来越多，最后一个对你的价值就越来越小。比如，2011年改编自同名小说的热播穿越剧《步步惊心》，2005年连载于盛大文学旗下晋江文学城，2006年出版后两次修订再版，原著小说推出2011年全新修订版，同名网络游戏同步上线。对个人来讲，最初在网站看《步步惊心》小说的意愿十分强烈，第一次出版纸质书可能还会购买珍藏，出版后屡次修订再版可能不会再一一购买，因为之前看过原著，对改编的电视剧可能兴趣也不高，同名网络游戏可能更加不会涉足。这就体现了出版传媒跨媒体融合战略对个人而言的边际效用递减。但对不同的受众群体来讲，《步步惊心》小说每与一种新媒体合作，势必增加一类适用人群，增加一次品牌传播机会，最大限度扩大出版物的品牌知名度和影响力，实现边际效益递增。

在以上分析基础上，笔者尝试提出跨媒体“边际融合”观点，可以解释为任何一种内容资源，受众对初始接触的出版媒体接受相关内容的效用最高，然后随着不同出版媒体的参与逐渐降低，最后达到一个饱和点，即“边际融合”点。若超过这个点，受众可能会对出版内容产生抵触，出现边际效用递减。传统出版媒介在跨媒体出版的实践过程中可以通过研究“边际融合”点，借助初始媒体的影响力和原有受众、资源和渠道，与其他媒体达到优势互补、资源共享，利用边际融合效用实现利益最大化，最大限度满足不同受众的需求。

五、结语

媒介融合背景下，作为传统出版媒介，要始终坚持行业标准，坚守业界良心，切勿盲目跟风出版，始终为读者和消费者提供价值高、内容优的出版物；要延续并拓展内容生产的优势，全面深入理解跨媒体出版的实质，制定跨媒体出版战略之前需要进行详实而周密的市场调查和效益预估，利用不同媒体之间的协同效应，降低风险，提高收益，实现经济效益和社会效益的双赢。另外，关于“边际融合”观点的提出，仅仅是从方法论的角度为跨媒体出版研究打开一扇门，理论研究仍然不成熟和不充分，这种观点能否及时切合出版领域对新命题的期待，以及能否作为这一领域的新的基点对未来跨媒体出版理论创造价值，还需要更加深入延展。

（作者单位：北京印刷学院，本文受北京印刷学院编辑出版理论与实践教学团队资助）