中国制造深入人心中国品牌知者无几

赵雷

中国制造深入人心中国品牌知者无几

赵雷

2013年底，零点指标数据对中国、美国、肯尼亚、印度和巴西五国的3300名公众同期进行了“中国国家形象线上调查”。结果显示，海外公众对中国的“第一印象”关键词首选“中国制造”，但仅有3%能正确说出一个“中国品牌”；万里长城被海内外受访者一致推选为最具代表性的“中国符号”。

中国印象等于中国制造吗

研究人员请受访者在无提示情境下，自主回答对中国的“第一印象”。经过整合分析，受访者的应答可以分为四类：（1）中性信息，如“中国制造”、“天安门”、“汉字书法”、“瓷器”等“符号”类词汇；（2）正面信息，如“快速发展”、“和谐”、“开放”和“伟大”等；（3）负面信息，如“贫穷落后”、“官员腐败”、“食品安全问题”和“空气污染”等；（4）模糊信息，即“没有特定印象”和“说不清”。

数据显示，肯尼亚公众对中国的“第一印象”为正面信息的比例最高，达到44%；美国公众的这一比例不足一成（9.2%），居于末位；中国受访者对祖国的印象关键词是“人口庞大”（14.2%）和“历史悠久”（12.6%）；六成半（65.2%）巴西公众则表示对中国“没有特定印象”或者“说不清”。

图1　对中国的第一印象？六成半巴西受访者表示“说不清”（N=3330）

从海外受访者的应答结果看，“中国制造”是提及频次最高的中国印象关键词。其中，22.3%肯尼亚公众、7.4%美国公众和7.1%印度公众“一提到中国，就会联想到中国制造”。从这个意义上说，“Made in China”已成为中国的“世界标签“。

表1　在海外公众中，“中国制造”是提及频次最高的中国印象关键词（%）（N=3330）

仅3.3%海外公众能正确说出一个中国品牌

尽管“中国制造”在海外民众的中国印象关键词中提及率最高，但“中国品牌”的海外认知度并不高。多数海外公众对“中国制造”的印象是中国生产的廉价玩具、服饰、鞋帽和电子产品，而对于“一提到中国制造，首先联想到的中国品牌”这个问题，仅3.3%海外受访者能正确回答出一个中国品牌。相对而言，联想和华为两个中国品牌在海外公众中的认知度最高，但提及率也分别仅为1.2%和1%。

有趣的是，6.4%海外受访者错将其他国家的品牌错记为中国品牌，索尼、三星、耐克、苹果和诺基亚被“乌龙”的频率最高。

图2　仅3.3%海外受访者能够正确说出一个"中国品牌"（N=3330）

在中国受访者中，58.2%在应答“一提到中国制造，首先联想到的中国品牌”这个问题时，正确回答出了一个“中国品牌”。海尔（21.2%）、联想（9.7%）和华为（4.4%）是中国公众眼中最能代表“中国制造”的三大品牌。不过，在中国受访者中仍有2%错答了其他国家的品牌。

图3　在“中国品牌”中，汽车品牌的公众认知度最高（N=3330）

在五国受访者回答出的全部52个“中国品牌”中，汽车品牌占15席（28.8%），家电、数码和移动通讯类品牌占13席（25%），烟酒饮食类品牌占9席（17.3%），重化重工品牌、运动服饰品牌及其他类品牌则各占5席。

万里长城是世界民众公认的“中国符号”

在由研究人员列举出的32个最具代表性的“中国符号”中，“万里长城”以明显优势位列认知度榜单首位。在中国受访者中，38.4%认可万里长城是“最能代表中国的符号”；在4个海外国家的受访者中，万里长城的入选率达到41.3%。在中、外受访者推选出的“中国符号”榜单中，万里长城、龙和熊猫均同时入选。

表2　万里长城是中外民众公认的“中国符号”（N=3330）

背景说明：2013年11～12月，零点指标数据针对中国、美国、肯尼亚、印度和巴西五国的3330名18周岁以上常住居民进行了“中国国家形象线上调查”。调查采用随机抽样和配额抽样相结合的方式，受访者年龄和性别配额基本符合各国实际人口统计学分布。研究人员使用SPSS 13.0进行统计分析，显著性检验P值取＜0.05，误差在95%的置信度下进行。

（作者单位：零点研究咨询集团）