“数读”首都政务微信的现状与问题*

■ 徐琦 宋祺灵

“数读”首都政务微信的现状与问题*

■ 徐琦 宋祺灵

政务微信是继政务微博之后出现的新兴政务平台，它对各级政府开展政务公开、舆论引导、民意通达、政府形象塑造、政务管理创新等都具有积极意义。而北京作为全国政治、文化与国际交往中心，其在政务管理创新方面的尝试与举措对其它地区产生着重要影响。在此背景下，本文综合应用质化与量化研究方法，针对82个首都政务认证微信账号进行了全面追踪分析与重点个案剖析，让“数据”自己说话，客观反映首都政务微信的发展现状，深挖存在问题并提出对应的发展建议。

微信；政务微信；政务创新；微政务；社会管理创新

引言

2013年10月，国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，该意见明确将“政务微博微信”列作必须“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”之一。政策利好促进政务微信发展提速。2013年末，全国政务微信总量为3611家，而今年第一季度政务微信数量陡然激增，总量直逼6000家①。本文聚焦于首都北京，通过量化研究82个首都政务认证微信账号及数千条消息的数据结果，来客观呈现与解读首都政务微信的发展现状与存在问题。

一、研究对象及研究方法概述

（一）研究对象确定

本文所指政务微信是各级党政职能部门开通的、服务于该部门职责范围内相关行政事务开展的、经过腾讯对微信公众账号申请主体合法性及相关权利资质审核的微信公众账号，不包括党政职能部门工作人员个人开设的微信公众账号。

按照政务微信开办主体的行政级别，可将其分为：国家中央部委政务微信、省级/直辖市级政务微信、地市级政务微信、区县级政务微信以及包括街道/乡镇以及村委会/居委会/社区的基层政务微信。需要说明的是，文中所研究的首都政务微信范围，包括市级（直辖市）、区县级与基层行政部门所开设的政务微信，并不包括驻地在北京的中央下属机构以及部属机构所开设的政务微信账号。

具体账号选择方面，笔者先按GB/T2260-2007中华人民共和国行政区划代码与DB11/T064-2009北京市行政区划代码确定北京市16个行政区县及325个下辖街道/地区（乡/镇）的准确名称，将其作为关键字在微信平台上进行检索，确定政务相关的账号。第二步，按“首都之窗”网站公布的北京市政府机构职能信息，来筛查各级机构所开设的公众账号。最后，利用“北京”“首都”等关键词在微信平台进行全面排查式搜索。为保证研究的可靠性，本文只将已通过微信认证、确定主体真实性的账号纳入研究范围。最终锁定研究对象总计82个政务微信认证账号，其中订阅号67个，服务号15个②。

（二）研究方法概述

其中，量化研究主要包括：（1）对纳入研究范围的82个政务微信认证账号进行基本设置统计，以了解其开设部门、认证情况、菜单设置等基础信息。（2）连续采集并统计了67个政务微信订阅号30天内（2014.6.1-2014.7.1）所推送的2296条消息，以了解其内容定位、推送规律、互动功能及推广情况等。（3）微信公众平台今年7月末起开放阅读量数据查看功能后，为了解首都政务微信订阅号的内容传播效果，选取了5个代表性账号，对其所推送的内容进行了为期一周的阅读数据追踪（2014.7.28-2014.8.3）。（4）针对15个首都政务微信认证服务号，对其自定义菜单及功能板块、互动回复等拓展功能进行人工观察与测试，将结果汇总成为分析微信服务号的量化依据。

二、首都政务微信发展现状全观察

（一）首都政务微信基本面

1.总体规模：总量达82个，订阅号超八成

截至2014年7月1日，符合统计规则被纳入研究范围的首都政务微信认证公众账号共计82个，其中订阅号67个，服务号15个。但订阅号中存在18个“僵尸”账号（市级3个、区县级8个、基层账号7个），统计期内未曾推送过任何消息。同时，服务号中也存在少数功能尚处于测试阶段的账号。

2.开通时间：超过半数今年起开始运营

腾讯微信公众平台功能最早上线于2012年8月，而政务微信的跟进整体普遍晚于非政务类账号。即使与各地政务微信横向对比，北京政务微信的试水时间也比较靠后，注册时间都在2013年以后，且52.4%的账号从今年起才投入运营。国内率先开通政务微信的是“广州市白云区应急办”，2012年8月30日开通了微信账号。北京最早开通的是“青春顺义”，2013年初开始推送消息。全国首个公安政务微信“平安肇庆”2012年9月起开始运营，而“平安北京”2013年3月11日才首推消息。基层起步则更晚，57.9%的账号是2014年开始运营，还有31.6%运营时间不可查证。其中，北京最早首推消息的基层账号是“果园街道公共服务平台”，2013年10月推送了首条消息。

3.开通部门：集中于公安、宣传、旅游等部门

从数量分布来看，目前已认证的政务微信账号市级17个，区县级46个，基层19个，占比分别为20.7%、56.1%和23.2%（见表1）。这与“金字塔型”行政结构截然不同，首都政务微信账号分布呈“纺锤型”——区县级行政部门最踊跃，而基层较为滞后。基层虽然部门数量多，但能主动利用新媒体开展政务创新的凤毛麟角。

表1 首都政务职能部门开通微信账号的情况

从开通政务微信账号的职能部门分布来看，北京政务微信账号集中在二级职能部门③，以公安、宣传、旅游、团委、经贸等为主，教育、税务、文化、司法等部门占比不高。截至目前，尚有不少政务部门并未开通政务微信账号。

（二）订阅号推送内容分析

1.消息推送数量与频次：市级账号较规律，区县欠佳

订阅号的消息推送数量与频次能直接反映出微信公众号日常运营的组织性与有序性。目前看来，北京市级政务账号的运营水平相对较高，区县与基层账号整体欠佳，但其中也不乏有运营亮点的区县与基层账号。

从推送数量来看，在统计期间，67个首都政务微信认证订阅账号共推送了消息2296条，单个账号平均推送34.3条。其中，市级账号推送消息量最多，而区县级账号虽然数量多，推送消息却低于平均水平（见表2）。

表2 首都政务微信订阅号单月消息推送数量

从推送频次来看，市级账号整体表现较好，“北京微博微信发布厅”等10个账号能做到每日或每工作日推送，“北京女性”能保证每周二、五推送；同时，区县级账号只有15.4%能保证规律推送，其余账号的推送则较随意；此外，基层账号中“崔各庄一点通”“北京丰台南苑”等已形成推送规律，运营较为有序。

2.消息原创性：以原创内容为主，重视内容差异化

与非政务微信大量转载网络热门消息不同的是，北京政务微信高度重视内容编辑方针与差异化定位。虽然总体发布内容数量并不多，但基本以原创内容为主，转载时也能明确标注出处。由于基层账号更贴近群众，更关注辖区内新闻，其整体消息原创率能超过九成（见表3）。不仅如此，运营稳定的优秀账号，如“北京市旅游发展委员会”“创新创业中关村”“北京旅游”“畅游西城”“北京西城工商”“海淀故事”“文明门头沟”“宜居密云”“爱八角”“互动北下关”等，都已初步形成了“原创立身”的内容编辑方针。

表3 首都政务微信订阅号原创性消息比例（%）

3.消息内容与形式：最爱生活服务资讯，图文消息最流行

为研究各级政务微信订阅号的消息选题偏好，笔者将主题划分为11个类别，统计发现：北京政务微信订阅号最爱推送生活服务资讯，其次是辖区工作动态，再次是文史读书励志内容，上述三类合计超过七成。同时，各级政务部门都高度重视利用微信开展辖区内民生新闻及辖区工作动态报道，这两类合计均接近总量三成。其中，基层政务微信号表现更加突出，报道街道办事处等基层辖区的民生新闻及工作动态的消息达35.8%（见表4）。上述选题方针反映出了北京各级政务部门对政务微信的基本定位——立足民众、服务民众。

值得注意的是，政务微信并非只传递政务信息，目前也有少数账号在尝试推送营销推广消息。如“青春西城”“创新创业中关村”等注重线上线下沟通渠道的贯通，经常利用微信账号开展公司宣传、参观培训等活动推广。另有少数政务微信具备了一定的经营意识，推送一些合作商家的广告信息。“北京旅游”更涉足微信电商，该账号依托“北京旅游网”的资源，利用其微信推广旅游相关产品，用户在浏览信息后可直接微信支付、购买景点门票与旅游周边产品。

表4 首都政务微信订阅号内容选题分布情况（%）

从消息类型来看，虽然微信平台本身对音视频传播的支撑具备优势，但大多数政务微信仍以图文消息形式为主，整体比例高达95.3%（见表5）。虽然部分账号偶尔推送少量视频，但制作水平非常有限。而对于“罗辑思维”等热门微信公众号所热衷的音频消息类型，政务微信则完全没有涉足。

表5 首都政务微信订阅号消息类型分布情况（%）

4.消息排版：消息排版基本符合用户阅读习惯

由于用户使用微信时基本以手机为终端，若直接将网页信息照搬到小屏幕上会造成很大的阅读障碍，因此针对手机屏幕进行图文编辑优化是非常有必要的。统计发现，首都政务微信订阅号所推送的消息基本都会进行编辑优化，但也有小部分账号存在“马虎”推送的问题，字号、图表等阅读体验较差。

5.账号互动与推广：互动开发有限，推广意识一般

与其它移动社交应用相比，微信在互动方面具备显著优势，因此许多优秀账号将微信功能定位于客户服务与客户关系管理方面。但追踪研究却发现，政务微信账号普遍缺乏市场化运作意识，账号推广与互动功能开发等都较为局限。

推广方面，利用消息前后附加账号信息以引导订阅的做法在其它类型的微信公众号非常普遍，这是微信账号通过内容分享、引导关注，以增强传播覆盖面、拓宽用户规模的重要途径。但政务微信这方面稍差，整体上有三成多的推送消息中不会附上任何账号推广信息。具体来看，46.5%的消息会在文后附上账号推广信息，在文前主动“拦截”用户的仅3.6%。

表6 首都政务微信订阅号消息内附账号推广信息的情况（%）

互动方面，笔者针对微信公众平台当前支持的主要互动选项进行了测试统计：68.7%的账户设置了自定义问候语，但基本限于缺乏个性的“模版式”回复。仍有4.4%的账号未设定任何问候语，用户关注后无任何反馈。若从行政级别看，反倒是基层账号全部设置了问候语，而市级账号里却有13.3%没有设置。

而针对更深度的互动功能开发与利用，政务微信则更显薄弱。统计期内，整体上仅有17.4%的消息附加了阅读原文功能，没有一个账号提供关键字回复功能以帮助用户主动获取更多相关信息，而使用投票功能的也仅一条消息（“门头沟文促中心”在6月4日推送消息《您对我们的微信公众平台满意么》中使用过一次投票功能）。事实上，互动功能设置并不复杂，该功能是市场化运营优秀微信号的“标配”。

表7 首都政务微信订阅号互动功能的设置情况（%）

整体观察，绝大多数北京政务微信订阅号被当作了“加强版手机报”，只承担单向信息发布功能，对互动交流功能的利用严重不足，“一对一”服务更加薄弱。目前仅有“北京旅游”“海淀旅游”“果园街道公共服务平台”等极少数账号明确表示配备了专门编辑人员用于回复民众反馈的各项问题。同时，其它地区优秀政务微信号则开始着力拓展微信客服功能，如广东江门边检政务微信已于2013年11月起“针对非自动回复类型的业务咨询，指派业务骨干即时跟进人工回复，提供‘一对一’的人性化服务”。

6.阅读效果：用户难买帐，实际效果不尽人意

很多人都会关心政务微信的消息到底有没有人看。为回答这个问题，笔者选择了北京政务微信中运营水平较高的5个账号，统计了它们一周内的消息阅读情况，发现：（1）“北京旅游”最突出，消息平均阅读数约1.6万次，最高阅读数超9万，阅读效果明显好于其它账号。在所有观察对象中，仅有此例，而绝大多数政务微信的阅读效果堪忧。（2）优秀市级、区县级账号，如“平安北京”“北京消防”“山水怀柔”等消息平均阅读数约为2000-4000次。（3）“果园街道公共服务平台”等基层优秀账号的阅读数仅为百余次；（4）连规律化运营都难以保证的账号所推送的消息实际阅读数则更少。

同时，笔者横向对比两个定位相同的直辖市政务微信账号，即“北京微博微信发布厅”与“上海发布”同期所推送消息的阅读情况：前者一周内共推送消息44条，平均每条阅读量仅为375次，平均点赞1.7次，单条消息最高阅读量为1634次；而后者共推送42条消息，平均每条阅读量为3.9万余次，平均点赞43.5次，有3条消息阅读量都超过了10万。横向对比可见，各地运营水平存在较大差距。北京整体情况也并不占优。

（三）服务号功能测试分析

1.菜单功能设定：资讯获取为主，服务功能薄弱

通常，服务号的运营方会结合自身定位与运营目标来设定自定义菜单，一般会在服务号页面底部设置2～4个一级菜单，点击后弹出二级菜单，点击后跳转至相应页面或实现对应功能。相对而言，微信服务号更注重提供便捷服务，而非单纯的资讯推送，这也是服务号与订阅号的本质差异所在。

表8 首都政务微信服务号功能设置情况（%）

目前北京15个政务微信服务号所有设定的子菜单功能分布依次为：资讯获取（43.6%）、通知公告（14.5%）、民众服务（11.8%）、形象展示（10.9%）等。而即使是所标榜的互动服务，通常以“点击菜单-自动回复”的形式来实现，互动体验非常粗浅。这也表明，很多政务部门将服务号简单地等同于订阅号来使用，其互动服务能力被严重低估了。

2.菜单功能实现：互动意识一般，亮点功能缺乏

笔者通过人工测试的方式，对15个北京政务微信认证服务号的功能实现进行研究。基本结论如下：第一，首次关注问候语设定方面，整体情况好于订阅号，绝大多数账号都使用了自定义问候语。第二，现阶段通过微信服务号实现的功能都比较简单，但仍然存在15.5%的板块功能仍无法正常使用。第三，即使设立一些服务功能，看似便民，却由于缺乏后台客服的支撑沦为摆设。例如，很多服务账号都设立的问题查询功能，实际却只是返回文字等简单信息，无法通过微信开展线上客服。再如“甘家口社区卫生服务中心”所设立的预约挂号功能，看上去“很美”，点进去却没有反应。

图1 北京政务微信服务号菜单板块功能测试情况

值得一提的是，交警类政务微信的服务水平整体上都领先于其它类型的账号。如首都政务微信中的优秀代表——“北京交警”在今年3月改版升级以后，可向用户提供交通违法查询、预约验车等功能，用户使用非常便捷。但是同时也要看到，京外同类微信服务号发展也非常迅速，甚至领先于首都政务部门，如“武汉交警”率全国之先于今年5月上线微信支付缴纳罚单功能，用户可以直接在微信上缴纳交通罚款，微信服务功能被发挥地淋漓尽致。

三、对首都政务微信发展的思考

政务微信是继政务微博之后出现的新兴政务平台，它对各级政府开展政务公开、舆论引导、民意通达、政府形象塑造、政务管理创新等都具有积极意义。2013年末，国务院办公厅下发了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确将“政务微博微信”列作必须“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”之一。而北京作为全国政治、文化和国际交往中心，其在政务管理创新方面的尝试与举措对其它地区产生着重要影响。

通过本课题研究，首先可以对首都政务微信当前所处阶段及整体特征给出一个基本判断：目前北京政务微信发展尚处于初级阶段。当然，若将全国政务微信与其它非政务账号对比，政府部门对微信平台的理解与运用更为滞后。而若对比其它地区政务微信发展，首都发展整体上也并不领先。这种初级阶段最突出的表现是，微信平台的核心优势并未充分体现出来，大多数政务微信只是被当作“又一个”免费的信息推送渠道在利用，只有极少数账号能做到结合政务流程、配备相关资源，实实在在地开展政务办理的微创新。

第二个关键思考是关于政务微信的职能定位。近年来，政务微博在政务创新方面的贡献是有目共睹的，这使得外界看政务微信始终难以摆脱与微博等微平台的对比。从时间上来看，政务微信整体上晚于政务微博，因此，政务微信的成熟度自然也是相对滞后的，需要探索与完善的空间还很大。从规模上看，仅新浪微博平台认证的政务微博目前就已达到119169个④，而政务微信才6000余个，二者总量悬殊。而从功能定位上看，当前政务微博立足于信息公开与网友互动。那么，政务微信的核心定位究竟是什么，它的竞争优势又究竟何在呢？

要回答这个问题，必须准确把握微信平台自身的特性与优势。首先，囿于微信平台对传播功能的谨慎态度与诸多限制，微信平台在信息传播方面并无竞争优势，反倒在时效性、频率、覆盖等方面都存在着天然局限，所以政务微信很难靠政务信息传播的快与广来制胜。而前文关于政务微信消息传播效果的分析结论也证明了这一点。其次，与微博平台的开放性与弱社交关系基础所不同的是，微信平台互动是基于现实中亲朋好友等强社交关系开展的“闭环”体验，这使得政务微信得以在精准政务服务方面有所作为。因此，将政务微信定位在连接民众、服务民众、落实政务办理等方面才更符合微信平台定位与腾迅官方的推荐路线。

事实上，腾迅官方近期来所主推的优秀政务微信账号，都将重点放在了协同政务资源、实现政务O2O⑤等方面，北京优秀政务微信亦是如此。例如，用户数量突破30万的“北京旅游”创新了运营模式——利用营销活动提升关注度、依托后台数据提供旅游信息的实时查询服务，同时跨界结合开展“微电商”创新，进而提升了微政务体验。如此一来，民众们体验指尖政务的同时，“北京旅游”也探索了政务微信盈利的可能性。

第三个关键思考是，既然政务微信应该立足于政务服务，那么又如何实现这个政务O2O的目标呢？概括而言，笔者认为要实现上述目标，政务微信开办单位及运营机构须从“四个重视”与“三个重构”入手。首先要高度重视“用户”，要了解他们使用政务微信的真正诉求与行为偏好，通过数据化运营去不断地优化内容、功能与用户体验，真正做到以“互联网思维”来武装政务微信。而事实上，能从老百姓转变为政务服务的用户立场，本身就需要本位意识切换迅速跟上。第二要高度重视以服务立身，而非单纯的资讯传播，这需要深入研究并摸透微信的平台规则与功能设置，合理设置关键词回复、菜单查询等拓展功能，针对用户常用问题进行自动回复，同时提升人工服务的效率与质量。第三要重视运营推广工作，通过稳扎稳打的运营推广工作来发展用户、服务用户，注重积累与利用运营数据，不断提升微政务服务水平。第四要重视与其它政务平台协同发展，除利用好新闻发言人制度、政府网站等基本制度与平台外，也要注重与政务微博等新媒体政务平台的联动，优势互补，这样方能真正发挥出政务微信的核心作用来。

而“三个重构”则包括：第一，要重构政务微信的队伍建制。目前政务微信运营基本以其它岗位人员兼职为主，更少有运营资金等资源支持。团队补给不足，自然难以开展专业化运营，逐步改善这种状况是推动政务微信走上快车道的必要条件。第二，要重构与微政务平台对接的政务办事流程。要做到这一点则依赖于政务部门与微信平台的深入合作，其中不仅涉及到接口开发等技术问题，更涉及到政务部门权限开放等深层问题，的确很难一蹴而就。但实现这种对接才是政务微信未来核心竞争优势所在。第三，要重构政务微信长期发展的保障体系，除加强审核登记外，还要尽快制定完善管理办法，规范政务微信的信息发布程序、公众提问处理答复程序以及事务办理程序，确保其安全可靠。只有这样，政务微信才能逐步成为名副其实的微政务创新平台，才能真正大放光彩。

注释：

① 《中国政务微信迅猛发展政府提升公信力新路径》，《北晚新视觉》，2014-7-14.http://www.takefoto.cn/viewnews-103025.html。

② 从微信5.0之后，微信公众平台账号调整成两大类，分别为订阅号和服务号。这两类账号在消息推送频次、自定义菜单权限、显示位置等方面有所区别。简单来看，服务号1月只能推送1条消息，消息即时提醒，显示在用户消息列表中，同时也可以申请自定义菜单；而大部分订阅号1天只能推送1条，推送消息会隐藏在订阅号文件夹中，消息不提醒，也无法申请自定义菜单。

③ 一级职能部门包括党委、政府、人大、政协、纪委五类（俗称“五套领导班子”）；二级职能部门包括党委下属的党团机关、组织等部门，政府下属的交通、旅游、环保、税务等部门以及其它基层组织等。

④ 数据来源为人民网舆情监测室联合微博发布的《2014年上半年新浪政务微博报告》。

⑤ O2O即Online To Offline，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早源于美国。文内借用此概念，指打通政务公开新媒体平台的线上资源与政务职能部门的线下资源，让微信平台成为民众办理微政务的重要平台。

（作者徐琦系中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院讲师、博士；宋祺灵系中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院MFA）

【责任编辑：张国涛】

发现源自两方面的基础工作：一是针对CNKI中国学术期刊

数据库中所有相关成果的文献质化研究，二是针对首都政务微信账号的消息推送、功能测试等目标所设置的量化研究。

*本文系北京市哲学社会科学规划项目“微信平台对首都政务建设的影响研究”（项目编号：13JDJGC058）、北京市共建科研项目“新媒体对北京智慧城市的支撑和应用”（项目编号：GJ1302）的研究成果。