Web 2.0环境下政府机构的对话沟通与社会资本——基于对公安微博的实证考察*

■ 张明新 张 凌 陈先红

Web 2.0环境下政府机构的对话沟通与社会资本
——基于对公安微博的实证考察*

■ 张明新 张 凌 陈先红

与公众对话是现代公共管理的重要原则。本文首次将对话沟通理论和社会资本理论联系起来，以随机抽取的100个公安微博及其1000条主帖和7000余条跟帖为对象，考察Web2.0环境下政府机构的线上对话沟通可能拥有的积极效果。研究发现，对话沟通程度更高的公安微博拥有的社会联接更多，公众参与度更高；但对话沟通对公众信任的影响力相对有限。在影响公安微博线上社会资本的各种对话特征中，提供本地化信息最为关键。本文的发现提请政府机构注意加强与公众的在线对话沟通，并提供了明晰的操作建议。

Web2.0；对话公共关系；社会资本；公安微博

引言

自古以来，与民众对话便是一种重要的政治价值理念。民本思想、人民主权、群众路线和公共治理等，都强调政府主动与民对话。作为当今的一种公共行政价值，对话有利于权力部门对公民的要求做出及时和负责任的反应，加强多元治理主体间的合作，提升管理绩效，达到善治目标①。在当今我国，对话构成主流政治话语中回应型政府、服务型政府、责任政府和诚信政府的应有之义。

许多学者对互联网在政府-民众沟通中的积极功能给予了肯定。Web2.0阶段的互联网具有更强的互动特性，尤其有利于双向对话。近年来，微博在我国政治生活中发挥了重要影响。截止到2013年6月，微博用户达3.3亿，在网民中使用率达56%②。我国首个新浪政务微博出现于2011年，随后呈爆发式增长，截止到2013年10月，新浪政务微博超过10万家，其中近7万由政府机构开设③。政务微博的蓬勃兴起，从根本上凸显了国家与社会的互动需求，反映了政府开始重视官民的对话沟通。

部分学者就Web2.0环境下政府-公众对话的相关议题进行了分析，但多将政府-公众的线上对话视为一种“当然”的事实，并在效果上寄予乐观期许。Web2.0诚然为政府-公众对话提供了可能的技术条件，但它是否和如何被应用到实践中，以及应用的效果如何，却是另一回事。因为“技术本身既不能创造一种关系，也不能破坏一种关系；影响组织-公众关系的，是如何运用这种技术”④。

作为政务微博的最重要类型，公安机构微博达2万多家，受到广泛关注。公安工作与公众日常生活紧密联系，与社区的关系尤为重要。与公众互动是公安机构工作的内在要求。公安微博为我们考察政府与公众的在线对话沟通及其可能的效果提供了极好的切入点。基于对话沟通理论和社会资本理论，本文的研究展现了公安微博对话沟通拥有的积极效果，亦为政府机构如何加强与公众的线上对话提供了建议。

一、文献回顾与研究假设

（一）线上对话沟通：理念、原则与效果

对话理论倡导人类沟通应是一种人与人之间“我-你”对话式的交流⑤，强调双方的平等、开放、达成理解和共创新的认识空间。在对话理论的视野中考察传播，Kent与Taylor提出“对话公共关系理论”⑥，认为对话双方应基于互动和双赢的理念，进行观点和意见的协商与交换。他们提出战略性地利用对话来设计网站，能为组织带来与利益相关人构建对话关系的机会，并从理论层面总结了指导对话的五项原则：1.界面易用性，即保持网站界面的舒适性，让公众/用户能以便捷的方式接触界面。2.粘性，组织应尽可能让用户留在自己的网站。3.创造回访，组织要通过各种方式吸引用户回访。4.信息有用性，组织将其网站变为用户实际资源的有效方法，是提供有价值的内容。5.对话循环，指组织是否有意识地促使双向对话的发生，给用户的提问或诉求以回应，形成完整的对话回路。

对话沟通原则对于建构和维系良好的组织-公众关系具有启发和指导意义。许多商业和社会组织意识到，通过加强网站的对话沟通特征，能对构建良好的组织-公众关系产生积极影响。在Web2.0时代，越依赖于公众关系达成目标的组织，越可能需要将对话特征整合到组织的网站设计中，尤其是利用社会化媒体⑦。

组织基于线上的对话沟通能带来积极效果。组织网站的对话特征能提升传播效率，强化用户的使用行为，影响其对组织-公众关系的感知⑧。研究表明，通过博客构建关系的潜力比传统网站更为有效，精心设计和维护社会化媒体站点有助于发挥其对话功能⑨。Facebook和Twitter的互动特性则能帮助组织培育线上公众关系⑩，账户的互动性能显著提升关系质量。为了与高活跃度用户交流，组织需花费更多时间和资源来维护线上传播（11）。通过增加利益相关人的数量，组织的社会网络得以扩大——当组织在账户上发布信息，该网络中的用户都可能成为潜在的对话对象（12）。

国内关于组织-公众对话的研究还很匮乏，未及时回应传播实践的发展。在部分学者看来，政务微博有助于及时发布信息，满足民众表达诉求，促进政府-民众互动（13）。也有研究者观察到，政务微博并未实现对话理念：多数微博主帖既无转发也无评论（14）；即使是知名的政务微博，内容仍以信息发布为主，以沟通为目的内容非常有限，体现对话的回复甚少，多数微博没有对话过程（15）。

目前，尚未有研究关注到政府机构或权力组织的对话沟通问题。根据“资源依附论”（Resource Dependence Theory）的观点（16），权力机构往往不会将公众放在平等位置上对话。官僚体制的保密性、权力的垄断性和公共事务的复杂性使得两者的对话难以实现（17）。公共机构和公众对话的最大挑战在于，前者总是不愿意放弃对结果的控制权（18），很难将真实自我毫无保留地暴露于公众面前。组织基于线上的对话沟通到底产生了哪些效果，已有研究也没有进行考察，尤其没有理论建构的自觉。本文认为，社会资本是一个富有前景的理论视角，可被用于考察对话沟通的政治和社会效果。在传播效果研究领域，该理论是一种独特的拓展思路（19）。本研究将社会资本作为组织对话沟通可能的积极效果，首先在理论层面进行阐述，明确两者间的关联机制，然后以实证数据加以验证。

（二）社会资本作为组织线上对话沟通的积极效果

社会资本是个体通过社会关系网络涉取稀缺资源并由此获益的能力，可在组织层面进行观察（20）。罗家德将组织的社会资本视为“组织拥有的结构的某些特质，可带来特定的行动或资源，最终为组织作为一个群体带来整体利益”（21）。Kennan等提出社会资本是组织创造、维系和利用关系来达成组织目标的能力（22），不仅强化组织行动能力，还有助于组织在遭遇危机时得以存续，是帮助组织实现目标的另一个资源“蓄水池”，其功能与经济资本类似（23）。组织社会资本可从多方面考察，包括结构面、认知面和关系面。结构面指社会联接及联接的网络结构；认知面指组织和公众共有的、引起互动的编码或叙事；关系面包括信任、规范和认同（24）。在商业领域，社会互动、分享意愿、信任是组织层面社会资本的测量指标（25）。综合来看，组织社会资本集中关注于以下三方面。

其一，社会联接。“联接”或“连带”（ties）是社会资本的基本构成要素。在Lin看来，社会资本体现为个体社会联接/网络的广度（规模）、高度和多样性（26）。组织拥有的（与公众的）联接/关系的质量和数量，可视为组织的社会资本（27）。若组织站点的界面友好，能为公众/用户提供充分的有用信息，他们将会选择关注该站点，这意味着组织线上社会联接的增大。Web2.0空间中的联接具有动态性，如组织站点拥有较高的粘性，促使用户长时间访问，联接可能会逐步牢固，增加再次访问的概率，联接便会保持稳定。目前，已有初步揭示了组织社会化媒体站点的对话特征在扩大其线上社会联接方面的积极影响。

其二，公众参与。组织面向公众的所有策略传播活动，根本使命在于创建和维系良好的组织-公众关系。在此过程中，公众参与是重要因素，有助于获取、交换或最大化各种资源，实现组织目标。为促进公众参与，组织的对话沟通是必需的。组织-公众关系的维系不能以组织为中心，而要满足目标公众的兴趣和需求。要做到这一点首先要为公众提供有用信息。参与需要付出时间和精力，公众只有较长时间停留在组织站点上，参与行为才有可能实现。再者，组织站点只有拥有对话回路，参与才能得到持续。当人们与一个组织紧密更加联系，他们也会更加积极地参与和该组织有关的活动（28）。

其三，信任。信任是社会资本的核心要素。形成社会资本的其他要素，如互惠规范、参与网络等，若离开了共同体成员间的信任，都难以存在和运转（29）。对话是构建信任关系的前提。在公共政策的形成和实施中，权力机构只有经过与公众的对话与协商，才能获得其信任（30）。Web2.0为对话的实现创造了有利条件。当用户通过关注组织站点并在线实时获取组织信息时，对他们而言，组织就变得人性化了（31）。这对增加公众对组织的信任是有益的。在公共事务领域，公众的社会网络（即联接）、参与和信任，三者作为社会资本的主要构成要素，往往会形成一个彼此影响的良性循环过程（32）。在逻辑上，既然组织的在线站点有助于扩大社会联接、提升公众参与，自然也容易带来公众信任。我们认为，对话沟通程度更高的组织社会化媒体站点，公众的信任程度也会更高。

近来研究者开始将社会资本视为组织-公众对话的一种效果指标，强调其在构建良好公共生活中的价值。知名公共学者Taylor在约旦的研究显示，各种NGO、商业组织和社区行动主义者通过公关倡导者的修辞对话，利于增加社会资本存量，提升了当地政府的治理能力（33）。在民主社会，公共机构对话沟通的规范性角色在构建社会资本中得到集中体现：一定的社会资本存量使得公众参与公共讨论成为可能，并有效维系各种社会组织与公众的关系，这对限制政府的权力至关重要；同时，公共对话有助于增强社会的普遍信任，建立横向的弱联接，并扩大弱势社群媒体表达的机会，利于构建功能健全的社区（34）。

基于以上逻辑，本文提出如下三个有待检验的假设：H1：对话沟通程度更高的公安微博，拥有规模更大的社会联接。H2：对话沟通程度更高的公安微博，拥有更高的公众参与度。H3：对话沟通程度更高的公安微博，公众对其信任度更高。

二、数据搜集与变量定义

本文采用内容分析法搜集数据。在各类政务微博中，公安微博所占比例引人瞩目（21%），仅次于团委微博（29.2%），但其影响力更大——在全国Top200政务机构微博中占比28.5%，远超团委微博6.5%的份额。截止到2013年10月，公安微博总数为20195家。据各地和各级公安机构微博的实际分布，我们按地区和级别配额抽样（华北、华东、华南、华中和其他地区各20%，省级、省会城市、地级市和区/县为20%、20%、40%和20%）。2013年7月1～2日，按上述标准，在新浪微博平台以随机原则抽取100个微博账户，华北、华东、华南、华中各占21%、22%、21%、14%，其他地区22%，直辖市/省级、省会城市、地级市和区县各占22%、18%、46%、14%。从每一被抽中账号中按时间由近及远顺序抽取10个页面，再抽取每页第一条微博主帖，并搜集每条主帖的所有评论。最终得到1000条微博主帖和相应的7032条评论。再对上述所有微博主帖和评论人工编码。7月23日，再次记录了各账户的微博数和粉丝数等信息。

（一）自变量

本文从信息有用性、粘性、再次访问和对话循环四个维度（35）衡量公安微博的对话沟通。对话沟通原则的提出是基于Web1.0时代的互联网。Botree等指出，研究Web2.0平台上的对话，需要就对话原则重新操作化。

1.信息有用性。信息有用性强调目标公众的类别（36）。公安微博主要服务于本地社区公众，可满足其多样化的信息需求。从四方面考察信息有用性：日均微博发布量；公安业务微博比例（37）；社会生活类微博比例；本地化微博比例。

2.创造回访。微博账户可通过多种方式为用户创造回访条件。如下四个指标被用来考察账户在多大程度上有意识地为用户创造回访：官方网站是否关联微博账户；微博账户是否联接到官网；账户是否关联到下属单位微博；账户是否关联到政务网站。四个项目中仅有一个公因子存在，将其累加作为“创造回访”的测量分值（α＝0.54）。

3.粘性。以下四个指标用来衡量微博粘性：是否嵌入视频；是否插入URL；是否插入常见关键词（38）；是否设置标签。四个项目中仅有一个公因子，内在一致性较低（α＝0.46）。考虑到本研究在此方面无直接参照，较低的信度应被接受。

4.对话循环。将三个项目作为衡量对话循环的指标：是否在微博中直接＠他人；是否在微博中征询他人意见或回复他人；是否在评论中回复意见（α＝0.65）。

（二）因变量

1.社会联接。Bortree＆Seltzer提出从两方面测量社会化媒体环境下的联接：网络延展性（粉丝规模）和网络增长性（一段时间内粉丝增长状况）。本文采用此方法，记录了各账户第一次测量时的粉丝数和两次测量之间的粉丝增长数。为削弱数量级的干扰，对粉丝数和粉丝增长数取自然对数。

2.公众参与。对微博主帖的转发和评论是用户参与行为的表征。以两个指标测量参与：十条微博总的转发数；十条微博总的评论数。同上理由，将总转发数和评论数都取自然对数（总转发数存在为0的情形，在原值基础上加1再取对数）。

3.信任。政治信任可被界定为对政府的基本评价的取向（39）。公众对与特定公安微博账户相对应的机构的评价，可能为正面（赞扬或肯定），也可能为负面（否定或质疑）。在我们的样本中，59%的账户未收到至少一条正面评价，故将该变量转换为一个新的二分变量。

（三）控制变量

公安微博的社会联接、公众参与和信任，可能还受到其他因素的影响。以下4个因素被作为控制变量：所在省/区互联网扩散率；所在区域；公安机构级别和相应社区（即与微博对应公安机构管辖区域）人口规模（取自然对数）。“所在省/区互联网扩散率”的数据取自同期CNNIC的报告；“社区人口规模”以万为单位，数据取自各地官方网站。

三、研究发现

（一）变量描述

在我们的样本中，各账户平均每天发布7.79条微博，其中52.5%为业务微博，29.4%是社会生活类微博，47.2%面向本地公众。四个变量的标准差都较大，可见被考察的账户，微博发布量、信息类型和本地化程度差别较大。创造回访、粘性和对话循环（分别在0～4、0～4和0～3的尺度上衡量），均值分别为2.37（sd＝1.34）、2.33（sd＝1.12）、1.21（sd＝1.00）。由于没有参照对象，我们无法对公安微博的对话水平给予评价。作为因变量的社会联接和公众参与指标，在取自然对数后，粉丝数和期间粉丝增长数的均值分别为12.22和7.47，十条微博总转发数和总评论数均值是4.49和3.28。

我们在自变量（7个）和因变量（5个）之间进行相关分析，发现微博发布量（r≈0.40，p＜0.01）、对话循环（r≈0.27，p＜0.01）都和4个因变量指标显著正相关，创造回访（r≈0.32，p＜0.01）与粘性（r≈0.24，p＜0.01）分别和3个因变量指标显著正相关。这为上述假设提供了初步性的证据。虽然许多自变量指标和社会资本各维度存在显著相关（35对关系中，包括15对正相关，1对负相关，11对不显著正相关，8对不显著负相关），但并不能由此断定三个假设都得到了证实，因为简单相关分析无法排除其他因素的影响。由此，将在下文实施多元回归分析，以确定各自变量对因变量可能的“净”的影响力。

（二）假设检验结果

为验证假设1，以社会联接为因变量，以对话沟通特征为自变量，同时将各个控制变量纳入方程。表1显示至少在5%的显著水平上，日均微博发布量、本地化微博比例、粘性三个对话沟通指标对账户粉丝规模拥有显著的积极影响；日均微博发布量则对账户粉丝增长量有显著的积极影响。对话沟通特征的其他各变量，多数对两个因变量有积极的影响倾向。这在一定程度上为假设1提供了证据。

表1 对话沟通特征对社会联接和公众参与的影响

为检验假设2，以公众参与为因变量，将自变量组和控制变量组纳入方程。结果表明（表1模型3和5），对话沟通的7个变量中除了创造回访，其余各变量对两个因变量中的至少1个存在显著的积极影响。对话沟通程度更高的微博账户发布的信息，更可能被转发和评论。这为假设2提供了经验证据。如果将账户粉丝数纳入方程控制起来（表1模型4和6），它仅仅中介了部分自变量的影响，两次检验在整体上差别不大。

为检验假设3，我们以信任为因变量，执行了5次逻辑回归，其中第1次的预测变量是所有控制变量和自变量，另外4次，则在第1次分析基础上依次纳入其余任意一个因变量作为控制变量。结果显示在5次回归方程中，仅有信息有用性维度的“内容本地化比例”对因变量存在显著积极影响。具体而言，回归系数（B）介于4.96～5.66之间，Exp（B）为1.44～1.49（p＜.001）。这为假设3提供了一定的支持。

四、结论与讨论

与公众对话是现代公共管理的重要原则。对话有助于推进良政，对话的缺失往往造成管理低效或无效。近年来，社会资本作为一种新的理论范式进入政治话语体系，成为提升公共管理绩效的一种思考路径。基于对话沟通理论和社会资本理论，本研究以公安机构微博作为对象，考察Web2.0时代政府机构的线上对话沟通可能产生的积极效果。

数据为本文的假设提供了经验证据：对话沟通特征更明显的公安微博，其社会资本更高——表现为社会联接更多，公众参与和信任度更高。在各种对话沟通特征中，为公众提供有用信息，尤其是提供对本地公众有用的信息，是引起公众关注和参与，获得信任的关键因素。为公众提供充分的信息，以及努力留住公众的微博，有助于扩大线上的社会联接。我们考察的绝大多数对话沟通特征，对促进公众参与有着积极意义。

此前研究表明，在NGO和商业领域，组织网站的对话沟通特征拥有积极意义。我们发现，对难以和公众对话的政府机构而言，其在社会化媒体空间的对话沟通同样产生了积极效果，尤其在吸引公众关注和参与方面。但是，在充满不信任的舆论大环境下，仅仅与公众的对话沟通难以令政府获得公众信任——或许对话是必备条件，但不是充分条件。Keele认为公众对政府的信任在很大程度上取决于公民参与公共生活并拥有互惠体验的程度。本土学者也认为：“社会成员之间的面对面的接触使得人们更好地了解对方，同时也允许他们将这种公民经历中的积极感受传播给社会及政府中的陌生人，使人们对社会和政府有更多的信任感。”（40）公安微博发布较多的本地化信息，能引起公众的更多共鸣，更容易在对话中产生积极体验。这可能是在各种对话沟通特征中，为何更高比例的本地信息发布能产生更高程度公众信任的原因。

对话不应是一种理想状态，而应该是实践中的常态。本研究的结果提请政府机构关注各种社会化媒体平台，充分发挥其在政府-公众对话中的积极价值。管理部门有必要向公众提供充分的信息，尤其是从本地化信息的提供入手。同时，注重以多种策略促使公众更多地接触政府机构的Web2.0站点，尽可能地回应公众需求，以强化其互惠体验。这些措施有助于提升公众的关注和参与，最终赢得其信任。

注释：

① 俞可平：《增量民主与善治》，社会科学文献出版社2005年版。

② 中国互联网络信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月发布。2013年8月8日下载于：http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717＿40664.htm。

③ 人民网舆情监测室：《2013年新浪政务微博报告》，2013年12月发布。2014年1月5日下载于：http://yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html。

④⑥ Kent，M.L.，＆Taylor，M.Building dialogic relationships through the World Wide Web.Public Relations Review，vol.24，no.3，1998.pp.321-334.

从以上的分析可以看出，文化创意产业园区已遍布我国各个省份(直辖市、自治区)，而且各种园区门类比较齐全.应该说，我国文化创意产业园区经历了10多年的快速发展，不仅园区数量大幅增长，从2002年的48座上升至2012年的1 428座，而且园区产业产值也迅速提升，领跑现代服务业，当前的园区建设和发展速度甚至超过了国家经济增速.以杭州为例，2008年杭州市文化创意产业实现增加值579.86亿元，同比增长17.6%，比全市GDP增速高出6.6个百分点，高于全市服务业增加值增速3.8个百分点；文化创意产业增加值占全市GDP的比重达12.1%，比上年提高0.2个百分点，对GDP增长的贡献率为13.2%.

⑤ ［德］马丁·布伯著：《我与你》，陈维纲译，北京：三联书店1986年版。

⑦ Kent，M.L.，Taylor，M.，＆White，W.J.The relationships between website design and organizational responsiveness to stakeholders.Public Relations Review，vol.29，no.1，2003.pp.63-77.Rybalko，S.，＆Seltzer，T.Dialogic communication in 140 characters or less：How Fortune 500 companies engage stakeholders using twitter.Public Relations Review，vol.36，no.4，2010.pp.336-341.

⑧ Mcallister-spooner，S.，＆Kent，M.Dialogic Public Relations and Resource Dependency：New Jersey Community Colleges as Models for Web Site Effectiveness.Atlantic Journal of Communication，vol.17，no.4，2009.pp.220-239.

⑨⑩ Seltzer，T.，＆Mitrook，M.（）.The dialogic potential of weblogs in relationships building.Public Relations Review，vol.33，no.2，2007.pp.227-229.

（11） Saffer，A.，Sommerfeldt，E.，＆Taylor，M.The effect of organizational Twitter interactivity on organization-public relationships.Public Relations Review，vol.39，no.2，2013.pp.213-215.

（12） Bortree，D.，＆Seltzer，T.（）.Dialogic strategies and outcomes：An analysis of environmental advocacy groups’Facebook profiles.Public Relations Review，vol.35，no.3，2009.pp.317-319.

（13） 曹劲松：《政府机构微博与官民交流创新》，《现代传播》，2011年第5期。

（14） 陈岚：《社会管理创新视角下地方政务微博发展状况及建议：基于南通市的实证分析》，《电子政务》，2013年第11期。

（15） 陈先红、陈欧阳：《政府微博中的对话传播研究：以中国10个政务机构微博为例》，《武汉理工大学学报（社会科学版）》，2012年第6期。

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（35） 在新浪微博平台上，所有政务微博界面的技术参数完全相同，故舍弃就对话沟通原则中“界面易用性”维度的考察。

（36） Esrock，L.，＆Leichty，G.B.Organization of corporate Web pages：Publics and functions.Public Relations Review，vol.26，no.1，2000.pp.327-344.

（37） 公安业务信息主要包括三类：本地治安管理、安全防范外地案件协查、本地案件和治安事件信息；本地和中央公安机构的系统内会议、活动、宣传等，对公众没有直接有用性，不计算在内。

（38） 前期研究确定了公安微博使用频率最高的四个关键词：公安微博、警察公共关系、警民互动和网络问政；凡包括上述任何一个，将该微博账户视为“包括常见关键词”。

（39） Stokes，D.E.Popular Evaluations of Government：An Empirical Assessment.In H.Cleveland＆H.Lasswell（Eds.），Ethics and Bigness：Scientific，Academic，Religious，Political，and Military（pp.61-72）.New York，NY：Harper and Brothers，1962.

（40） 梁莹：《基层政治信任与社区自治组织的成长》，中国社会科学出版社2010年版，第27页。

（作者张明新系华中科技大学新闻与信息传播学院副教授；张凌系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生；陈先红系华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社科基金青年项目“转型期新媒体传播与政治信任研究”（项目编号：12CXW046）的研究成果。