社会化媒体的商业模式创新研究

窦毓磊

社会化媒体的商业模式创新研究

窦毓磊

有关商业模式（Business Model）的研究随着互联网企业的大批涌现，已经成为近年来国内外研究的前沿与热点领域。社会化媒体（Social Media）作为互联网发展的最新表现形式，颠覆了传统的大众媒体的传播范式，通过建立一种双通道的沟通体系，用户既是内容的生产者同时也是内容的消费者，打破了传统媒体内容由少数精英进行制作与发布的产业链结构，开创了全新的社会化媒体商业模式。

对比中外各类商业模式的定义，笔者认为商业模式就其本质而言是企业围绕着“创造客户”所进行的一系列价值创新过程。为此，笔者借鉴了国内外大量针对商业模式要素研究的论点，提出了专门针对社会化媒体企业的3V2E研究体系，其中3V代表价值主张、价值构建及价值体现三大板块，包括内含价值诉求、用户参与、用户管理、市场定位、资源配置、核心行动、管理团队、盈利模式、成本控制9大要素；2E代表内部环境与外部环境两大促成创新的因素，内含当代管理学之父彼得·F·德鲁克提出的意外现象、不一致、程序需要、产业与市场结构、人口统计资料、认知的改变及新知识7大创新动因，从而从创新的角度深度挖掘社会化媒体企业商业模式背后的驱动因素，并对其未来的发展进行有效的评估。见图1。

图1 3V2E社会化媒体商业模式研究架构图

一、3V构成板块

（一）价值主张

目标明确、概念清晰的价值主张是决定企业商业模式类型的根本出发点，基于对于价值主张的各类定义，笔者认为它至少包含两个层面的涵义，第一个层面是企业层面，即它如何定位自己的产品及服务。第二个层面是顾客层面，即顾客是否能够认可企业所提供产品及服务的效应。为此，笔者结合社会化媒体企业自身的用户参与性的特点，提出了社会化媒体企业价值主张的三个主要构成元素，即价值内涵、用户参与和用户管理。

1.价值内涵。指企业如何定位自己的产品或服务来满足顾客的价值需求。其核心包括满足顾客的价值与为顾客创造价值两个层面，后者对企业的创新提出了更高的要求。只有通过对价值内涵的定义，企业才能回答一个最基本的问题“我们的业务是什么？”通过对于价值内涵的进一步定义，才能回答“我们的业务将是什么？”以及“我们的业务应该是什么？”这三个最为重要的管理学问题。如Facebook的价值内涵是做出整个人类的索引，创造出任何两个个体之间直接联系的途径。

社会化媒体企业价值内涵通常包括以下几方面的内容：（1）个性化。这是基于Web2.0概念的显著体现，每个用户都可以拥有自己的社会化媒体账号，如QQ号码、微博签名等，并据此创立自己的个性化空间及关系网络。各个社会化媒体企业往往据此设计出很多功能性的软件为用户提供增值服务。（2）社区化。用户可以根据不同群组的标签来选择自己需要加入的社区，同时用户所显现的兴趣、价值观及爱好又将被推荐加入不同的社区，在社区中，大家拥有共同的兴趣及爱好，可以产生深层次的交流与互动。Facebook的群组功能及新浪微博的主题分类均是其中的代表。（3）差异化。目前在社会化媒体企业中，同类的商业模式非常多，尤其是在国内，大部分是直接复制国外的商业模式，要想取得成功，必须进行差异化的革新，提供新的用户价值，如此才能够在竞争中取得优势。（4）易用性。社会化媒体企业如何提供人们更加便捷、快速的交流方式将是吸引大批用户的关键所在。（5）透明性。这是社会化媒体企业的显著价值内涵，所有的内容都是公开、透明的，都是由任意用户产生，并允许所有的人共享，透明性是社会化媒体颠覆传统传播方式的主要特点。（6）自治性。社会化媒体并不主动包揽所有的应用功能，它仅提供基本的平台功能与开放式的接口，用户可以自发的组织自己的社区，发起自己的议题，自发讨论相应领域的各项规则及限定。

2.用户参与。在社会化媒体企业中，用户已经不再是简单的消费者，而是与企业价值内涵息息相关的深度参与者，他们在享用企业产品服务的同时也在参与企业产品与服务的改进与创新。他们的参与程度直接决定了企业价值内涵的制定、变迁与传递，随时影响着企业的核心行动的实施。用户参与具体包括UGC（用户内容制作）、用户协作、用户互动三个方面。

3.用户管理。在社会化媒体企业中，由于存在大量的用户参与与互动，因此必须对于用户实施有效的管理，如隐私保护、个性化设置、个人空间管理、沟通机制等，确保用户能够安全、流畅地进行沟通与交流。具体包含云存储、云计算以及安全设置几方面的内容，尤其在安全设置方面，是决定用户忠诚度的保障性因素。

（二）价值构建

笔者定义社会化媒体企业的价值构建具体包含市场定位、资源配置及核心行动三个商业要素。

1.市场定位。包含企业为实现价值内涵在整个社会化媒体产业链中的定位及与合作伙伴的关系设立两个层面。这是社会化媒体企业构建商业模式的关键要素所在，只有确立正确的市场定位，才能避免不必要的恶性竞争。市场定位主要包含产业链价值定位以及确立合作伙伴关系两方面的内容。

2.资源配置。对于社会化媒体企业而言，具体包括品牌推广、IT服务基础架构、相关软件的开发设计、相关支持设施的建立等。其主要构建元素包含：品牌、IT基础平台构建、实体资源配置、知识产权管理、人力资源管理等。

3.核心行动。指社会化媒体企业为了实现价值内涵所需要采取的关键行动步骤，具体包括配合用户需求及价值创造的各项创新性的功能开发与设计、相关的市场推广与用户互动交流等。其主要内容涵盖：新产品的研发、用户问题的解决、打造沟通平台三个层面。

（三）价值体现

“价值体现”这一终极模块的设计，具体包含三个关键要素——盈利模式、成本控制及管理团队。

1.盈利模式。企业的价值内涵通过价值构建的方式传递到用户中来，最终需要通过盈利模式对于企业的价值进行体现。它是企业商业模式最终的评判标准，所有的商业模式最终的目的就是为企业进行价值变现。社会化媒体企业的盈利模式很多，总体分为以下两大类：

（1）直接盈利模式，即前端收费模式，指企业通过自己所提供的产品或服务直接向用户收取费用。如QQ空间中的虚拟产品售卖等。

（2）间接盈利模式，即后端收费模式，指企业通过将用户售卖给第三方企业从而进行盈利，通常所表现为广告模式，如搜索的竞价排名、免费游戏及视频服务中的贴片广告等。

2.成本控制。成本控制对于任意商业模式而言，都是关键的一环，尤其对于社会化媒体企业而言，早期的创业者往往只关心技术的创新，忽略了成本的管理，结果造成运营成本急速上升，迟迟无法实现盈利甚至出现破产的情况。在成本控制中主要包括以下两方面内容：

（1）静态成本控制，主要指日常的成本控制管理，主要包含日常的人员工资、经营成本、管理费用、维护费用等。

（2）动态成本控制，主要强调社会化媒体企业应当根据自己手中的现金流及市场定位策略，量力而为，不可盲目进行投资、招募大批人员，结果造成后续运营成本过高，被迫关门的窘境。

3.管理团队。无论有多好的商业模式，归根到底还需要人来操作、执行，因此，要想使企业的价值最终得到体现，必须有一支高效、务实且具有创新精神的管理团队。尤其对于社会化媒体企业而言，由于面临各种内外环境的机遇及不确定性，一支能够把握机遇，善于评估风险，进行持续系统化创新的管理团队将是商业模式最终能否成功的关键所在。优秀的管理团队通常具备：创新精神及系统化的管理两大特质。

二、2E的创新产生的因素

（一）内部环境

在这种环境下的创新因素，往往需要企业内部具有专业知识并善于把握创新机遇的人来发现。

1.意外的现象。包含意外的成功、意外的失败及意外的外在事件三种情况，企业往往会简单的将其看为一般性问题加以忽略。为此管理学大师彼得·F·德鲁克给出的忠告是：“意料之外的事件，能使我们跳出先入为主的观念、假设及原先确定的事物，所以它是一个相当有用的创新来源。”①

2.不一致现象。指企业的现实状况中的表现与预先的假设出现很大的偏差，如果企业内部人士对此进行深入的研究，往往会发现重要的创新机遇。

3.程序的需要。指在企业既有的工作流程中，需要加以改进的关键步骤，一旦发生重大的革新，必将为整个行业所接受并成为标准的配置，因而存在重要的创新机遇。

4.产业与市场结构。产业与市场结构发生重大变化时，常常导致各种旧有的均衡被打破，各种创新的机会产生，外来者有时会把握机会成为行业的领袖。

（二）外部环境

指企业所处的整个社会环境中由于人口因素、新的知识及人们对于事物看法的转变所引发的一系列创新动因。具体包含以下几方面。

1.人口统计资料。人口的变化往往会导致重大的创新机遇，如美国在六十年代的生育率下降导致的受教育人群的变动，当前美国及西欧的人口出现老龄化趋势导致医疗保健行业的重点创新机遇。

2.认知的改变。指人们对于某种传统事物的看法及态度发生了根本性的转变，从而导致了某些创新机遇的产生，如上世纪五十年代人们对于中产阶级的定义导致了大英百科全书公司的销售辉煌。

3.新知识。最为人们所关注的创新，由于新的知识所引发的技术变革，从而引领整个行业出现重大的发展机遇，如互联网技术的运用、web2.0概念的提出所导致的新的社会化媒体公司的兴起，但是此类创新的风险性极高，如果不能够进行系统化的管理，很容易失败。

三、结语

通过对中外典型的社会化媒体企业的分析，笔者认为，中外社会化媒体在商业模式方面既存在共性，也有很大的不同之处，美国硅谷作为全球互联网创新的中心与源泉，始终在引领着全球互联网企业技术与商业的潮流。随着世界交流变得越来越密切，美国的创新模式很快就会被中国的先行者所关注并被照搬到国内快速模仿。但是，笔者通过对上述案例的分析发现，对于社会化媒体企业而言，如果仅仅单纯照搬美国的商业模式，最终很难取得成功。凡是在中国目前取得成功的社会化媒体企业，均在早期照搬美国模式的过程中，根据中国市场及民族文化特点进行了本地化的改造和创新。

注释：

① ［美］彼得·F·德鲁克：《创新与创业精神》，萧富锋、李田树译，台北麦田出版股份有限公司1999年版，第80页。

（作者系中国传媒大学经济与管理学院讲师）

【责任编辑：张毓强】