新商业环境下体育健身产业价值链分析

林燕荣，李春君

1 关于价值链的理论探讨

波特认为，对消费者而言，一个产品被最终购买之前，会有几个或多个企业参与到共同的价值创造活动中。产品在企业各个部门和多个企业之间传递，就是产品价值创造过程[1]。价值链不断演化的最终动因是来自消费者不断更新与升级的需求。它带动了社会生产和服务组织在生产技术与组织形式上的不断更新与分化，最终通过专业化分工大幅度提高经济效率来解决需求与供给的矛盾；而分工所造成的产品间的互补，迫使企业相互依赖与合作，这就是产业形成、发展与成熟的原因，也是波特产业价值链分析的逻辑起点[1]。

具体到体育健身产业而言，决定体育健身产业得以存在的根源是其产品结果或效用。只有在这个产品结果得以保障的前提下，体育健身产业经营者去改善、提升服务传递体系与功能质量才有意义；如果跟体育健身产业相关的配套硬件企业、中介企业和智力科技支持企业等等之间不匹配，就会制约这个产业的发展。“扩大的木桶原理”用在一个产业身上也是合适的。因此，价值链的管理尤为重要。价值链始于客户，终于客户，对客户实际需求的绝对重视，是价值链发展的原则和目标。鉴于价值链管理是我国大部分体育企业中最薄弱的环节的现实，笔者拟从产业价值链的角度探讨新商业环境下我国体育健身产业价值链的内在结构及其面临的矛盾，希望能对体育健身产业的发展有一定的帮助。

笔者利用2014年1月参加广东省体育场馆高级经理人研修班(第一期)学习的机会对参会人员进行了问卷调查。调查表分为两部分：一是研修班导师的问卷调查表，共七份；二是研修班学员的问卷调查表，共40份。实地考察了广州、佛山等五家有代表性的健身俱乐部，目的是取得对俱乐部信息和现状的一些基本情况。

2 当前体育健身产业面临的挑战

相关理论认为，健身产业主体提供的服务产品的生产技术系数是完全可以变化的[3]，即采取完全不同的要素投入组合方式，可生产出同样功效的健身服务。这样，当一种生产要素的价格变化后，可完全由另一种要素来替代，这便是生产要素的替代弹性较大的情形。比如就健身产业主体——俱乐部提供的服务来说，如果会员卡、健身课程等价格太高，那么健身服务消费者会选择进行徒手运动，如跑步、散步、使用家庭式健身器材等等，或者到一般的场地运动、健身。所以，在俱乐部健身服务产品的生产中，一般运动器材与高档健身器材、自我指导与私教服务、普通运动场地与高档健身房之间，是一种近似完全的替代关系。

健身产业服务产品的这一特征说明健身俱乐部不能将其服务项目价格定得过高，否则会迫使消费者使用价格较低的替代品。但是，我们知道经营健身俱乐部的成本开支(如房租、人员工资)是相当高的，拥有的会员数如果达不到一定数量时，健身俱乐部是无法盈利的；在这种情况下，俱乐部只有提高会员卡的价格或其他服务的价钱来补偿亏损，要么降低会员卡价格获取市场占有率。其结果由于提供服务的同质性，一提高价格就无人问津，一降低价格又会出现行业之间的恶性竞争。

鉴于此，如何解决健身俱乐部服务轻易会被完全替代的命运，使得我国健身产业获得健康与可持续发展，就成为当前我国整个健身产业所要解决的重大问题。

近年来，我国健身产业在经历了上世纪九十年代盲目低水平扩张与重复建设后，迫于整个行业的恶性竞争导致的非常低平均利润率，通过改善服务质量和经营策略，使市民的健身意识与健身消费能力得到了一定程度的提高。健身产业投资前景普遍被看好，整个健身产业显现稳中有升，并有快速发展的势头。但纵观整个行业，虽然大多数健身场所致力于提供更细腻、更优质的健身服务，但是却忽视了决定健身服务效果的相关科技产品的开发，而这正是绝大多数健身人士的本质需求。尤其是从提供健身服务的科学性上看，我国大部分健身俱乐部在这方面存在不足。如缺乏合理的安排及目标；科学监控不足，健身者不仅达不到理想的健身目标，还会造成损伤；膳食指导不够科学、合理、有效；在产品线上，有针对性地运用营养品、体成分和对健身者进行生化监控，通过给健身消费者发放营养软件、健身指导管理软件、书和手册等提高其对健身及相关知识认识的水平等方面做得还远远不够。

从会员角度看，大多数健身者对于科学健身的认识存在误区。虽然也有一些俱乐部在其健身服务过程中采用了一些科学的手段，但其更多的是建立在经验、常规体能测试基础上，无论是技术含量、实现效率、成本，还是实现的精确度与最终效果上都无法满足顾客与会员的需求。

正是因为大多数健身服务消费者对科学健身服务认识不够，使得整个健身行业基本忽视了对科学健身知识的普及和对客户的教育，导致大部分潜在的健身人群与现有的健身人群。一方面难于表述自身迫切的科学健身服务需求，或虽然表述出来了，却同样得不到有效的满足；另一方面，健身产业的服务供给主体本身也无法帮助顾客描述出他们对于科学健身服务的需求，或即使是想到了，由于本身资源、定位等条件的限制，也无法很好地实现科学健身服务。而最终的结果便是，很多俱乐部实体不重视健身科技产品的研发与创新，也没有得到高校和相关科研机构实验室的支持，而他们本身也没有主动联系这些单位进而获得智力与技术的支持的意愿。这样，整个健身产业价值链事实上便处于脱节、分散的状态。

当前我国一些俱乐部或者高级会所致力于横向拓展其服务功能、进行延伸产品的开发和服务传递过程质量与效率的提高等等，也的确获得了成功，但是从长远来看，这种竞争优势并不能够长期保持，相反，倒是很容易被竞争对手赶超。

出现这种现象，表明当前整个健身产业没有在实质上把握住这个产业的本质。也就是不清楚消费者现在和未来在健身消费方面的最终需求，当然其中有些经营者可能是知道却在尽量回避。如何才能够使自己的服务区别于其他潜在的替代品，如何才能使自己的企业未雨绸缪，在未来发展中更具竞争力？这是当前整个健身产业需要全面反思和定位的问题。如果定位不准确，那么将来面临的竞争对手恐怕就不仅仅是同类俱乐部，而是许多提供相关高级休闲服务产品的产业，比如娱乐方面，像电影、音乐会、酒吧、旅游等等。所以，健身产业经营者首先要弄清楚顾客到俱乐部去消费是想要获得健身效果，而不是健身过程的享受与奢侈。这里的意思不是否定健身产业在服务传递过程中功能性质量存在提升的空间，而是要强调每个产业都有自己核心的产品或者结果。离开这个结果去谈过程，注定这个企业或者说这个产业是走不出这个困境的，更不可能获得长久的健康发展。

3 新商业环境下健身产业价值链的发展

无论是以消费者的需求引导一个产业或企业群体发展，还是以企业的不断创新和不断挖掘创造消费者的需求从而引领产业的发展，这里永远不变的是产业的经营者必须以消费者需求为中心[4]。因为健身行业本身无论是技术还是资本，其进入门槛都是不高的，这也是健身俱乐部遍地开花的原因之一。当前健身俱乐部所提供的健身服务的同质化，使得其科技含量不高，造成了同行业之间的恶性竞争，甚至与机关、学校、社会团体等半公益性单位所提供的低价格的健身服务之间也有了竞争[5]。所以如果俱乐部不走科技与创新发展的道路；不去关注健身人群深度的健身服务需求；不去联合相关机构开发健身科技服务产品，以满足不同身体状况的细分人群的需求；不保持在科学与专业服务上的专注，是无法实现健身产业的根本发展的。当然在健身产业不断深化分工的过程中，由于当前健身俱乐部的资源条件、定位等因素制约，单独依靠健身俱乐部的力量来解决整个健身服务产业层面的问题是不可能的，而这过程中，也必然会出现类似的第三、第四方的健身管理服务公司，或者在某方面提供更专业服务的实体。从某个角度介入健身服务产业价值链，这时候，就需要健身产业整合相关参与方的资源进行健身服务科技产品的研发并结合其他技术进行成果转化等制度上和服务方式上的创新——这才是健身服务产业本身不断发展的内在需求和发展方向。而经过这一过程，新的健身服务产业配套经济单元必然会出现。

用IT产业的技术优势改造传统产业或者武装新兴的服务业，使它们获得新的发展空间和动力，这是网络商业环境下各行各业的发展的趋势之一。而将IT技术与运动科学、医学、营养学等学科相结合，并成功应用到大众健身市场则是健身产业发展的趋势。这不但有利于将运动科学方面的成果成功转化到市场层面，而且将以极低的成本惠及大众，一方面直接拉动健身产业的快速发展，另一方面还会带动相关领域科技进步和服务的改进。

在这一背景下，体育健身产业出现的第三方实体，就可通过电子商务平台、智能化和标准化的健身管理软件系统及健身服务的数字化互动监控等，对整个健身产业价值链相关实体进行整合。而在这一过程中，也必将会出现新的交易和服务方式，并在新旧交易方式和服务方式相互独立、相互影响、相互补充的过程中，出现并兴起一些新的健身产业链上的增值经济单元，而传统的经济单元将会逐渐消失。总而言之，即是健身产业传统的价值链会发生重构，并形成新的价值链与价值曲线。

近两三年以来我国出现了“健康管理”的概念。以爱康网为首的健康管理服务公司抓住我国医疗社会保障体系的制度弊病以及健康管理服务在供需各层面的巨大矛盾，抓住中国健康管理服务市场的巨大空白和商机，运用基于网络的商业模式，实现了爆炸性增长，展示出健康管理行业未来发展的巨大前景[6]。健康管理服务公司通过网络创造高效率、低成本的交易平台和以系列自动化健康管理软件为核心资源，采用网络、会员制、不经营任何实体、只做桥梁和管理的商业模式，在为会员、顾客带来巨大的时间价值、信息价值和健康价值的同时，也获得了自身发展的巨大成功。

健身产业作为大健康产业的一部分，健身管理服务与健康管理服务有着极大的相似性，两者之间存在差异性、交叉性、互补性等集合关系。健康管理服务公司的理念、服务方式、商业模式对健身产业中的健身管理服务公司有着极大的借鉴意义。

我国大学的研究成果一直以来存在着和市场供给与需求脱节的问题，尤其是许多专家教授，多年来研究的科技新成果只能束之高阁，无法走向市场。其实这些闲置的科研人才与成果，如果能得到相应的整合、恰当的操作平台，通过商业模式的创新与支持，就能够与市场联接起来，给消费者带来价值，同时也能够使学校科研充分体现其市场价值并获得良好的再创造环境。与体育健身产业智力资源相匹配的高等体育院校与其他行业一样，也同样存在高校科研与市场需求脱节的问题。体育健身行业内一些实业家也呼唤学术研究一定要同实践相结合才会有意义，才能实现产业的健康长远发展。

虽然我国的体育健身产业存在了多年，但从发展水平来看，目前仍处于起步阶段。特别是本土发展起来的健身俱乐部一直在低科技含量、低门槛的路径上徘徊，虽然也获得了规模发展与服务质量上的少许进步，但整体上对健身产业本质认识不够，对科学健身投资不够。造成整个健身产业如此短视行为的另一个原因就是产业内部结构、布局不合理。多年来，政府对健身行业始终没有实质性的干预行为，这使我国的体育健身产业一直以来都处于自由放任状态下的自然发育过程。随着我国市场经济的飞速发展，人们对健康投资的巨大潜在需求要求健身产业内部结构必须转化、重构和整合，才能有效整合各方资源为消费者提供合适的科学的健身服务[7]。当前，类似第三方健身管理平台与中介企业的出现及发展，将为体育院校运动医学系、体育科学研究所等机构将科研成果转化成市场价值提供有效的平台和环境，使其转变成以市场为导向的科研和发展模式。

4 结语

(1)鉴于健身产业服务产品的技术系数是完全可以变化的，其所依赖的生产要素可以被其他要素取代的理论基础；鉴于当前健身服务的同质化，且科技含量并不高的现实，认为健身娱乐企业无论是采取服务的差异化战略，还是致力于提供优质的、标准化的服务，还是采取大规模连锁经营策略，都必须首先清楚地认识到健身产业的本质特征，要深刻认识到这个行业的出现首先是解决消费者对科学健身服务的需求。因此，为了健身产业的根本发展，健身企业必须从根本上回归产业本质，走科技发展的道路。

(2)健身产业是直接经营人体的服务行业，对于服务的科学性、精确性和安全性要求是非常高的，特别是对于要满足一些亚健康人群或者其他带有某种慢性疾病特殊人群的深度健身服务需求而言，传统的服务方式成本过高，效率过低，而且最终效果及安全性都不理想，这是尽快着力改善的。健身服务产业提高其科技含量及改善服务交易条件的一个有效措施是在大健康产业和网络经营环境发展趋势下进行的制度创新——大力发展第三方、第四方健身管理服务中介，重新审视和建构健身产业价值链。

(3)根据当前的商业环境背景及其未来的发展趋势，笔者认为，未来健身服务产业主要有三种发展方向：第一，从健身产业原始本质与消费者的本质需求出发，走科技发展的道路，如从“产品”的智力源头，将运动医学、营养学、心理学、行为学、运动生物力学等学科的研究和成果进行转化，同其他学科结合，比如IT、软件技术的渗透等；对健身器械和电子产品进行研发；第二，从商业模式上创新，比如结合网络平台、电子商务等其他载体与通信技术，引发新的交易模式与服务方式的创新等，进而引发消费热潮等带动体育健身产业需求的突增；第三，继续进行服务品质、服务过程与消费者交互界面的改进并保持。从健身服务产业发展最大化来说，无论是理论界还是实业界都应该转向以上所提到的三个发展方向上来。

体育健身产业必须在产品的设计、研发和品牌营销等关键环节上下功夫。其各个经济单元应该重新审视各自的价值曲线，实现共同互补和促进，并围绕体育健身产业的核心要素构建完整合理的体育健身产业价值链，如此，形成对价值链的有效治理，提高竞争力。

[1] 迈克尔5波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，1997.

[2] 肖淑红.中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策[J].北京体育大学学报，2005(4)：440～442.

[3] 谭浩邦.产业价值工程[M].广州:暨南大学出版社，1999.

[4] 黄少军.服务业与经济增长[M].北京：经济科学出版社，2000.

[5] 苏义民.我国体育健身产业发展现状与政策建议——关于加快我国体育健身休闲产业发展的思考[J].西安体育学院学报，2011(10):662～665.

[6] 鲍明晓.体育市场——新的投资热点[M].北京：人民体育出版社，2004.

[7] 蔡端伟，李艳.我国商业体育健身俱乐部价值主张实现过程研究[J].山东体育学院学报，2006(10):29～31.