新城传世大宅银河丽湾塑造银基发展楼市品牌营销典范

潘芸

“品牌”一词，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。随着时间的推移，品牌所承载的含义也越来越丰富。它不仅用于识别产品的产地和生产者，更是一种品质的保证、时尚的标志、身份的象征、价值的彰显、情感的体验、文化的附加。有着150多年辉煌历史的奢侈品巨头LV，就是运用非凡的手艺，使其逐步成为享誉全球的经典品牌。世界珠宝品牌宝格丽于上世纪40年代打破行业传统，独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合，并开创了心形宝石切割法，这些创新逐渐发展为现今首饰生产的标准。如同皮包、珠宝、手表、服装一样，房地产行业同样需要经典品牌。如今的房地产市场，已从单纯的价格竞争、质量竞争，逐步过渡到品牌的竞争。上海的房地产市场不乏优秀的企业品牌和知名的楼盘品牌，其中有的品牌已成为豪宅产品的领袖，并且确立了品牌楼盘的谱系；有的品牌已成为区域标杆，推动城市功能建设同步发展；有些品牌在发展壮大的同时，既实现了自我价值，也主动承担起社会的公益责任。

作为我国东北最大的房地产开发商之一，以及东北第一家在深交所挂牌的上市公司，沈阳银基发展股份有限公司自成立以来，始终保持着行业翘楚姿态，其在沈阳开发的东方威尼斯，更是成为影响中国的“三十”大社区之一，成就了银基发展的楼市品牌。多年来，银基发展始终将“城市化进程的推动者”作为核心开发经营理念，致力于现代化城市的运营。2009年，银基发展将房地产开发战略重点从沈阳移师上海。2012年5月，上海南桥新城银河丽湾大平层公寓一上市，即获得区域改善型置业者的热情追捧，销售业绩节节攀高势不可挡。截至2013年年底银河丽湾已销售大平层公寓共402套，销售率达95%，总销售金额达11亿元，傲踞奉贤南桥新城高端豪宅市场之首位。

从沈阳到上海，银基发展将其豪宅精神的基因不断地深耕拓展。不仅成功塑造了银河丽湾成为奉贤南桥高端豪宅市场的标杆品牌，提升南桥新城居住生活新内涵。更积极布局企业文化与品牌建设，提升企业在上海国际化城市的认知度和美誉度，为其后续开发的产品抢占销售市场的绿色通道。高端的产品力、创新的营销力、专业的服务力，银基发展倾力打造的银河丽湾，不仅创造出奉贤南桥新城大平层住宅销售单价第一、总价第一、房价涨幅第一的全新纪录。同时，楼盘品牌的市场价值提高，也增强了企业品牌的领导力和竞争力优势，实现了银基发展在跨域拓展过程中品牌的溢价增值。

银基发展80后少帅的

造城梦想

刘博巍，一位浑身散发着激情的新一代地产人。1981年出生，留学英国获得硕士学位，现任银基发展（上海）投资控股有限公司董事长兼总经理。作为家族企业的新一代接班人，刘博巍也有着自己的压力和挑战。“银基发展是沈阳的老牌企业，有太多的沉淀在里面。而我需要的是一种做大企业的新鲜感和兴奋感。”胸怀远大地产梦想的他，把企业拓展腾飞的目光瞄准了上海。他看好的是上海房地产发展的广阔前景，更以前瞻的眼光选址南桥新城，作为银基发展品牌进军上海的基石。

早在2008年的时候，刘博巍就带领团队四处考察上海，相继考察洽谈过市区、青浦、闵行等地。对于最终在南桥新城拿地，刘博巍解释是看中了南桥新城未来的发展潜力。他说：“首先是南桥新城在上海几个卫星城里，算是起步比较晚的片区之一。因此，蕴藏的机遇也就更多。其次南桥新城在区位、交通、产业、自然生态等方面都具有显著的优势，有条件成为上海推进‘南下战略的主力开发区域和重要增长动力。而目前南桥新城也紧紧抓住这一点，早期的规划就比较完整，这是吸引我投资的契机。”

虽然那时南桥新城还未真正腾飞，但刘博巍已在这片土地上播种和施肥，并期待收获。银河丽湾作为银基发展的上海旗舰作品，是集奢华酒店、品质住宅、高档酒店式公寓、高端会所、顶级综合商业为一体的30万方超大型城市综合体。刘博巍敏锐地注意到，一个城市综合体的成功开发和运营，将带来巨大的社会价值，也会为开发商带来巨大的品牌价值。随着城市的不断发展，其物业自身也具有非凡的升值潜力。

2009年9月，在上海地价最高时，银基发展以4498元/平方米的高楼板价拿下南桥新城地块，而那时南桥新城的房价才11000元左右。刘博巍与著名楼市营销大师孙华良打趣道：“亏了，亏了，楼板价那么高，没利润赚就创银基品牌吧！”孙华良意味深长地回答道：“不会亏！品牌的价值更高，你将来肯定能大赚的。”事实证明，银基发展果断的拿地魄力具有高瞻远瞩的眼光。随着南桥新城规划建设的逐步启动，“轨道+隧道+生态”的利好释放，以及银河丽湾城市综合体对南桥新城的互生互补的功能叠加效应，南桥新城板块土地价值与日俱增。2013年，银基发展准备以南桥新城地块向银行融资贷款，市场评估贷款额一跃升至近20亿。

对于银基发展用短短几年时间就在上海立足扎根，而且， 银河丽湾不仅成为区域的标杆楼盘，更是成为红透上海楼市的品牌楼盘。少帅刘博巍总结出了自己的三条经验：“首先是专业人要做专业事。全能型的领导未必靠谱，必须要引入专业性的人才，才能保证公司的正常运作。第二点是‘听人劝，吃饱饭。平时我会多听取专业人士的意见，结合自己的项目特点，作出正确的综合评估。最为重要的一点就是要有很强的资源应用和整合营销能力。”正是这三点“务实”的经营理念，不仅造就了银基发展落地上海南桥新城，也造就了银基发展与易居中国强强联手勇夺奉贤销冠，更是造就了银基发展在南桥新城打造了一场企业品牌的楼市盛宴。

银基发展

与品牌合作伙伴共赢

一个品牌的维护离不开品质承诺，一个品牌的经营离不开专业营销，一个品牌的拓展离不开创新改革。银基发展从开发建设，到销售合作，以及营销模式定制都选择了品牌合作伙伴。让银河丽湾在同质化竞争和购房者需求日益严苛的挑战下，增加了产品难以复制的差异化竞争优势，全面提升了产品的工程与服务质量，不断创新超越国际化居住的定义标准，造就了银基发展房地产开发的品牌法则。endprint

银河丽湾规划伊始，就把提高和完善楼盘质量放在首位。选用曾经参与建设上海、北京星河湾的实力品牌建筑企业——中建四局第六建筑工程有限公司作为承建商。从楼盘设计到建筑施工，从项目监理到物业维护，每一个细节都将企业责任与质量把关落到实处。严格筛选建筑材料供应商，选用品牌好和信誉度高的产品用材，全面保证企业自身与合作伙伴的质量监控。无论是看得见的形象工程，还是看不见的隐蔽工程，无不体现出银基发展用心筑家和执著高品质房产开发的坚定信念。不仅如此，银河丽湾特邀著名建筑大师杨维桢和国际知名室内设计师梁志天联手设计，采用超前的大平层公寓规划设计。同时，银基发展在南桥首家聘用国际五大行金牌物业——戴德梁行，提供楼宇24小时管家服务，强势领跑国际生态人居生活。

2010年，银基发展与第一家横跨美国纽交所与纳斯达克的中国房地产流通服务上市企业——易居中国签订了全国战略合作协议。近年来，奉贤南桥新城房地产市场竞争也极为激烈，十余家知名实力开发商共同角力，开发出涵盖了从公寓到别墅的多样化产品线。银基发展拿地之后，在产品规划定位上曾产生过分歧，一部分人主张做稳健的7090小户型公寓产品。但银河丽湾的代理商——易居中国大上海事业总部执行总经理孙华良敏锐地洞察到人居变迁和市场变化的趋势，精准地进行市场预判和定位。他力排众议，提出大户型高端改善型公寓的产品定位。当时的奉贤南桥市场以刚需为主的小户型开发量和供应量已趋于饱和，随着生活水平的不断提高，人们对住房的舒适度和品质感的要求也将提升，这部分换房的改善型需求，将产生巨大的市场购买力。事实也证明，银河丽湾差异化的产品定位，填补了区域市场的空白，使奉贤南桥改善型客户的置业需求找到了释放的“缺口”，跳脱了类别墅项目和小户型公寓扎堆的竞争“红海”。

“以市场需求价格为主导，购房者认可的价格，就是我们市场销售的定价原则，让购房者充分享受未来升值的空间。”这就是银河丽湾操盘手、著名房地产营销大师孙华良始终坚持的营销策略，并真正使银河丽湾成为完胜楼市的经典营销案例。“易居中国与开发商签署楼盘代理合同时，开发商提出18000元/平方米的销售均价要求。由于楼市严厉调控，以我多年来专业操盘经验，向开发商提出了前期‘微利营销的销售模式，并不断调整卖方与买方的心理价格预期平衡点，让开发商与购房者达成一种房价的供需默契。2012年5月，银河丽湾首期开盘时，银基发展降低了利润预期，以均价15300元/平方米的微利定价策略入市引爆购买市场，并逐渐走出了量价齐升的销售阳线”。营销大师孙华良不仅制订了正确的营销策略，更在实际的销售过程中，不断创新营销方法，推出了高端品质和价格优势相结合的独家低价团购等营销活动。银河丽湾让利营销、保本销售的模式，高性价比、高附加值的战略定位，受到了市场的追捧与认可。银河丽湾首次开盘在热销逾90%的基础上，依然坚持微利销售，并以加推的形式满足购房者低价入市的心理预期，成为中高端改善置业客户出手入市的真正催化剂。

定制的营销模式与创新的销售模式双剑合璧，再一次创造了银河丽湾的销售奇迹。银河丽湾营销手法打破传统的纸质楼书局限，选用国内创新技术——银贤科技动房网的远程4D漫游样板房技术，为银河丽湾的样板房展示塑造出“远程、真实、多变、高效”的全新体验。这一逼真的营销体验形式，不仅增加了楼盘宣传的感染力，同时也聚集了现场咨询买房的超高人气。2012年5月至12月，银河丽湾大平层热销210套，总销金额突破5亿，其中61位客户来自远程动房网的创新购房形式。

“资源共生，聚合增值”

的品牌营销战略

银河丽湾是一个强大的磁场，它融汇着各种城市资源。它是一个开放式的交流中心，创造资源共享的生活氛围。同时，它更是一个核心，影响甚至带动整个区域的发展。银基发展通过渠道、媒体、营销等战略合作，多角度、多层次地全面诠释企业文化和产品品牌内涵，创造出一种“资源共生，聚合增值”的全新房地产营销模式。

2010年9月19日，“银基世博日”在世博会民企馆隆重启动，借助世博会的品牌植入，使银河丽湾迅速打响了市场知名度。2011年10月21-23日，第十五届TOP MARQUES上海国际奢华生活博览会在上海展览中心举办，银河丽湾作为此次展览会参展的唯一房产项目与全球限量的顶级跑车、价值连城的珠宝手表等惊艳登场。通过与国际知名品牌嫁接，银河丽湾成功晋升至上海的富豪生活圈层。同时，也营造出新时代时尚的居住文化，以及高端大气的品质生活。

媒体公信和口碑营销，是银河丽湾整合资源优势的又一成功战略。银基发展借助众多业内专家学者、新闻媒体的公信力和传播力，多次召开研讨会、主题论坛、头脑风暴等形式的活动，分别从“十二五”期间上海南桥新城的战略规划和发展前景、银河丽湾与新城建设之间的相互促进作用，以及银河丽湾在调控下取得奉贤销冠的热销现象等方面进行了全面剖析和探讨。媒体公众的传播，使南桥新城板块的发展潜力，迅速被认知和提升，而银河丽湾的产品价值和品牌价值，也成为其价格与销量同步上涨的有力支撑。

品牌营销的征服力

与凝聚力

一只LV皮包不仅是为了携带物品而设计，它还诠释着女性的高雅和华丽；一只百达翡丽表不但为计时而存在，更成为男士高贵和成熟的代名词。对于银河丽湾而言，它不仅提供了一处高品质的居所，更是为智富阶层的生活，提供了从建筑产品层面向圈层社交层面的人生本质飞跃。

2010年开始，银河丽湾誓将圈层服务营销一路进行到底。以市场为导向，以客户为中心，银河丽湾举办了二十余场精准营销活动。“上海南桥新城崛起与高端城市综合体价值”高峰论坛、“欢乐嘉年华”客户答谢会、工商银行快乐暑期VIP客户亲子活动专场、南桥单车健康行、名车名模啤酒狂欢夜等等。其品牌服务力将销售拓客与客户维系紧密结合，提升了客户的参与感和归属感，增加了客户对银河丽湾品牌与服务的认同。在双向的交流中，开发商收获的是品牌美誉度的提升，购房者则享受了更多的增值服务。

2012年11月，客户与银基发展之间信息互通、情感交流的平台——银基汇正式启动，银基发展拨款100万元作为银基汇的启动基金。银基汇通过整合银基发展内部资源及拓展外部商家服务联盟，实现资源共享；通过人性化的、为客户量身定制的服务及活动，为会员创造硬件产品以外更大的服务附加值，实现了银基发展品牌价值的再次升华。通过一系列的圈层活动，银河丽湾的口碑品牌迅速在南桥及周边区域传播，有效地增加了新销售和再销售的拓客渠道。据统计，银河丽湾老客户带新客户的购买比例超过20%。

有一位客户曾对银河丽湾的营销商说：“你们真的太厉害了！第一，一般开发商都不敢搞这样的活动，他们害怕客户串在一起说开发商不好；第二，每次活动都有那么多的客户来，说明你们一直在不断优化服务。”的确，也只有品质过硬和服务到位的品牌开发商，才有能力和有魄力组织大型的客户活动。客户相聚时谈论的不再是满腹牢骚的质量问题，而是创建和谐社区的合理化建议和业主活动带来的愉悦身心体验。银基发展的品牌营销力，成为售前、售后维系新老业主口碑传播化，以及挖掘潜在客户的关键。

这是一种产品的征服力，这是一种价值的感召力，这更是一种品牌的凝聚力。未来，银基发展将站在新的高度，让世界和上海见证南桥新城与银基发展品牌共同成长的不凡历程！endprint