当股评家变身影评人

埃莉诺

烂片虐我千百次，我待烂片如初恋。多部烂片证明了一条真理，电影是一次性消费，无论多么烂的片子，只要宣传和发行给力，都能有不错的票房，让片商有钱赚。

疯狂的股价

如果一部电影不好看，影评人会用笔吐槽，观众会用脚投票，而从《私人订制》的经验来看，现在人们又多了一条表达愤懑的方式——卖华谊兄弟股票。

在《私人订制》上映前两周，华谊兄弟在风雨飘摇的A股市场是绝对的宠儿。12月6日至17日，华谊兄弟累计涨幅已逾30%，12月9日还吃了一个涨停板。资本市场对尚未谋面的冯氏新作给了个干脆的好评。

多位电影圈及资本市场人士对影片的票房预期均在10亿级别。国泰君安在影片上市前甚至给出11亿至13亿的预测票房，理由是《私人订制》占尽市场成功要素，即品质一流、档期绝佳、题材讨巧，将成为贺岁档期间最强影片。

观众的胃口被《私人订制》吊高了，也是因为今年贺岁档启动之初，市场一片冰冷，首次在12月出现票房下滑，这部片子一度被看做2013年底的票房救星。

回过头看2013年12月的排片，让人有种撕了电影赠票的节奏。在国内院线的特殊保护措施下，国内观众在贺岁档、春节档、暑期档三大黄金档期几乎看不到进口大片。今年贺岁档同期其他影片，大多是小卡司的动作、暴力片，作为唯一喜剧，兼以冯小刚、葛优和王朔的黄金组合，《私人订制》一片独大，显而易见会卖座。

但在华谊兄弟股价稳步上扬过程中，也出现过一些容易被股民忽略的小杂音，就是主力资金似乎在出逃，其间公司资金净流出4.45亿，其中主力机构资金净流出3.73亿元。王中军、王中磊等逢高减持的消息不断，而他们是最知道影片底细的人。

片子一上映，股价很快向耐人寻味的方向发展。12月18日，《私人订制》首映礼次日，华谊兄弟股票4分钟跌停，收盘报于30.78元/股；12月19日，上映首日，华谊兄弟股票低开震荡，盘中跌破30元，最终收盘定格在29.00元/股，跌幅5.78%。两个交易日，华谊兄弟市值蒸发63亿元左右。

市场将之归结于华谊为机构“私人订制”的提前看片。12月17日晚，华谊兄弟“按照惯例”邀请多家机构投资者提前观看《私人订制》。会后，多家投资人士抱怨影片不及预期，第一波的吐槽由金融圈传播开，为电影贴了个“甲方乙方2”的标签。

“最近影评人里多了许多新面孔，搜索一下，都是各金融机构旗下的证券分析师、股评师。” 上海大学影视学院教授石川在微博中表示。

华谊兄弟则认为股价变动属于正常现象，声称在IPO重启预期下，市场资金波动自然而然会传导到华谊兄弟的股价中，并给出很“高大上”的解释：“年底资金利率高企，资本市场脆弱，整个社会资金存在获利回吐的需求。”简而言之，就是热钱开溜。

而一些民间股评家揣测，这是机构的“一盘棋”，华谊兄弟股票的跌停很可能是一次“洗盘”动作，目的就是为了清除散户，借以抬高接下来的市场整体持仓成本。“这是机构在压价呢，逢高出货以后，需要几个跌停板好补仓，后面机构还会抬升股价。”

这一说法似乎有些准头——《私人订制》随后接连公布利好的票房数据。就在跌停当晚，《私人订制》在全国5140场点映场收获观影人次30万，票房收入约1200万元，打破华语电影首映场票房、排片量、观影人次三项纪录。首映日当天，《私人订制》总票房达8000万元，跻身华语电影史首日票房榜第二名（第一名《西游·降魔篇》为3D影片）。华谊股价马上出现转机，到了12月20日，上映首个周五，华谊兄弟股票收于30.43元/股，开始回调，涨幅4.93%。

坐在过山车上的股民期待着一飞冲天，而华谊兄弟的股价却没翻出多大浪花，此后一直在30元以下徘徊。即便《私人定制》上映四天票房达3.15亿元，超过《泰囧》首周的3.065亿元，创华语电影上映首周新高，但市场对票房的利好再也无动于衷。

12月24日晚间，华谊兄弟发布公告称，公司拟以自有资金人民币3.978亿元收购浙江永乐影视股份有限公司51%的股权，进一步提升电视剧制作能力，带来华谊兄弟股价的短期回涨。但“看上去很美”的影视公司并购，依然难阻华谊兄弟的股价不断下跌。12月26日，公司股价再跌5.15%。

无论有没有人想再次托市，但这次热钱显然没跟进。因为影片上映后首个周末的观众，筑起了真实而广范的口碑，《私人定制》是骡子是马已见分晓。

冯小刚曾像是《私人订制》里那个俗得接地气的导演，后来拍了和导演兄弟们“分骂”的《夜宴》，拍了历史巨制《一九四二》，他兜一圈回来了，但观众发现大厨手艺变了。当然，观众的嘴也给喂刁了。

而在资本市场，《私人订制》就像一盆炒不热的隔夜菜，温吞吞地倒了投资人的胃口。

还债的“定制”

即便资本市场给出“差评”，投资方却照样赚得盆满钵满。早在《私人订制》开拍前，冯小刚就曾坦言，“这回就为了拍个赚钱的片子，还华谊《一九四二》的情。”这句话给影片定了性。

《私人订制》收入来源除了票房分账，还有植入广告、综艺节目授权和广告分成收益、网络版权销售及海外版权销售等多项。植入广告体量之巨是片子最为人诟病的一条。

一句“这酒柔”让多少观众出了戏。有人计算过，《私人订制》每隔5分钟即一个5秒插播广告，共10多个植入品牌，可以算一部超豪华的广告盛宴。片中广告无所不在，苏州名菜馆松鹤楼出现3次；《唐山大地震》中出现的名酒剑南春，又再次客串《私人订制》；片中的苏州和海口，继《非诚勿扰1》的北海道和《非诚勿扰2》的三亚之后，成为新的旅游热门地。从2003年《手机》的700万元，到2013年《私人订制》的8000万元，冯氏影片的植入广告10年间涨了十余倍。

除了广告植入，华谊兄弟和北京卫视等打造的电视版《私人订制》还没开播，广告招商方面已经进账近一个亿；电影还与官方合作手机游戏达成了合作。

而电影的制作成本，经审计的半年报中，《私人订制》在存货中为1.15亿元。由于该片在7月上旬便已结束拍摄，因此后期的剪辑、宣发等费用激增的概率较小，因此《私人订制》在映前已经取得的收入已经几乎覆盖其成本。

从票房来看，《私人订制》最初就得到院线经理们的偏爱，上映首日拥有50%以上超高排片比，8000万元的首日票房让《私人订制》开了个好头，去年黑马《泰囧》首日只有3900万元。但影片口碑势必将影响票房，《泰囧》随后引发一轮票房和排片的反弹，档期延长到2个月，飙到最终12亿元票房。而《私人订制》票房和排片却一路下挫，在全国降到12%左右的排片比。随着《警察故事2013》上映，《私人订制》的票房也被分流，目前票房正向7亿元冲刺。

但即便《私人订制》完不成最初10亿的票房预期，华谊兄弟的分账收入也很可观。根据此前媒体做的统计，制片方可以拿到票房的三分之一左右。一部电影票房，国家电影发展专项资金管理委员会专项基金要分得的比例是5%；营业税3.3%；以上两项支出后，剩余91.7%才由影城和制片方、发行方共同分享。影城会根据影片题材大小、阵容强弱，按57%到62%的比例获得收益，制片方按38%至43%分成，张艺谋、冯小刚这样名导的大片将会按上限分得43%， 91.7%×43%=39.43%，扣除发行方从制片方分得5%左右的收益，制片方实得34.85%。

以此推算，如果《私人定制》票房在7亿，华谊兄弟将进账2.33亿。不过华谊兄弟与院线也可能达成阶梯分账协议。制片方拿到的票房收益成数逐周递减，鼓励影城更为持久地放映影片。

华谊兄弟方面坦言《私人订制》的回报非常高，“只是看最后算账高到什么程度，肯定属于回报非常好的片子。”这部片子无疑将为公司年报添上靓丽一笔，当然，也为冯小刚还了债。

无论是市场反应冰冷的《一九四二》，还是叫座不叫好的《私人订制》，两部电影上映时，华谊兄弟股票却都避免不了跌停的命运。冯导还完了债，华谊兄弟对冯小刚品牌效应的透支也快见了底。此前，冯小刚一个想要退休的“撒娇”，立刻引发了华谊兄弟股价大跌，由此可以看出市场对于冯小刚这一华谊兄弟“台柱子”的看重。如果观众对冯小刚也审丑疲劳了，没了“票房保障”冯小刚，华谊兄弟的投资价值该靠谁来成全？endprint