优化体验+创造价值运营商借“大数据”实现精细化运营

本刊记者 | 张鹏

运营商发展大数据相比其他行业具有无可比拟的优势，大部分国家和地区的运营商都在积极探索，一些发达国家运营商在大数据商用方面已经起步，但总体来看，在全球范围，尤其是国内电信行业的大数据还处在粗放的发展阶段。如何充分利用大数据，国外运营商的一些做法值得借鉴。得更加精细和科学，实现低成本高效运营。

比如在基站选址和热点覆盖方面，通过大数据分析，企业可以保证在业务热点地区进行重点覆盖，将有限的成本投入到最需要的地方去。在市场营销策划方面，通过大数据分析可以更精准地进行客户画像，从而更准确地寻找潜在目标客户进行精准营销。

从“经验决策”转向“数据辅助决策”

《通信世界》

目前ICT行业都在提大数据，它几乎成为了继云之后的又一全新概念。为什么业界对于大数据如此重视，大数据能够为通信行业带来哪些变化？

李卫：随着信息化技术与服务的快速变革，尤其是移动互联网、云计算、物联网以及智能终端等快速发展与普及，全球数据量的增长速度远远超出人们的想象，大数据已成为一个发展前景十分广阔、发展动力十分强劲的新兴产业，因而在经济社会各个领域都开始受到重视。

围绕大数据处理过程中的数据采集、数据存储、信息提取、知识发现、智能应用和数据治理六大环节，将形成包括数据可视化、数据挖掘、数据治理等解决方案提供商和面向大数据的硬件提供商、平台提供商、应用开发商和系统集成商等角色的大数据生态圈，将给整个社会带来从生活到思维上革命性的变化。人们将享受到更个性化的服务，政府和企业的管理人员将由“经验决策”转型为“数据辅助决策”。

尚斌：一方面，在经历了物联网、云计算等概念后，IT业需要一个全新的、方向标式的概念来引导整个行业的发展。其中，大数据是仅有的一个行业内能达成共识、共同视为未来发展方向的命题，因此整个行业都在提大数据并给予充分重视也不足为奇；另一方面，大数据本身可视为一个产业，又可以看作改造现有产业或者行业的工具。以电信运营行业为例，大数据的出现让从网络建设运维、企业内部管理、市场营销策划等多个方面，由原来的粗放式建设管理运营变

确立数据经济的未来前景

《通信世界》

参看国外的运营商案例，国外运营商如何应用大数据，有哪些价值案例可以分享？

李卫：大数据的应用主要包括两方面，一方面是改善用户体验，针对不同用户实现精准营销，提升营业利润；另一方面是将数据分析结果作为一种服务提供给第三方，帮助实现更多的价值。例如，西班牙电信推出的“Smart Steps(智慧足迹)”产品，对某个时段和某个地点的用户流量和其关键影响因素进行分析，并将分析结果面向政企客户提供，帮助更好地洞察客户需求，提升营销业绩，其典型案例就是通过客流量分析结果为零售商提供新店设计、选址、商品促销方式等决策支撑。

尚斌：2012年10月9日，Telefonica digital宣布建立一个新的业务单元Dynamic insights，专注于识别大数据给Telefonica带来的机遇并发挥其价值。Telefonica认为它的未来是一个信息公司而非通信公司，它确立了数字经济的愿景，并重组成立了Telefonica digital。Telefonica首先对公司CRM现代化改造，随后公司意识到大数据不仅仅可以对内提升效益，更可以创造全新的商业机遇，认为大数据是构建数字经济不可或缺的关键一环，巧妙且负责任（in a smart and responsible way）地利用大数据可能会重构商业和社会的每一个方面。他们认为大数据在网络层之上，如何在网络中放置传感器并随时捕获关键数据才最具含金量，因此，他们开始试图用大数据彻底变革自己的产品和服务模式，甚至改造企业的组织架构和生产体系流程。

“烟囱式”数据结构是实施难点

《通信世界》

您认为目前国内企业在大数据应用领域的技术上还存在哪些障碍亟待解决？

李卫：目前大型企业（包括电信运营商）的IT架构采用传统“烟囱式”架构，业务体系结构大多以事件驱动，从客观上约束了企业内部数据的融合，为企业实施大数据带来巨大挑战，这将是亟待解决的难点之一。

尚斌：国内企业在大数据应用领域的障碍一方面在于对半结构化数据和非结构化数据的处理能力较弱。半结构化数据有一定的格式要求，但并非针对关系型数据库设计，数据内容较为复杂多变，如Weblog、M2M和RFID数据。而非结构化数据几乎没有固定的格式要求，内容极为灵活，无法直接分析，如视频和音频信息等。

另外，由于运营商内部的各部门一直处于垂直化的管理模式，网络、运维、运营和管理等各个线条的部门均建有自己的系统，数据分散在各个系统存在。以客户数据标签为例，虽然各部门均建有一定客户标签，但散落在各个系统，缺乏整合利用。要实现真正的大数据应用，需要扩充客户智能，实现对客户知识的统一管理，并逐渐向一线营销、业务平台进行知识传递。

《通信世界》

中国企业能否在大数据时代找到新的商业机会？

李卫：目前国内的一些企业也陆续加入大数据生态圈，如华为等发布了针对大数据的服务器、数据库、存储设备、解决方案，百度、腾讯、阿里巴巴等互联网公司以及通信、电力、银行、医疗、交通、证券等行业也在逐渐向“数据资产”运营转型。

尚斌：国内尝试大数据领域的企业大多是处于市场优势地位的互联网服务提供商。这些原来据守在计算机-互联网-大数据产业壁垒中的企业开始向外突围，准备冲入传统产业和传统社会生活中大施拳脚，他们充分利用线上积累的数据源和企业内部的分析能力优势，在传统领域试图有所斩获，如腾讯、阿里巴巴等。

另外，一些传统的行业如工商银行等金融企业，以及如苏宁等零售行业也在向大数据领域渗透，试图通过登陆新型信息平台找到发展新途径。一些专业的数据分析公司也开始出现，如Bluekai和Chango等，但还处于发展阶段，其市场规模并不大。