当前中国期刊业数字出版的趋势

文/陈冠兰

数字变革是新媒体时代全球期刊业必然的应对方式。从20世纪90年代开始，伴随网络的商业化和日益普及，中国期刊业就开始探索数字出版模式，到近几年，呈现出快速发展的趋势，规模逐年扩大，产业形态也初步成型，并积极适应媒体环境和用户市场的需求，不断寻求新的发展，呈现出以下四大发展趋势。

移动数字期刊市场持续快速增长

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机即时通信网民数为3.97亿，达到了67%的比例。媒介环境的巨大变化迅速影响到期刊数字出版市场。

移动数字阅读日益成为众多读者的选择。随着手机、iPad等成为重要的移动终端，移动阅读市场呈现快速明显的增长。在2013年11月8日开幕的第六届新媒体节上，公布了2013年度新媒体领军榜——热门APP应用TOP100，榜单涉及多个APP应用领域，包括手机游戏、娱乐、影音、社交、金融、旅游、移动办公、地图导航、网购、支付、新闻资讯、浏览器等，体现出APP向用户及社会生活层面纵深发展的趋势。其中，网易新闻客户端等数款阅读应用进入资讯阅读类榜单，说明数字阅读特别是移动数字阅读已成为众多读者的选择，这一趋势将最终影响到期刊的整体运营模式。

移动阅读为数字期刊提供了广阔市场。移动阅读方便快捷、收费简便，用户群广泛，为数字期刊提供了广阔的平台与市场。英国的《戏剧》杂志早在2009年便已推出手机版。目前我国大部分期刊都推出了手机版，例如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《V ista看天下》《南方人物周刊》《第一财经周刊》《中国国家地理》《收获》《瑞丽》《大众电影》《嘉人M arie Claire》《数码摄影》《新华文摘》《电脑爱好者》《中国汽车画报》《时装男士》《健康女性》《车主之友》等知名刊物都推出了iPad手持阅读终端（包括手机版）杂志，受到用户欢迎。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国手机视频、手机游戏、手机文学等用户都有明显增长，移动数字期刊如能满足用户需要，其市场还将有较大的增长空间。以网易云阅读为例，使用该客户端登录的用户，除了能够阅读大量图书外，还可以阅读到多种期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《环球人文地理》《环球科学》《IT时代周刊》《财经国家周刊》《中国周刊》《中国国家地理》《商业价值》《创业邦》等，种类还将继续增加。

移动阅读服务系统和平台进一步完善。配合移动阅读市场的发展，一些移动阅读服务系统和平台也在尽量根据读者终端系统的需求作出改进。目前网易云阅读拥有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客户端版本，使更多的读者能够无障碍使用网易云阅读。更多的客户端和平台开发商纷纷进入市场，力求以“内容+平台服务”提供商的模式抢占用户资源。

数字期刊将进行内容变革并实现互动

阅读的目的永远是为了获得优质内容。内容的独到性和创新性是传统期刊的一大优势。在新媒体的冲击下，期刊的转型依然需要以内容吸引读者，满足读者需求，并适应其已然变化的媒介接触习惯和阅读喜好。

数字期刊将继续保持专业的信息整合和内容加工优势。美国的《时尚》（Vogue）杂志曾通过变革在纸媒困境中获得生存，其除了实行内容定制外，还依靠技术整合文字、数据、图像、音频、视频，同时实施新渠道开发、多元渠道整合等产业链延伸策略。《时尚》（Vogue）和《时代》(Time)、《纽约客》（The New Yorker)等期刊还一同获得了2012年美国“国家杂志奖”。由此看来，虽然媒介日益成为泛娱乐的工具，但在当今和未来纷繁多变的环境下，很多人依然信赖传媒工作者在信息整合和内容加工这方面的专业技能，并愿意为之付出一定的费用，这一点值得做数字期刊的人予以重视。

数字期刊的内容服务将日益实现个性化。数字期刊的内容服务主要依靠RSS技术，它是一种描述和同步网站内容的格式，是数字期刊的一大核心优势。利用RSS阅读器软件，用户可以根据自己的喜好和兴趣，把自己想要的内容来源聚合到该软件的界面中，同时屏蔽掉那些没有订阅的内容及弹出式广告等。这一技术不仅能帮助数字期刊实现个性化，而且还能每天自动更新。此外，数字期刊自身的排版与设计也可以体现个性化，如模仿手机界面为用户提供不同的阅读界面和模式；做专题报道时发挥多媒体技术优势，满足读者心理体验和视觉体验的个性化需求等。

数字期刊的内容服务将进一步实现便捷的互动化。互动是网络与新媒体区别于传统媒体使用体验的最重要的特点之一。期刊的数字出版，不仅仅是媒体的电子化，而且是一种全新的传播和阅读方式。数字期刊不仅应该有文字，有媲美纸质版的高像素的精美清晰的图片，而且应该有音频、视频及背景音乐、动漫等，实现多媒体的呈现方式，既保留传统期刊内容，又加入新技术新形式，提升用户的阅读体验。目前，很多知名期刊的数字版已实现互动服务，用户不仅可以阅读到特色内容，而且可以参与即时评论，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，网易云阅读推出了全新社交版安卓3.0.0，正式进行社交阅读尝试，它增加了“寻找好友”功能，可以与好友一起品评自己阅读的杂志，还能与作者进行交流，使得围绕阅读的交流变得更为有效。这种内容出版和内容服务融合互动的数字化是当前数字期刊的一大发展趋势。

期刊数字出版的赢利模式逐步清晰并将进一步拓展

无论是新媒体还是传统媒体，赢利模式始终都是必须解决的关键问题。当前中国期刊业的数字出版现状之所以仍不够理想，重要的原因之一就是产业链和赢利模式仍然不成熟。在当前的新媒体环境下，尤其是移动阅读人群的增长，数字期刊的赢利模式必将进一步拓展和成熟，从而带动产业链的成熟和进一步发展。

有偿的阅读和信息服务是期刊数字出版的第一赢利模式。在移动市场上，用户支付阅读费用和相关的流量费，数字期刊通过与电信服务运营商合作分成，可实现稳定的赢利。而期刊在网络平台上的数字出版赢利模式也已形成，除了在自己的网站上为用户提供电子版订阅或付费下载外，还可以与其他机构实现互利合作。例如，中国知网是全球著名的专业互联网与电子出版机构，目前用户超过4000万，中心网站及镜像站点年文献下载量突破30亿次，通过与期刊界、出版界及各内容提供商达成合作，中国知网已经发展成集报纸、期刊、硕士博士学位论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的国际化网络出版平台，其收入来源于收费阅读下载、有偿信息服务等多种渠道。

与大型网站合作，打造三方共赢格局实现赢利。例如，龙源期刊网是首家进入iPad的中文综合类媒体网站，在2012年数字出版年会上，发布了iPad杂志商店“刊”平台。目前其官网收录了3000多种正版期刊，同时以互联网和无线方式发行。在其官网首页，设置了“封面文章每日必读”“热门杂志最新上线”进行重点推荐，同时设有时政综合、商业财经、娱乐时尚、文学小说、文摘文萃、旅游美食、艺术收藏、人文科普、数码、教育教学等多个频道，推出种类丰富、更新快捷的期刊阅览服务。《读者》《中国新闻周刊》《财经天下周刊》等都进入了该网站；同时，网站对重点推介的期刊，设有APP杂志频道，提供多种可下载到手机或iPad上阅读的期刊，《三联生活周刊》《汽车杂志》等数十家期刊均已正式登陆。2013年11月7日，在上海浦东图书馆举行的数字内容公众阅读服务模式论坛上，龙源期刊网发布了“2013数字阅读影响力期刊TOP100”，并宣称已经拥有了4200家合作的期刊社，成为重要的内容提供商，这可以说是一种期刊、网站与用户三方共赢的格局。

探索品牌营销和广告植入等创新赢利模式。很多知名期刊有自己的品牌影响力，网站访问量大，数字期刊点击率和下载阅读量很大，成为了具有规模效应的数字内容发行平台，这是进行营销传播的很大优势。通过创新广告模式，如植入式广告等，提升广告效果，探索期刊数字出版的其他的赢利模式。

总体来说，当前期刊数字出版的赢利模式呈现出多元化趋势，以付费阅读和付费信息服务为主，同时拓展广告营销等增值服务的范围和方式，改变过去单一的发展格局，实现了基于有效商业模式的可持续赢利。

期刊的印刷版与数字版将长期并存

受互联网与新媒体的冲击，当前全球纸媒呈整体下行趋势，无论是销售额还是发行量都有大幅度下降。在这种情况下，有很多人认为传统的纸媒形式终将消失，将全部以数字方式发行，笔者认为这一说法过于武断。

纸质媒体仍有一定的读者市场。

纸质媒体或许会逐渐衰微，但在人类历史的较长一段时间内，不大可能消亡，因为它依然有其他形式媒体不可代替的特点和魅力，依然会拥有一定的读者市场。就印刷版来看，近几年中国期刊业的广告额在五大媒体中虽然一直排名最末，但广告经营额是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。国家新闻出版广电总局公布的《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年全国共出版期刊9867种，总印数33.48亿册，平均期印数16767万册。与2011年相比较，除平均期印数有所下降外，种数、总印数、定价总金额均略有增长，这说明中国期刊业的印刷版总体还是稳定的。

期刊数字出版规模仍相当有限。事实上，如果不算广告和娱乐类内容，中国期刊业数字出版的规模还相当有限。据了解，《三联生活周刊》2012年数字版的收入，大约只相当于印刷版收入的1%。据2013年7月中国新闻出版研究院发布的《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，同比增长40.47%，但其中互联网广告就占到753.1亿元，网络游戏569.6亿元，包含手机彩铃、铃音、手机游戏等在内的手机出版达486.5亿元，博客40亿元，电子书31亿元，在线音乐18.2亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，而网络期刊收入仅为10.83亿元，仅高于网络动漫（10.36亿元）。从这些数据来看，期刊在数字出版产业中所占份额和利润还相当少，其在内容整合、专业人才和品牌等方面的优势还远远没有发挥出来，可以说潜力巨大。

印刷版与数字版长期并存，这既是中国期刊业的现状，也是未来发展的一个趋势，不可否认的是数字版所占比例将会越来越大。

中国期刊业的数字出版在呈现以上几大发展趋势的同时，也面临着版权问题、人才缺乏、赢利模式有待创新等方面的问题，但在数字化的过程中，这些问题应该会逐步得到解决。新的数字出版技术虽然使得期刊的出版模式和方向发生了较大的转变，但其本质依然是围绕内容生产而进行的创造性劳动，从选题、编辑加工、审读、校对、出刊，这些传统期刊的必然流程，也仍然是数字出版的核心流程。期刊如果能结合市场环境和自身情况，进行精准有效的定位,继续保持和发扬期刊在内容整合、阅读体验、信息服务等方面的优势，就完全能够在数字化浪潮中站稳脚跟，打造自己的品牌影响力，赢得读者和市场。