智能电视演义

文/林起劲

2013年的中秋前后，智能电视制造商们掀起了一场攻占受众客厅的集体行动。9月中下旬，被业界称为“袁布斯”的同洲电子董事长袁明在全国31家主流媒体报纸上以整版的公开信宣称“没有苹果，手机只是手机，没有同洲，电视只是电视”。就在受众哗然之际，袁明在中秋前夕抛出更加锋锐的挑衅口号：“某视某米机顶盒，明天可能是你们最后一个中秋”。

同样在2013年9月，创维和阿里巴巴联合推出的酷开电视发布会上，创维高层通过硬件配置、工艺水平（特别是厚度）、工业设计等角度将酷开与小米电视对比，直言两者是“工业文明遭遇石器时代”，其挑衅语气同样不输袁明。

在2013年秋，这个必然被记载到TM T（数字新媒体）行业编年史的时刻，各路IT大佬仿佛被命运之线支配，不约而同地登上历史舞台，掀起一场华丽的智能电视“集体暴动”。其中出现的身影包括主流彩电厂商（创维、TCL、康佳、长虹、海信）、广电主流设备商（同洲电子），也看到了视频网站（乐视、PPTV）、“BAT”巨头（百度、阿里巴巴），以及小米这样披着IT厂商外衣的新型互联网公司，甚至还有在电信领域叱咤风云但一直低调的华为公司，这还不包括那些在深圳华强等电子市场“引领潮流”的“山寨”厂商们。

智能电视前传

关于智能电视及“盒子”的传说可以回溯到新世纪前的PC时代。

大跃进之“维纳斯计划”。1999年，比尔·盖茨在香港顺访深圳时，高调抛出“维纳斯计划”，其核心是让电视机具备上网功能。这一计划受到不少IT领袖（如柳传志、段永基）及彩电厂商的追捧。之后，国内家电厂商推出各种“信息彩电”产品，如长虹的网络回放电视、康佳的E视通网络电视等。但在那个以W indow s作为操作系统代名词的年代，似乎还有很多人不知互联网为何物，这些产品都难以逃脱失败的命运。霸气的“维纳斯计划”在2002年左右无疾而终。

“氪星人”入侵——盛大“盒子”。2005年3月，处在巅峰时期的盛大公司整合了众多互联网资源，正式推出盛大“盒子”的计划，也被业界称之为“IPTV计划”。该计划期望用户的娱乐中心从PC端转移到客厅电视上来，这个战略以盛大“盒子”为核心，涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等九个方面，但到2006年的时候，“盛大巨亏五亿元”成为当时最具刺激性的行业新闻。

失败原因。笔者认为，上述案例失败的核心原因主要有以下四条。

一是IT产业环境限制。2004年前后3C融合程度还比较低——更多是粗放的“整合”；因此，盛大“盒子”在产品角度根本就不可能突破Wintel（Microsoft与Intel的商业联盟）架构，也就无法真正推出面向大众的数字娱乐终端产品。盛大公司推出的最终产品“易宝”号称分为基于个人电脑的EZPod和基于电视与宽带平台的EZ Station，这样的介绍文字本身就是一个“四不像”，让用户摸不着头脑。

二是从执行力看，缺乏产业链合作、独立自主研发的盛大产品很难在短期内跨越复杂的技术门槛与产品设计门槛。在盛大公司第二阶段改良产品试销售时，盛大工程师去用户家调试安装一台“盒子”都要花费一两个小时——还不一定能搞定。

三是从团队氛围上讲，彼时的盛大不像是一个互联网公司，而更像一个政府机关、一所学校、一支军队。这家公司其实只有一个大脑，那就是陈天桥。在这种机制下去带领数以千计的工程师完成划时代产品的开发，直到目前为止，成功的案例似乎只有乔布斯的苹果公司。

四是政策壁垒。在电视“盒子”问题上，最令陈天桥尴尬的是，作为进入“主流社会”的关键通道，盛大“盒子”始终没有得到有关管理部门的认可。2006年一季度末，盛大公司终于决定采用合作捆绑的销售方式，与合作伙伴一起送“盒子”，并通过内容收费分成获得持续收入。但原国家广电总局一纸文书叫停IPTV的通知，将盛大“盒子”彻底扼杀。

总的来看，盛大“盒子”就像“氪星人”降临一样，触碰到了太多壁垒：IT技术壁垒、硬件设计与制造壁垒、电子流通渠道壁垒，广电运营商和电信运营商的对抗，以及最后出手的监管机构。在不到一年的时间里，盛大“盒子”吞噬了大量资金，却只能黯然离场。

智能电视是什么？

智能电视的孕育其实包含很多基础条件。

一是要有吸引力的内容或应用。这是此前“维纳斯计划”失败的原因之一，也是盛大公司介入音乐、互联网门户等内容领域的初衷。当然，简单的信息不等同于有吸引力的内容。二是要形成完整、亲和的操控界面。并且，要引发针对性的消费情境或消费习惯。优质内容要继续转化为商品，也有漫长的距离，其中最重要的是为大众建立或引领某种（或若干相关的）消费情境。三是要有合适的智能操作系统——也可能是最复杂的基础技术支撑范畴。四是需要产业生态圈协作，这是宏观必要条件。

在3C融合范畴下，任何一家企业在技术能力上都无法独立囊括上述范畴。因此，盛大的失败是必然的。除此以外，还有两个变量很微妙，但也是智能电视孕育的基础条件。一是政策变量。当然，无数具有“中国本土特色”的案例都证实：政策可能是催化剂，也可能是阶段性阻碍——但最终都会被大众的需求与历史的车轮跨越。不过，电视作为主流媒体舆论宣传的重要阵地，其中的政策力量不同于其他领域，其中利益博弈的持久度和不确定性更大。二是资本变量。数字经济最大的特征是：数字商品的复制成本很低，近乎零。因此，风险资本商首要考虑的是如何扩大数字商品买家——也就是用户数量，而生产成本是优先级最低的要素。

何谓“智能”？笔者认为，“智能”并非是指应用可扩展性和应用可安装可管理（卸载）——那更多是工具范畴，很多数控机床也是有扩展性和可调制的。按照麦克卢汉的“媒体延伸论”，真正的“智能”是要实现与人脑“共振”的，实际上是人的某一部分思想/念头/欲求的延伸。智能电视实际上需要一种适合客厅环境下的家庭娱乐与家庭数字生活体验的“轻”应用（是一种无需下载、即搜即用的全功能 APP）系统。它是智能电视的灵魂，是人脑部分思想/念头/欲求在电视机上的映射。没有“灵魂”的终端，既不能与各式各样的数字内容与应用真正对接，更无法在用户的大脑共振或在其心中烙下印记。

从这个角度上讲，微软的WINCE肯定不属于“智能”范畴——Windows家族则更多属于“商务智能”范畴。在这个问题上，盛大公司要感慨Android系统为何不能早点诞生——虽然目前的Android平台肯定不是智能电视操作系统的终极形态。笔者想用简单的话来概括上述认识：智能电视是4C融合点，是天才汇聚之所，是信息经济与媒体经济的交叉汇集之处，是媒体政策监管者与风险投资商的角力场所。

智能电视的发展与博弈

打开“潘多拉盒子”。2009年必然是智能电视编年史中值得记录的一年。彼时，中国宽带用户已经规模大增，互联网内容日益丰富，特别是网络视频服务日益显露出其广阔前景。但同时，网络视频市场格局远未清晰，尚处用户圈地时期。而几十年做牛做马撑起中国信息制造业半边天的彩电厂商们，为了寻求价格战之外的差异化竞争手段，努力实现“终端+内容”新型业务模式的梦想。在这种情况下，2009年初，主流彩电企业通过与网络视频公司合作或者自建视频播放平台的方式，纷纷推出互联网电视品牌，如TCL MiTV、海信蓝媒、创维酷开、长虹乐教等。其中，迅雷、PPLive等网络视频公司也参与其中。

虽然上述业务模式很快（2009年8月）就被原国家广电总局叫停，似乎盛大公司的悲剧将再次重演——但“天时”却已然不同。从2004年-2008年，中国宽带用户每年新增1000万以上，中国在2008年年底拥有全球最大的宽带市场，新兴的在线视频服务必然随之生根发芽、不断衍化和扩张。在大洋彼岸，苹果iPhone带来的“软硬件一体化终端+内容服务”的业务模式表明：3C融合趋势已经不可逆转。2011年10月，Google公司发布的同时支持智能手机、平板电脑、电视等设备的Android4.0平台，在很大程度上解决了智能电视的操作系统问题，将3C融合浪潮推向新的高度。手握这一利器的彩电厂商和消费者们，实际上可以便利地安装各种在线视频APP。在此之后，所谓的“可管可控”已经变成空文，加上其后逐渐盛行的Win8 Metro风格界面，智能电视很快成为大部分消费者的首选产品。不管怎样，互联网电视打开了一个“潘多拉盒子”，“天机”已发则不可逆转。

“可爱可控”能否实现。2010年3月底，原国家广电总局颁发了3张互联网电视牌照（其后增加到7张），并很快出台了具体的牌照监管政策；2011年7月，原国家广电总局又叫停了乐视、PPTV的互联网电视机顶盒业态，并在同年年底发布了181号文件，将互联网电视机顶盒纳入监管范畴。按照政策要求，一台互联网电视终端只能允许唯一的、来自于牌照方授权的客户端软件。在形式上，互联网电视变成了一个“可管可控”的新媒体业态，彩电厂商不得不通过与牌照方的合作推广其新型产品。

但这其中，各家厂商都有自己的小算盘。牌照方是最初的主导者，希望手握政策大旗“号令诸侯”。彩电厂商积极发展智能电视产品，以通过技术手段规避“一刀切”的监管政策。实际上，彩电厂商也从未放弃接入内容运营的梦想。更加不可阻挡的是对用户极度渴望的互联网公司，提供免费内容的互联网公司早就积累了海量版权内容，并在业务运营上已经日益成熟，所缺的就是用户。从最早介入互联网电视的PPlive、迅雷，到较早切入“盒子”市场的PPTV、乐视，到较早和牌照方成立合资公司的优朋普乐、爱奇艺，以及以电商身份切入该领域的阿里巴巴，互联网公司的身影实际上贯穿了智能电视的整个发展史。

另外，以终端企业形态出现而实际隐藏着互联网基因的小米，也是其中的佼佼者。同洲则作为数字电视终端生态圈的代表，携带资本和产品利器，希望通过与有线电视运营商的合作，上演传统势力穿越逆袭的大戏。在这场智能革命中不遗余力地推波助澜的，当然还有那些笑傲华强北（深圳商业区）的“山寨”们。

在这场“X布斯”的圈地运动中，不同的产业链上下游参与者（牌照商、新型终端公司、互联网视频公司、内容商）基于不同天赋能力，各立山头，围剿互联网电视市场，被业内人士戏称为“互联网电视围城”。

智能革命背后隐藏的命题。泛娱乐化以及家庭信息门户争夺。媒体文化先贤早已指出：互联网为代表的电子媒介的盛行，必然导致“娱乐至死”的趋势，而客厅沙发背景下的电视必然是这场泛娱乐运动的主要角力场所。而作为最后一块尚未被互联网侵袭的荧幕，客厅电视更是数字巨头心中的终极战场之一。从“维纳斯计划”、盛大“盒子”到小米“盒子”、酷开双操作系统、快播小方之流，均是上述数字巨头心中的“杀机”所现。

新旧力量的角力。作为电视荧幕的传统拥有者，有线电视运营商当然要保卫自己的受众，并尽量通过网络双向化改造和增值应用将原有的受众变为用户。那些兴冲冲地杀入家庭电视战场的新兴参与者在各种尝试之后突然发现：目前主流电视受众最经常观看的还是直播频道，最热门的电视节目大都囊括在直播频道之中——直播才是家庭娱乐的最根本入口。而最好的直播频道服务当然还是在有线电视运营商手中。于是，曾经高举OTT旗帜、以颠覆为目标的厂商，纷纷寻求与有线电视运营商的直播合作。由此，也出现了传统电视运营商的逆袭，纯粹的OTT变成了DVB+OTT或OTT+DVB。

用户是上帝。在竞争过程中，牌照方的野心很快就被市场所证伪：牌照费很快从最初的每台200元变成几十元乃至变成一个与数量无直接关系的打包费用。毕竟，在互联网电视这一双向应用体系中，用户才是上帝，而牌照方也并没有那么快地给用户带来什么实际利益。当然，作为上帝的用户，大都不会为一个影片付费。

疯狂的资本。从互联网电视的生态系统发展过程来看，乐视和小米的出现正是该生态系统演进的拐点：前者的全产业链做法真正吸引了资本市场，后者则以靠谱的产品和屡试不爽的饥饿营销引领互联网“草根”的注意力。两者的出现最终引发“集体暴动”，并让“可管可控”的政策目标成为一纸空文。当然，紧跟这些互联网厂商之后的则是疯狂的风险投资。

何以疯狂？在收费服务并不成熟且版权法规不力的局面下，互联网用户其实根本不具备忠诚度。因此互联网厂商最终胜利的途径其实只有一条：撑到最后并且消灭对手，而在迈向最终胜利的过程中，手段可以无所不用。互联网厂商的疯狂可以从下述案例得到充分体现。为了争夺用户，快播推出回收小米“盒子”的优惠活动：只要是小米用户，把小米“盒子”邮寄到快播公司，就送其1年的快播会员和100元购机优惠券。

比拟社会学“镜中我”的理论，互联网是一个社会化的镜子，其中映射的是人心百态。

大视频之双边市场格局

“大视频市场”这一概念，以指代目前的泛视频发展态势。值得注意的是，视频服务市场与版权内容市场正是典型的经济学意义上的双边市场格局：视频服务市场的发展、繁荣与版权市场的发展紧密相关，这种紧密性体现在市场规模、市场周期、价格信号、市场深度等方面。优质版权内容市场的规模化和规范化发展是“大视频市场”的重要驱动力，这是互联网电视等新型视频服务市场发展的核心影响因素。

以美国市场为例，美国的电影市场、付费电视市场、在线视频市场都很发达，能够产生Netflix、Hulu、YouTube这样的新兴视频服务企业。其根本原因在于——美国拥有全球最强大的影视内容创意及生产能力。在如此庞大而优质的内容支撑下，各种网络服务商及互联网公司可以将用户的潜在视频需求最大化地挖掘出来。值得注意的是，美国的内容产业不仅依托众多创意人才（导演）及高水平演员阵容，还形成了合理的专业化分工及均衡机制（例如，演员工会在均衡体系中就扮演了重要作用），从而具备了工业化生产能力。

而在中国，内容产业更多还是依赖少数大牌导演和数量稀缺的一线演员，根本不存在有效均衡机制，演员费用、版权价格其实都不稳定，存在诸多不合理之处。这种薄弱的内容生产能力，加上严重的盗版问题，导致大部分用户都没有为点播内容付费的习惯。这些因素均限制了大视频产业市场规模的发展。

难以忽略的直播服务

在整体内容生产能力不足的情况下，直播内容实际上集成了大部分热门的电视节目——特别是黄金时段的综艺节目。

在客厅环境下，当用户形成在固定时间收看固定节目的习惯时，直播业务就成为家庭用户获取媒体信息服务的重要入口。对大多数家庭用户而言，直播业务已经成为一种家庭日常生活及交流中难以舍弃的背景环境，在某些时候甚至具备了一些家庭价值观分享和传承的仪式感元素。未来，在网络视频和互联网电视应用逐渐普及的情况下，年轻用户花在电视上的时间虽然会进一步降低，但那更多是针对个人媒体消费而言；而在家庭客厅背景下，直播服务作为家庭媒体信息服务的第一入口的事实，在很长的时间内都不会发生改变。尤其是近年来随着电视台竞争的日趋激烈，电视台努力实现综艺节目、新闻节目的创新制作，使得电视节目的吸引力和信息价值都有所增加。

传统电视阵营的出路

面对互联网电视的紧逼，传统电视阵营的出路主要包括以下四条。

高清化。高清化就是提供高质量的高清频道——包括基础服务包中的直播频道和付费频道。不管怎样，有线电视运营商具备最好的高清直播频道的传播能力。同时，大部分有线电视运营商也在此基础上，引入丰富的点播内容服务，希望由此提高ARPU值（每用户平均收入）。但面对互联网公司对电视荧幕的进一步侵袭，有线电视运营商自身提供的点播服务成功的可能性并不大。

DVB+OTT。有线电视运营商与互联网电视服务商共同开展直播之外的点播、轮播等服务是一个非常重要的演进形态。其好处在于：用户既能获得便利的直播服务，又能看到丰富的点播内容——大部分是免费的，但也会逐渐发展收费内容服务。当然，有线电视运营商与互联网电视服务商在点播业务方面如何进行有效分工，以及双方如何进行用户运营等问题，还需要双方进一步探索。这其中还涉及到双方在IDC（互联网数据中心）、CDN（内容分发网络）等方面的协作，都非一日之功。

IP化和IT化。媒体网关是有线电视运营商在终端形态上的一个重要演进。IP化指的是：媒体网关将有线网络传输的DVB架构下的TS信息流转化成IP流，这样可以传递给用户家中的各种智能终端。也就是说，有线电视运营商通过媒体网关不仅可以占领电视荧幕，还可以抢占手机、Pad乃至PC等屏幕。IT化指的是：媒体网关可以作为用户家庭媒体中心，面向手机、Pad等提供多媒体存储、分享等服务。实际上是将电视的外延从视频领域向IT信息领域延伸。另外，有线电视运营商也可以和其他信息服务机构合作，通过媒体网关向用户提供智能家居、家庭安防等各种增值服务。

HBBTV路线。欧洲的HBBTV路线则可以作为电视台的新媒体演进之路，其核心是：电视台与有线网络运营商合作，在提供直播频道的同时，也提供与直播节目相关的互动信息服务（如投票、演员信息、球赛数据、节目评论等）。最终目标是通过提高直播节目的互动性，来提高电视节目的吸引力。