房地产企业营销道德评价研究——以黑龙江省为例

赵艳，郑晓光，王纳威，赵晓玲

我国房地产行业20多年发展过程中经历过几次大起大落，该行业也已经不断走入了规范和成熟发展阶段。在此环境下，更多的房地产企业应用各种营销手段来满足消费需求，引起公众注意。但仍然有一些企业在暴利的驱动下，出现了很多营销不道德现象，如虚假承诺、货不对板、隐瞒信息、霸王条款等，导致房屋投诉案例去年有增无减。数字表明，2012年消协接到房地产投诉，其中中消协：2448件，同比增长11.7%；省消协：968件，其中商品房投诉579件；市消委会：投诉320件，咨询案件381宗，共增涨17.6%。这些数据无疑说明房地产投诉增多，极大伤害了房地产购买者的利益。究其原因有以下几个方面：房地产行业中部分法律和法规比较笼统、惩罚力度不够；房地产市场体系并不平衡，缺乏相应的配套设施；房地产企业单纯为谋利的经营理念；房地产企业员工素质整体水平不高等。为此，房地产营销道德问题成为制约购房者重要问题之一。这些营销道德问题都是属于社会责任范畴，很多企业意识到注重营销道德建设对企业可持续发展和提升企业竞争力有着非常重要的作用［1］。

一、黑龙江省房地产企业营销道德影响因素

任何一个企业行为规范是否符合伦理道德规定，受到诸多因素的影响和作用［2］。其主要包括以下几方面因素，即企业道德发展阶段、企业组织结构、企业文化以及道德问题的强度等等方面。这些因素都直接影响着企业营销道德水平。

具体来说，这些影响房地产营销道德的因素有：一是企业道德发展阶段。黑龙江房地产企业经过多年的发展，其很多企业已经意识到了营销道德的重要性，这和黑龙江省房地产企业道德发展阶段有着一定的关系。基本上，道德发展水平共有四个阶段，即第一水平阶段是道德水平，是市场经济发展初级阶段所具有典型的道德状态，产品或者服务一旦销售出去，企业概不负责［3］。第二水平阶段是企业道德水平有了较高的道德约束的标准和条款。这就要求房地产企业将房地产基本信息转告给购房者，使得购房者更多地了解房地产企业产品。第三个水平是道德约束标准和规范更加严厉，住房购买者可获得房地产所有的信息内容。这个属于道德发展较高阶段，房地产企业更加注重社会营销理念应用，以购房者为导向的信息传递，以提高房地产企业道德水平和服务购买者的能力。第四个水平是道德约束标准和规范最高阶段，阶级层次已经消失，消费者物质生活得到了极大的满足，实现了马克思和共产主义道德观念阶段［4］。二是企业组织结构。房地产企业合理的组织结构有利于成员的道德行为强化。一般情况下，组织结构设计非常合理、模糊性比较小的企业员工对营销道德认识程度比较高。且企业结构合理，规章制度、组织说明以及道德标准与规范都对减少组织结构模糊性有很大作用。三是企业文化。文化对企业员工道德行为也有同等效果。实际上，房地产企业文化力量越强且越注重伦理道德建设，越对企业员工伦理行为有着积极和强烈的影响。四是问题的强度。房地产企业营销道德行为另一个因素则是营销伦理问题的强度。比如说某些不正当营销道德行为将会导致购房者受到多少伤害；社会群众对道德行为是否道德的看法和标准？营销道德行为与所期望之间存在的差距？营销道德行为对企业和购房者影响有多少？实际上，营销道德问题强度越大，对房地产企业影响的程度也就越高，购房者对营销道德期望也就越强烈。

二、黑龙江省房地产企业营销道德评价体系和权重

（一）黑龙江省房地产企业营销道德评价体系

结合国内外营销道德评价的研究成果，依据黑龙江省房地产企业营销方面的各种因素，房地产企业营销道德评价指标体系包括房地产营销理念（A1）、房地产营销组织管理（A2）、房地产营销战略（A3）、房地产营销策略（A4）以及房地产营销费用（A5）五个一级指标和房地产企业营销道德观念等19个二级指标（Aij），从此形成黑龙江省房地产企业营销道德评价指标体系。其中房地产营销理念（A1）的二级指标有房地产企业营销道德观念（A11）、房地产企业社会责任（A12）、房地产企业公共利益认知（A13）；房地产营销组织管理（A2）的二级指标有房地产企业营销工作人员道德水平（A14）、房地产企业营销工作人员道德准则（A21）、房地产企业营销工作人员激励机制（A22）、房地产企业工作人员道德评价机制（A23）；房地产营销战略（A3）的二级指标有房地产产品与品牌诉求的真实性（A31）、房地产企业竞争战略（A32）、消费者需求的负面引导（A33）；房地产营销策略（A4）的二级指标有房地产质量安全性（A41）、房地产定价合理性（A42）、房地产企业广告宣传真实性（A43）、房地产企业公关手段（A44）、房地产企业服务质量（A45）、房地产企业营销渠道布局合理性（A46）；房地产营销费用（A5）的二级指标有房地产企业广告费占销售额比例（A51）、房地产企业销售回扣占销售额比例（A52）、房地产企业销售利润与行业利润比例（A53）。

（二）黑龙江省房地产企业营销道德模糊评价权重确定

由于黑龙江省房地产企业营销道德评价指标体系中既有定量指标又有定性指标。定性的指标本身就有一定的模糊性，更加难以定量处理。为此，本文采用层次分析法对营销道德指标定量化，将定性和定量相混合的复杂问题整体处理，再进行综合分析评价。

1.构造判断矩阵

建立黑龙江省房地产企业营销道德评价递阶最高层为系统想要达到的目标层A、准则层Ai、可供选择的措施层 Aij（i=1，2，3，4，5j=1，2，……，n）。 递阶层次确定后，确定每个层次的权重，如Ai层权重为M1，M2，M3，……，Mn。 若黑龙江省房地产企业营销道德评价指标第二层级不同元素的权重无法直接取得，就可以运用两两对比的方式，依据1～9标度对价指标第二层级不同元素重要程度给予判断，确定其权重。其中两两对比表达为：cii=1,cij-1/cij，且，i，j=1，2，3……，n。

2.权重确定

运用AHP方法对黑龙江省房地产企业营销道德评价指标的权重进行的计算，本文以营销道德评价第二层指标的准则层判断矩阵A为例，求各个判断矩阵的最大特征根及对应的特征向量，并进行一致性检验，参见表1。

表1 准则层指标重要程度判断矩阵

首先，运用几何平均法计算判断矩阵A的特征向量 W 的分量 Wi：W1=W2=0.75，W3=2.36，W4=4.13，W5=0.61

则Wi=W1+W2+W3+W4+W5=8.07

其次，计算准则层Ai的权重分别为（小数点后取2位）：M1=W1/Wi=0.03，M2=0.1，M3=0.29，M4=0.51，M5=0.07，则矩阵 M 的特征向量为 M={0.03，0.10，0.29，0.51，0.07}。

最后，再检验一致性，通过查表可知，n=5，而RI=1.12，则 CR=0.03〈0.1，说明准则层（Ai）指标权重分配合理。为此，本文运用此类方法，充分以上的步骤，确定措施层（Aij）指标权重Mij。同理，营销道德二级指标的权重分别为：M1j=（0.2，0.3，0.3，0.1），M2j=（0.4，0.4，0.3），M3j=（0.3，0.5，0.2），M4j=（0.3，0.2，0.1，0.1，0.2，0.1），M5j=（0.4，0.3，0.3）。

三、黑龙江省房地产企业营销道德模糊综合评价

（一）建立因素集

为对黑龙江省房地产企业营销道德的五个方面，即房地产营销理念、房地产营销组织管理、房地产营销战略、房地产营销策略以及房地产营销费用进行评价。本应建立相应的评判因素集，即U=（U1，U2，…，Un），式中 n 为影响因素个数。

（二）评语集X及因素在X上的隶属度Fi

黑龙江省房地产企业营销道德评价需要明确评判因素的等级。本文将此划分为5个相应的评价等级，将该评语形成评判集X，且X={极好，好，合格，较差，差}。 其中极好∈（90，100）、 好∈（80，90）、合格∈（70，80）、差∈（60，70）、极差∈（0，59），并采用等差打分法可将评语集X转换成分数集F=（100，80，60，40，20）。

（三）模糊评价矩阵构建和综合评价

1.模糊评价矩阵构建

黑龙江省房地产企业营销道德采用五点法对其进行评价，然后依据统计结果建立出营销理念、企业营销组织管理、企业营销战略、企业营销策略、企业营销费用四个方面的评价矩阵。选择黑龙江省房地产人士以及消费者共100人进行调查。参与调查人员平均年龄M＝45.7岁。为此，本论文通过调查和整理获得一手资料，如表2。

表2 黑龙江省房地产企业营销道德评价调查数据

确定二级指标模糊评价矩阵，如下：

2.模糊综合一级和二级评价

黑龙江省房地产企业营销理念、营销组织管理、营销战略、营销策略、营销费用五个方面进行一级评价。

房地产营销理念评判结果：

将上述得到的综合评判结果Bi矩阵作为二级评判时的评价矩阵B，则

将B综合评判结果进行归一化：B=（0.26，0.30，0.34，0.11，0.002），黑龙江省房地产企业营销道德评价在评语集X={极好，好，合格，较差，差}不同层级的隶属度分别是 F=（100，80，60，40，20）。其营销道德综合评价E=B*FT=74，这说明黑龙江房地产企业营销道德处于合格。但从营销道德评价二级指标评价上看，房地产营销理念、房地产营销策略方面较弱。为此，房地产企业应对以上方面加以改进。首先从房地产企业外部环境来看，一是政府应加强对房地产质量的把关。我国政府督促房地产企业应通过高起点规划、高水平设计、注重小区环境建设和住宅区功能设计、关注营销服务人文文化、服务质量以及采用良好房地产建筑木材、钢筋材料等方面提升房地产质量。二是加强房地产行业对营销道德的指导作用。黑龙江房地产行业可以把能否依据行业营销道德执行、道德水平高低作为加入行业的标准。行业协会也要定期对企业进行监督和考核，及时地发现其营销道德问题。其次，从房地产企业内部环境来看，一是房地产企业领导者应该树立良好的营销道德观念。房地产企业要想具有良好的营销观念，并把这些观念贯穿到营销各个活动当中，其根本问题是领导问题。领导应树立社会营销理念，注重社会责任、生态责任以及道德责任、购房者责任四者统一［5］。二是加强房地产营销文化的建设，积极督促员工对营销道德规范、准则的认知和理解，主动教育员工应该以道德规范和标准来约束自己行为，积极地形成“重营销道德和社会责任”的企业文化氛围。

[1]赵艳、张继梅.国有林区林业企业社会责任思考[J].林业资源管理，2014（1）.

[2]苗泽华，等.商业企业营销道德与文化研究[M].北京：新华出版社，2005：67.

[3]张贵华.当前市场经济建设急需加强营销道德体系的构建[J].江苏商论，2004（11）.

[4]阳长征.基于层次分析和模糊综合评判法的战略决策模型研究[J].商业时代，2011（31）.

[5]夏恩君，薛永基.企业营销道德模糊综合评价及其应用研究[J].北京理工大学学报：社会科学版，2008（2）.