基于信息不对称理论的家用医疗器械市场发展研究

汪 波 杨亚敬

基于信息不对称理论的家用医疗器械市场发展研究

汪 波①杨亚敬①

目的：改变家用医疗仪器市场无序竞争环境，探索市场管理方法，促进市场健康发展，提高民众健康保障水平。方法：从信息不对称理论的角度出发，分析市场现状中存在的问题，研究政府、企业和消费者之间信息缺失类型及市场后果。结果：针对市场参与者之间的信息不对称导致家用医疗仪器市场的诸多问题，提出促进家用医疗器械市场健康、快速发展的对策。结论：政府、企业和消费者应共同努力，发挥市场信号作用，提高信息透明度，促进我国家用医疗器械市场健康、快速发展。

家用医疗器械；信息不对称；对策

[First-author’s address] School of Management of Tianjin University, Tianjin 300072, China.

目前，随着城市生活压力加大，处于亚健康状态的人群逐渐增大；我国人口老龄化进程加快，老年人常见病、慢性病的日常护理和治疗越来越受到重视。受医疗资源不足、医疗体制不健全等影响尚存在“看病难、看病贵”的现象。同时，随着民众的生活水平和生活质量不断提高，健康意识逐渐加强，愈加重视预防和保健。传统的以综合医院、专科医院和社区医院为主的临床治疗模式开始向病前预防(家庭检测诊断)、院内诊断治疗、家庭护理、康复以及保健等多元化、多层次的现代综合医疗保障体系转变，家用医疗器械正在成为家庭必需品。

家用医疗器械的推广、应用对于满足民众日益增长的健康生活需求、提高民众健康保障水平具有重要的意义。但因政府、企业和消费者间存在严重的信息不对称，导致家用医疗器械市场秩序混乱。依据信息不对称理论，分析家用医疗器械市场参与主体间的信息差异类型及后果，为推动我国家用医疗器械市场的健康、有序发展提供理论依据。

1 信息不对称理论概述

信息不对称理论产生于20世纪70年代，是信息经济学的重要理论。该理论是指在市场经济活动中各类人员对有关信息的了解存在差异；掌握信息比较充分的人员往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员则处于比较不利的地位[2]。如在市场交易中，卖方比买方更了解有关商品的信息，卖方可通过向买方传递可靠信息而在市场交易中获益，买方因拥有的信息较少而往往需要承担更大的风险。同时该理论认为，市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题。

2 家用医疗器械市场参与主体间的信息不对称分析

家用医疗器械市场增长迅速，属于新兴产业，有巨大的发展空间。然而，我国家用医疗器械市场还处于发展初期，市场参与主体—政府、企业和消费者之间存在着严重的信息不对称现象，导致家用医疗器械市场行业标准缺失、政府监管不足、企业自律性差以及消费者被“忽悠”等影响家用医疗器械市场健康、有序发展的问题。

2.1 政府与企业间的信息不对称

政府是市场秩序的监督者和维护者，政府有责任制定行业标准和管理制度，保障各利益群体的合法权益。由于政府部门缺乏产品原理信息和技术信息，不能制定有针对性的监督管理办法，导致政府监管不到位，使家用医疗器械企业的违法、违规成本低，对企业的外部约束力不足。

(1)原理信息。具体指家用医疗器械工作的理论基础，是经过研究开发和实验验证的方法，是家用医疗器械实现检测、诊断、治疗和保健功能的根本基础。政府部门需要鉴别商品的原理是否具有科学性，对于无科学依据的家用医疗器械应严禁在市场流通、销售。对声称“包治百病”、“彻底根除高血压”的保健器械，其是否具有所宣传的效果尚待明确。

(2)技术信息。科学的原理需要可行的技术才能转化为具有效果的产品。市场上具有一定科学性、某些程度上具有疗效的家庭医疗器械，所采用的实现手段、技术标准差异很大。以热销的经络治疗仪为例，全国各类经络治疗仪品牌50余种，原理基本相同，功能相差无几，但各个品牌执行的标准不尽相同。政府很难制定统一的行业标准对市场行为进行有效的监督管理和规范。

上述四大问题，在广大农村中学普遍严重存在着，导致农村中学生的语文均分和优秀率大大低于城市中学生。这问题摆在每一个农村中学语文教师面前，希望引起语文教师和有关方面的关注。我们期待农村中考语文也能取得灿烂辉煌的成绩。

2.2 消费者与企业间的信息不对称

消费者是家用医疗器械的使用者和受益者，但其信息接收量及程度受到自身知识水平和企业宣传力度的影响。消费者了解、掌握的产品疗效信息、质量信息和价格信息来源于家用医疗器械生产、销售企业的宣传，消费者与企业间的信息不对称导致消费者常被“忽悠”，企业自律性差。

(1)效果信息。消费者购买家用医疗器械的目的是检测、治疗或保健，家用医疗器械的效果如何是消费者最为关注的信息。消费者主要通过电视、广告及商品类比等获取家用医疗器械的效果信息，而这些信息都是来源于企业，难以保证客观性和真实性。家用医疗器械效果因人而异，尤其是健康保健产品。

(2)质量信息。包括产品运行性能信息和售后保障行为。目前，我国家庭医疗器械种类众多，缺乏统一的行业标准，同类家用医疗器械质量参差不齐，既不利于消费者选购产品，也不利于家用医疗器械企业的发展。此外，许多家用医疗器械企业规模较小，年产值在1000万以下的占70%。家用医疗器械市场更新速度很快，未能提供完善的售后服务。

(3)成本信息。企业掌握更多的产品成本信息，消费者成本信息匮乏，企业利用丰富的成本信息从消费者处获取高额收益。因此，家用医疗器械市场的投资回报率高[3]。

信息匮乏的消费者，通过价格、广告和品牌市场信号获取更多的信息。而由于受家用医疗器械法律法规、市场监管机制不健全以及产品技术尚未成熟等因素影响，家用医疗器械市场中极少有企业建立了可信赖的品牌，多数产品处于恶性竞争状态。缺乏信息获取渠道的消费者会寄希望于价格和广告，选择价格高、广告多的产品。企业将本应用于技术研发的资金用来搞宣传，从而造成企业自主创新能力不足、产品结构不合理且科技含量较低。

由于消费者掌握的信息有限，即使家用医疗器械的治疗效果有限，质量难以保证，但有需求的消费者只能接受高价格。即使不投入大量资金进行自主创新，家用医疗器械企业也能获取高额利润，且市场退出壁垒低，投机性较高，企业自觉履行道德约束的动力不足，缺乏自律性，很难建立企业品牌。因此，家用医疗器械市场参与主体的政府、企业和消费者，三者之间的信息不对称，导致市场畸形发展，难以形成产业链和产业集群，长此以往，我国家用医疗器械市场将转变为“柠檬市场[4](如图1所示)。

图1 家用医疗器械市场参与主体间的信息不对称结构图

3 促进家用医疗器械市场健康、快速发展的对策

家用医疗器械不是普通的商品，属于医疗卫生装备体系，关乎民众健康，且具有提高身体素质、降低医疗支出及改善医患关系等外部性。为解决因市场参与主体间的信息不对称导致的市场问题，避免形成劣质品驱逐优质品的柠檬市场，可以多管齐下，改善政府、企业和消费者间的信息不对称性状态，促进我国家用医疗器械市场健康、快速发展。

3.1 政府加强家用医疗器械标准化建设

政府应不断完善现行的《医疗器械监督管理条例》，健全法律法规，提高家用医疗器械的市场进入门槛，提高企业外部违规成本。结合目前家用医疗器械市场的特点，制订出专门针对家用医疗器械的法律法规，明确其监管责任，加强市场的监督和管理，增加企业违法成本，威慑企业合法经营，打击恶性竞争。

构建融合监督管理、科学研究、技术开发、生产营销和消费使用于一体的协同创新平台，建立良好的信息沟通平台，巩固家用医疗器械市场主体与参与方的合作关系，提高信息共享程度。通过各方参与协同，制定家用医疗器械标准体系，规范市场行为。同时政府可通过对资质、技术及资本量等相关条件的约束，提高资本进入家用医疗器械市场的门槛，从源头上遏制同质化现象的发生[5]。

3.2 基层医疗卫生机构、行业协会与政府协同合作

(1)基层医疗卫生机构网点设置众多，与消费者接触时间多且便捷。基层医疗卫生机构应充分发挥其优势，做好健康知识宣传和普及工作，拓宽信息传递渠道，丰富信息类型，充分发挥市场信号显示的作用，为需购家用医疗器械的消费者提供咨询，购后提供必要的培训和指导，使消费者在充分了解自身需求和产品性能的基础上理性购买、正确使用，使该类产品更大限度地惠及民生。

(2)行业协会是企业与政府之间的桥梁，其目的是推动行业健康发展。行业协会应利用现代信息技术与资源，建立全国范围内的家用医疗器械市场信息网络，发挥其中立性和权威性，发布企业产品、价格、服务等信息，扶植优秀企业，淘汰劣质企业，提高产品信息的透明度，极大提高与消费者交流的准确性和及时性，提高服务水平和行业信誉。

3.3 消费者需提高自身健康知识水平

消费者获取信息渠道畅通，可使信息成本降低，改变由于信息不对称所造成的劣势地位。同时，随着健康知识的普及，消费者健康知识水平逐渐提高，知识结构不断优化，搜集信息的能力进一步加强，健康消费更加理性，容易形成品牌忠诚。日益成熟的消费行为促使企业规范经营，建立内部自律。

3.4 企业转变经营理念

(1)家用医疗器械企业需转变经营理念，重视自主创新、提升专业化服务、塑造品牌价值，赢得政府支持和消费者认可信赖。做到以市场为导向改善产品性能，满足多样化的市场需求。随着行业标准的逐渐规范化，消费者日益成熟，企业应建立“以人为本”的经营理念，以服务群众、方便群众为宗旨，不断提升消费者满意度，为该行业的可持续发展打下基础。同时应把握市场发展方向，准确分析市场需求，将产品更新改造、研发创新与市场需求相结合，满足低、中、高档的消费需求。

(2)提升专业化服务程度，提高信息透明度。家用医疗器械为特殊消费品，如何让消费者便捷地买到适合自己的产品，在售前、售中和售后提供专业化的服务则显得十分重要。家用医疗器械企业应通过招聘专业人员、经常进行业务培训等方式提高市场推广人员的专业化服务水平，提高家用医疗器械产品信息透明度，让消费者放心。

(3)塑造企业品牌价值，打造企业核心竞争力。要塑造品牌价值，家用医疗器械企业要着力于品牌价值的持续提升，通过对品牌价值功能、情感和外延层面的提升，不断提升企业的核心竞争力，强化品牌优势，提高消费者对企业品牌的信任和满意度；不断将企业的经营理念、价值观和行为规范融进企业品牌，向品牌注入新的生命力，塑造品牌形象，强化品牌优势，实现品牌价值的创新发展，形成独具我国特色的家用医疗器械品牌文化和品牌精神[6]。

4 结语

家用医疗器械的推广、应用对于满足民众日益增长的健康生活需求、提高民众健康保障水平、降低医疗保障支出等方面具有重要的意义。作为家用医疗器械市场主体-政府、企业和消费者，三者应该多管齐下，通过建立标准、健全法律法规、拓宽信息传递渠道、丰富信息类型、提升专业化服务、塑造品牌价值等措施，改善之间的信息不对称性状态，促进我国家用医疗器械市场健康、快速发展。

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Study on the development of the home medical equipment market--based on information asymmetry

WANG Bo, YANG Ya-jing

China Medical Equipment,2014,11(4):32-35.

Objective: To change the disorderly competition of home medical equipment market, explore market management approach, and improve the level of public health protection. Methods: Based on the perspective of asymmetric information theory, the analysis of the market problems is made to study the information gaps between government, businesses and consumers. Results: According to the asymmetric information among market participants lead many problems of home medical instrument market, puts forward some measures to promote the domestic medical equipment market develop healthily and rapidly. Conclusion: Government, businesses and consumers should work together to give play to the role of market signals, promote of the healthy and rapid development of the home medical equipment market.

Home medical equipment; Information asymmetry; Measures

1672-8270(2014)04-0032-04

R197.39

A

10.3969/J.ISSN.1672-8270.2014.04.010

汪波,男,(1948- ),硕士，教授。天津大学管理与经济学部，博士生导师，中国市场学学会常务理事，研究方向：营销管理、市场研究与预测、企业战略管理、人力资源管理以及药事管理。

2013-10-16

①天津大学管理与经济学部 天津 300072