南京销售紧盯量效平衡

○文/江 书 杨 仑

在当前油品供应趋于饱和，竞争空间狭隘偏窄的不利形势下，怎样才能保持销售平稳增长？中国石油江苏销售南京分公司紧盯量效平衡，紧扣“市场信息的采集和分析、销量和效益的平衡测算、后期效果的评价和调整”三个环节，准确把握和判断市场预期，有的放矢做好各项经营管理工作。截至今年4月底，分公司实现油品总销量较去年同期相比增加1.66万吨，增幅为11.6%，纯枪销售相比增加0.53万吨，增幅为5%，单站日销量同期相比增加1.2吨，增幅为7%。人均纯枪销量与同期相比增加0.5吨，增幅为1%。

信息采集员作用大

“经理，我在某加油站又发现了一个问题，他们站下午高峰时段都要卸一车油，现场加油的效率由此降低。”南京分公司某加油站信息采集员小李一进油站就对站经理说。站经理听后马上调整自身站的卸油时间，提高高峰时段加油效率。通过一段时间的尝试，该站日均销量增加2.3吨。

南京分公司在整个南京区域建立15个定向信息采集点，安排专人负责市场信息采集和分析工作。竞争对手站业务技能、卸油时间、服务水平、顾客满意度均是信息采集的内容。除此之外，还包括同时段竞争油站的车辆进站数量、平均加油量、平均单台车加油时间、车辆类型等信息。南京分公司以此了解与竞争对手在市场份额、局部市场上存在的差距，同时分析竞争对手促销活动的收益、效果和价格调整变化，以在量价微薄的经营中把自身的“蛋糕”做得大些。今年3月底国V柴油推广后，竞争对手在邻近交界的5座站进行优惠0.3元/升的促销。由此，南京分公司果断决定，延迟3小时进行调价，从而赢得了3小时柴油销售量。

此外，在市场信息的采集和分析过程中，南京分公司还对现有客户每10天进行一次消费状态分析，对没有达到消费额度的客户及时了解掌握实情。同时，通过加油卡系统寻找新的消费能力较强的客户。信息采集人员还会重点关注新办个人卡每月在加油站消费2次以上的客户，以及对单位卡每月消费5次以上的客户进行筛选和查寻，了解其油性质、用油周期、每月用油量等，并制定出拜访计划。1-4月，南京分公司共对41家定点客户进行手工申请折扣，其中18家折扣优惠均实现下调0.2%～1.5%，增加销量1008吨。

两张表格算出明白账

在积善站经理办公室里，站经理时不时在桌前的两张纸上画着什么，那阵势让人想起部队里的做战指挥图。10分钟左右，站经理转向身边的电脑，将所得的数据轻松地输进电脑，并制定出积善加油站的下一步计划。

●南京分公司发挥提量创效的背后是对促销活动进行的效果评估。 供图/夏学海

在增量必须增效的经营思想指导下，南京分公司改变了过去加油站只管把油卖出去，忽略成本核算的做法，销量、效益与工资挂钩，倒逼站经理以效益为重，不做亏本的买卖。

由此，南京分公司为每座加油站建立了两张表，一张是“保量增量表”，内容涉及加油站自然销量增长能力、自身竞争能力、周边影响因素等，一张是“效益平衡表”，内容涉及在什么样的价格和折扣空间，能够获得最佳的经济效益。通过这两张表，能够清楚地知道南京地区每个区域的价格水平、毛利水平，掌握每座站的创效水平，还能知道哪些是保量站，保量到什么程度；哪些是增效站，能够增效多少，是否能达到降价和增效成正比例关系。

那么，南京分公司是如何做到的呢？具体要分为几个步骤。以积善加油站为例：先要评估历史数据：积善加油站2012年至今年一季度，数次调整优惠幅度，92号、93号销量均有明显的波动。第二步通过分析近两年的历史销售记录，提取出有价值的符合销售规律的节点。第三步要分析数据，绘点制作销售曲线，同时结合所提取的节点数据进行模拟绘制，得到促销价格与销量增幅相关的销售曲线图。第四步通过绘制销售曲线，发现加油站促销价格与销量增幅之间存在函数相关，通过结合整理的数据，得到促销规律模型，通过此模型可以得到毛利变化曲线，从而得出积善的量效平衡关系是折扣幅度增加，且折扣幅度在每升0.2元以下，也就是说0.2元是积善的量效平衡点。

找到了平衡点，即可采取相应的最佳销售策略。例如，针对积善加油站，公司采取提价保效的销售策略，将优惠幅度减少至0.05元/升，保持了毛利最大化。1—4月，南京分公司利用调价的契机，降低优惠幅度，调整优惠结构，同比油站优惠数量减少10座，优惠幅度降低0.09元/升。同时，取消柴油挂牌价直接优惠，优惠油站18座，销量同比日均增加4吨，基本持平，但毛利日均增长2.42万元。

评价结果调整方略

“本周我站的促销活动折扣是0.15元/升，超过之前规定的0.1元/升，所以必须加大宣传力度。只有这样，才能使促销活动发挥最好的提量创效作用。”南京分公司水佐岗加油站经理杜秀萍在促销活动的效果评价会上说。

2014年起，南京分公司每周对两级公司安排的促销活动、优惠幅度、价格折让进行一次效果评估。要求促销活动折扣如果大于0.1元/升，就要加大宣传力度，使促销活动发挥最佳的提量创效作用。

南京分公司针对销量增加空间大的加油站，侧重对效益影响进行后期评价分析，对销量增长较慢或者出现下滑的油站，则侧重对营销活动方式进行诊断。三桥南北二站属于高速公路站，一季度两站柴油销量日均为67吨，4月1日国V柴油上市后，这两座加油站柴油销量明显下滑。同时，竞争对手在四个加油站降价，其中两座优惠至0.3元/升，另两座0.33元/升，三桥南北二站采取跟进的方式，销售降价0.3元/升。降价措施实施半个月以后，三桥两站的销量仍然在下滑，车辆进站率和加满率降低近50%。0.3元/升的降价已基本无利可图，没有再降的空间，分公司果断调整方式，全力做好卡用户维护及提升加油卡折扣，印制宣传单宣传价格、卡折扣及国V柴油的介绍，达到了销量企稳回升的效果。

灵活运用销售策略，进是为了增量增效，退也是为了起到增量增效的作用。一旦进或退不再起到增量增效的作用，南京分公司则以回避的方式制胜。例如：通过自助加油、加油卡折扣、充值送礼等方式，迂回实现给顾客的优惠，抓住别人没有的要素开展经营活动，实现稳定客户、开发客户、增加沉淀资金的目的。1-4月，南京分公司卡销比同比增加5.4个百分点，达到28.6%。