插画设计教育与都市文化发展

撰文：丁蔚

插画设计教育与都市文化发展

Illustration Design Education and City Culture Development

撰文：丁蔚

信息时代，插画的载体从传统的单一纸媒进化升级为纸媒、产品媒体以及多媒体；其功能从传统的“利他”功能衍变出“利己”功能，具备了自身造血功能；其在设计学科中从一门课程升级为独立的专业；其形态从静态进化衍生出动态。广义的动漫插画、UI设计等均属于插画设计领域，其在社会中的文化传播作用日益凸显。本文从插画设计教育发展趋势、插画与都市文化传播的关系、插画设计教学框架设置等角度进行梳理和分析，以厘清二者关系，明确插画设计教育的发展方向和具体执行手段。

插画设计 插画设计教育 都市文化动漫产业

图1 浮世绘版画《神奈川外的巨浪》 作者：葛饰北斋

一、插画行业发展概况分析

（一）国际插画行业发展概况

以美国、日本等发达国家为例，国际插画行业发展总体上有几个特征：插画门类多样化、分工职能细化、绘画工具数码化、市场经营产业化。

由于生产力发达，商业杂志的兴起，美国在20世纪初，其插画艺术就进入到黄金时代；二战期间，大批欧洲艺术家进入美国，对美国的插画水平整体提升也起到很大作用，；现今，大多数的美国艺术院校均开设了插画专业。美国插画市场较为成熟，按照功能区分，大方向分为广告类、自然出版物类、影视游戏类、卡通类等模块，每个模块下再细分类别:如广告类插画模块中分为商业产品类、广告形象类、图标符号类等；如出版物类中包含文学艺术类插画、儿童类插画、自然科学类插画、媒体类插画、个人绘本类插画等。表现风格则极为丰富多样化、幽默类、纯艺术类、数码类等各种类型均有专门的插画家进行针对性创作。由于庞大的文化市场需求，美国每年出版专门的插画年鉴，有效衔接和促进了插画家与市场的紧密关系，成为推动插画艺术的有效文化平台，大量节约了社会成本。

图2 华为手机主题大赛设计作品

日本有“动漫王国”之称，动漫产业是国民经济支柱产业，目前世界60%的动漫作品来自日本，动漫产业占日本GDP比重超过10%，已经成为日本第三大产业。其插画行业和动漫产业的相关性极强。最早的漫画实质上就是插画行业中的绘本，所以行业内也有“插漫”的术语，其主要功能还是为文字小说珠》、《圣斗士星矢》、《幽游白书》等一系列产生广泛国际影响的作品。

综合分析美国和日本的插画及动漫行业发展轨迹，可以得出结论，要形成良性的市场互动和产业链循环体系，需要具备几个必要条件。

1．国家政策扶持和鼓励——意识形态管理相对宽松、具备文化生态上的多样化。

2．大众具备文化消费心理需求——市场开放性强、满足各类群体或个人的文化需求。

3．插画教育水平较高——课程设置科学合理、表现主题开放性强。

4．商业市场机制完善——知识产权体系健全、市场专业化程度高。

（二）我国插画设计教育及产业概况

相较于其他发达国家，我国的插画设计教育发展较晚，上世纪70年代末至80年代初，国内才设置设计专业；插画设计作为一门专业课程则是在80年代末诞生萌芽，90年代中后期逐渐兴起；2000年左右在国内一些艺术院校中开始逐步设置插画设计专业。由于起步较晚，还处于模仿和探索阶段，插画设计教育的整体水准还不高，体现在几个方面：艺术服务。中国古代国画和木刻版画曾经对日本古代艺术起到重要启蒙作用，但在历史发展过程中，日本逐渐形成了独特的艺术风貌，自江户时代（1603-1867）兴起“浮世绘”后，日本已经逐渐展现出其较为鲜明的插画艺术特征。浮世绘除风俗画外，较多题材均为文学作品服务，如葛饰北斋就创作过《水浒传》、《西游记》的浮世绘绘本。1814年葛饰北斋的《北斋漫画》通常被认为是日本现代漫画创作的鼻祖，也可以说打开了日本的现代插画和漫画的先河（图1）。日本插画艺术的古典时期，绘画样式脉络清晰、传承明确，具有极其鲜明的民族特征；二战前后，日本国家整体发展战略是向西方学习，因此吸收了大量西方欧美的作品风格特质，国家意识形态背景使日本既保存了传统又学习了西方，因而插画领域呈现出极大丰富的多元化面貌；日本出版行业发达，上世纪60年代日本成立专门的插画师团体，如“东京插画家俱乐部”，每年编辑讲谈社出版的《日本插图年鉴》，80年代末成立“东京插图艺术家协会”。上世纪80年代是日本成为动漫王国的关键时期，与动漫插画相关的产业极为兴盛。产生了如《龙插画及动漫作品创新度不高、创作主题较为单一、绘制水准总体较低、教学课程时长不够、课程体系完善度不够等。

我国的动漫产业现状属于产量大国，产能小国。国内的动漫作品数量并不少，但盈利能力严重不足，根据《2008-2010年中国动漫行业市场调查及投资咨询报告》显示，我国动漫市场份额中，日本动漫占60%，欧美占29%，国产仅占11%。2011年，日本GDP5.8万亿美金，其中动漫产业年产值约在6000亿美金左右。盈利能力不足的原因有几种，国内的插画作品多数在主题选择上缺乏开放性，在视觉表现上均缺乏创新性，消费群体多数仅局限于少年儿童，行业内容制作水准整体较低。同时知识产权保护体系不健全，未形成良性市场机制，也极大地遏制了插画行业和动漫行业的整体发展。

图3 OPPO第二届手机主题设计大赛作品

图4 舰艇游戏图标设计

图5 舰艇游戏界面设计

二、插画设计教育与都市文化的关系

（一）都市文化发展的特征分析

在当前大数据和全球扁平化的时代背景下，人类文化信息交流的频度和密度达到前所未有的规模，展示文化信息的方式也达到了空前的丰富程度。由于技术和产业环境的升级，人类已经进入到“读图时代”，而插画的本质就是创造图像，与历史发展轨迹高度吻合。虽然插画因其固有性质，相较于其他纯艺术学科如建筑、绘画、雕塑等造型艺术，不容易体现“文化纵深”，但插画在展示“文化宽度”和传播效率上，具备独特优势，对于都市文化发展和传播具有重要作用。目前都市文化的传播与发展具备几个特征:移动互联网化、文化资源本地化、表达多样化、市场细分化。而这几个特征均与插画设计行业有紧密联系。

1．移动互联网化

互联网诞生以前，文化传播的主要媒介是纸媒、影视、电台三大媒体，2000年前后，互联网作为新兴的第四媒体，逐渐有取代之势，而进入21世纪第一个10年之后，当移动智能手机成为市场主流时，移动互联网成为引动各行业转型升级以及发展的新增长点乃至新核心。插画设计中的UI设计与移动互联网联系紧密，直接对口。近年来UI设计人才市场需求量巨大。插画设计在移动互联网中的定位主要锁定在用户图形界面设计（GUI）和图标设计（ICON），包含各类APP、手机游戏等。当前手机游戏（简称“手游”）已成为游戏行业的盈利新增长点，手游在文化传播上具有用户广泛、传播性强等特征。而手游中的插画美术设定是其产业核心要素之一。（图2～图5）

图6 手绘插画 作者：天野喜孝

图7 手绘插画 作者：清水裕子作品

2．文化资源本地化

当社会生产力发展到一定阶段，社会群体自然有强烈的文化心理和消费需求，“民族的才是世界的”并不是一句空洞的口号，而是在全球化时代，消费者对于具有差异化特征的文化内容本能的自然选择。相较于欧美、日韩的插画行业和动漫产业，国内的插画或动漫作品总体上仍处于同质化严重、创新性缺乏的阶段。而世界各国均非常重视本土民族文化的挖掘、梳理、保存和延续性进化，例如美国就形成漫画、动画、电影、动漫衍生品的产业链、由于科技发达和国家历史较短、其插画题材选择经常以科幻、现实作为创作主题；日本的动漫产业链更加发达，创作主题中类型多样，其中一部分就有以中国传统神话故事或历史文化资源为题材的作品，例如《西游记》、《三国》等题材均有相关动漫作品问世，并产生广泛影响。反观我国的插画设计领域从题材选择、内容挖掘、视觉表现、市场营销等各个环节均有严重不足。在题材选择和内容挖掘领域，国内的插画设计教育对传统文化资源挖掘深度不够、文化内涵应用较为表面，作品相对缺少生命力。

3．表达多样化

表达的多样化实质就是艺术风格的多样性和文化载体的多样性，更是插画设计的生命力内核所在。文化产业发达的国家和地区，均非常注重市场的“生态多样性”，海纳百川，有容乃大，多样化的视觉表达方法有助于完善和补充各类一级消费市场和次级消费市场。坚持艺术风格的独创性、原创性应该是插画设计教育的根本原则之一。

4．市场细分化

随着科学技术和各学科领域的不断升级和革新，不同行业的专业分工越来越明确，工作职能越发细分化，这样才能有效提升产业发展速度和效率。例如游戏行业中角色设定、场景设定、二维制作、三维制作、动画制作等相关流程均分工明确；插画领域中的自然科学类插画也细分为医用插画、科学幻想类插画、动植物类插画等；日本动漫业界按照消费群体年龄层次划分为小学生漫画、中学生漫画、高中生漫画、成人漫画等。市场细分化充分体现了“术业有专攻”，唯其精专才能具备充沛的创造力和高效的执行力。

（二）插画设计在都市文化发展中的应用领域

作为都市文化的重要组成部分与构成要件，插画设计具有广泛的应用范围和应用领域，首先插画设计由于其风格多样性的学科特征，有利于展示都市文化宽度；其次在文字、声音、摄影等众多信息传播载体中，插画设计具有极强的文化传达性和载体粘附性；再次因其承载的信息明确而具体，所以具备极强的信息概括性与信息解读性，有利于文化传播；总而言之，插画设计在传播文化能力方面具备高效性特征。其具体应用领域主要包含以下几个方面：

1．纸媒领域（绘本、出版物、宣传品、包装）

纸媒领域是最传统的应用领域，其中绘本类插画在国内虽然历史悠久，但向来是“重文轻画”，观察美日韩等插漫产业发达国家，其插画行业实际上已经摆脱文字的束缚，衍变为“重画轻文”，绘本图文并茂，以图为主，天然具备被改编为影视作品的基础。（图6～图7）宣传品和包装虽然也是都市文化传播的载体，但在文化传播功能和效率上无法与绘本类相比。后三者的主要功能是锦上添花的促进作用，但绘本类插画天然的基础功能就是文化信息传播。

图8 《美国队长》漫画，出品：Marvel Comics（漫威）公司

2．影视领域（TV动画、电影动画、广告动画）

影视领域中的插画属于为电影服务的插画类型，因其带有故事情节和时间延续性特征，具备最强的故事解读性和视觉冲击力，在所有文化信息载体中，其文化信息承载量最大。（图8～图9）

3．游戏领域（端游、页游、手游）

游戏行业相较于纸媒行业和影视行业，出现时间较晚，但对于青年消费群体的影响力巨大，对于文化传播也有着特殊而巨大的作用。其中端游作为大型制作，文化深度较强，满足资深用户的需求；端游属于游戏历史进化中的中间性产物；手游属于新兴行业，优势在于其充分利用碎片化时间，在文化传播领域进入移动互联网时代以后，其消费群体数量必将占据最大市场份额，其传播性最强同时具备信息传播短、平、快的特征。

4．其他媒体领域（各类GUI、图表设计、多媒体动画）

广义上讲，图表设计、GUI设计、多媒体动画设计均属于插画设计范畴。或者说与插画设计有着不可分割的紧密联系。进入大数据时代，市场对于GUI和信息可视化设计的需求越发巨大，而插画同时也是信息可视化设计中的重要组成部分。（图10～图11）

（三）插画设计在都市文化传播中的优势

1．文化易读优势——相对于纯文字媒介，更易被接受和传播。

2．长期有效优势——具备多次认知、反复传达的功能。

3．功能实用优势——与产品捆绑结合，增加消费点。

4．渗透延展优势——各个领域均可渗透，具备跨界升级的可能。

图9 《美国队长》同名漫画改编电影，发行：派拉蒙影业公司

三、插画设计教育在都市文化发展中的实施步骤与方式

（一）明确文化产业概念的定位

一般认为，“文”与“化”二字最早是分开出现的，最早出现于《易·系辞下》，文化二字并联使用，以词汇的面貌最早出现于中国西汉之后，主要涵义是“以文教化”。 早把文化作为具有现代涵义的专用术语使用的是英国的“人类学之父”泰勒（E.B.Tylor），他在1871年发表的《原始文化》一书中，把文化定义为“一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所有一切的能力与习惯” ①。1944年，英国人类学家马林诺夫斯基（Bronislaw Malinowski）在其名作《文化论》中将文化分为三个层次，第一个层次是器物层次；第二个层次是社会组织层次；第三个层次是价值层次或精神层次，自此文化的内涵被概括解读为器物、观念、制度三个方面成为一种主流共识。插画设计在文化产业中的主要功能是映射价值和精神层次，其具体表现方式则跨越价值层次和器物层次。廓清“文化”的层次分类方式有助于对插画题材选择范围进行整理和归纳。

文化产业（Culture Industry）的概念诞生于20世纪初，在全球化的时代背景下，全世界各国均对文化产业倍加重视，将其视为新的经济增长点和社会文化效益发展核心。由于历史发展进程等各种原因，中国的文化产业正处于爆发性增长的历史节点，阿里巴巴CEO马云先生在2013年一篇媒体访谈上曾说：“未来中国几个大产业，有一个产业是会增长10倍的，那就是文化产业。”②文化产业的实质就是精神内容生产，作为文化产业中的一个重要组成部分，插画设计同样面临新的历史发展机遇。

（二）从传统文化资源中挖掘与提炼插画设计题材

针对国内插画设计题材选择面较窄，对传统文化资源挖掘不够深入的情况。笔者参照以往对于文化层次分类的各种解读方式，并结合视觉艺术设计领域的特征特点，将中国传统文化的“可视化”范围纵向归纳为以下六大方面：

1．宗教与制度——神话故事+宗教文化- (针对影视类插画为主)

2．哲学与理念——哲学派别+思想理念文化形态 - (针对游戏类插画为主)

3．文学与史书——各种文学类型+史书典籍 -（针对绘本类插画为主）

4．文字与符号——各类文字与符号系统- (针对GUI类插画为主）

5．艺术与工艺——国画版画等传统造型艺术+工艺美术史 –（针对绘本类插画为主）

6．风俗与习惯——官方祭祀礼仪+民间日常风俗 –（针对纸媒类插画为主）

每个部分均有下设层级，横向分法可按照地域划分或民族划分，正式排名顺序按照在中国出现的时间顺序。中国传统文化的历史截取范围以原始社会为始，到清朝为末。以宗教为例，我国历史出现过的宗教主要包括少数民族原始宗教信仰的自然崇拜、动植物崇拜、鬼魂崇拜、祖先崇拜、图腾崇拜、神灵崇拜、灵物崇拜、偶像崇拜、本主崇拜、萨满教、苯波教；佛教中的藏传佛教、南传佛教、汉传佛教；道教；伊斯兰教；基督教中的天主教、东正教、新教；民间宗教中的天道教、侍天教、青林教、大宗教、元宗教、东巴教、打巴教、韩归教、西波教等③。中国传统文化资源极尽丰富，提供了广袤的文化信息样本参照，理应成为插画设计题材选取的重要文化资源库乃至核心资源库。

（三）成功产业形态的分析与借鉴

借鉴行业成功经验有助于明确自身定位，利于调整方向，弥补自身不足。以日本为主要参照物进行比较分析，日本在插画设计领域和动漫产业中属于行业规则制定者和领跑者，有成熟的产业链体系。早在上世纪80年代，日本就开始形成高度发达的产业链格局，其内容逻辑规律依次为小说——漫画——TV动画——OVA动画——电影级动画——真人电影——动漫衍生品——动漫博物馆——以动漫为主题的商业中心，其产业链循环模式为“动漫生产——播出——衍生品开发——收益——再生产”。

日本除出版业和影视业外，以动漫为主题的商业中心和互动空间也极为发达，如东京秋叶原动漫街(东京动漫中心)、池袋乙女路（女性顾客为主）、中野百老汇大街（中古漫画收藏以及动漫为主的玩具等衍生品聚集区）、三鹰市吉卜力美术馆（动漫大师宫崎骏打造的实体动漫乐园）、千叶县松户万代博物馆（动漫人物表演及动漫衍生品）、东京动漫展等。其文化拓展方式从静态到动态、平面形态到立体型态，极为多元。纵观日本动漫产业发展，其发展时间脉络大致如下：

1．萌芽期（1917—1945）

关键事件：此阶段诞生第一部动画片，代表人物有北山清太郎、下川凹天等。

2．探索期(1946—1973)

关键事件：大藤信郎的《鲸》成为首部获得国际大奖的日本动画片，值得一提的是，他借鉴中国皮影戏的表现方法，采用日本独有的千代纸绘制动画，获得在艺术表现风格上成功借鉴了中国的传统文化。

3．成熟期(1974—1989)

关键事件：此阶段涌现大批优秀的插漫艺术家、动画制作人等杰出人才，如科幻机械类动画的代表人物有松本零士、富野由悠季等。宫崎骏也是在此阶段崭露头角，1984年的《风之谷》奠定了宫崎骏的业界地位，动画片《鲁邦三世》TV2系列使漫画和动画相结合，动漫时代开启，开始被主流社会肯定。

4．细化期(1990—至今)

题材类型多样，从动漫画种类、形式、内容、从业人员等方面发生明显细化，产业链完善。④

图10 生态环保信息图表设计

图11 信息可视化设计

四、插画设计教育的教学框架设置

（一）插画设计教学方向

插画设计教育的教学方向应符合产业行业发展规律，在教学方向上注重几个方向。

注重设计史观教学方向——使学生具备文化理解上的纵深能力。

注重造型能力训练方向——对于插画行业来讲，造型能力是核心。

注重真实课题导入方向——实战型课程作业有助于提高学生的综合能力。

注重想象能力培养方向——想象力结合造型能力，培养创新能力。

（二）插画设计教学模块设置

插画设计教育涉及的教学内容层次丰富、信息量很大，设置清晰的教学模块才能明确教学目标、教学重点、教学流程、教学方法。

1．理论概念模块

该模块设置的目标是为了培养学生的文化理解能力和设计分析能力，内容应包括插画简史、插漫产业体系介绍、插画创作观念与工作流程等教学内容。国内的设计专业教学在教学操作层面往往只注重专业能力的培养，容易忽视对学生设计史观的培养，即使有设计史或艺术史课程，也往往游离于设计专业课之外，无法与设计实践学科并行，变成背诵设计史料的枯燥课程。从而造成很大一部分设计专业学生专业能力突出、文化素养不高，匠气十足，难以持久。

2．美学培育模块

该模块设置的目标是为了培养学生的审美能力，内容应包括中外绘画艺术赏析、插画流派分析等教学内容。提高审美能力非常重要的教学手段就是打开学生眼界，美学鉴赏的体系建立应建立坐标轴概念，Y轴按照古典、现代、当代、未来的时间脉络，X轴按照地域脉络，Z轴按照题材脉络。体系建立后再选取重点部分着重介绍。美学体系鉴赏属于课堂教学，课外教学可以通过本专业书籍资料、周边相关学科资讯、现场社会观察等三种方式全方位提升学生的审美能力和信息敏感度。

3．造型基础模块

该模块教学目标主要解决两个问题，一个是培养学生扎实的造型基本功，一个是培训学生对于电脑绘图软件的娴熟应用，应包含传统手绘、数位板绘画、二维矢量软件、二维位图软件、三维软件等教学内容。除了观念提升外，技术能力的掌握同样重要，否则容易流于重理论轻实践。现代插画表现形式多样，技术手段也在不断升级和进化。此阶段应强调学生的自我思考能力，结合其自身特征和能力，有意识地选择某一种或几种造型手段进行针对性深入训练。

4．设计实践模块

此模块属于综合能力提升部分，主要目标是为了培养学生的综合能力，作业布置应以短篇脚本、故事板和主题类插画作业为重点。脚本是为了提升学生的文字理解能力及故事叙述能力、故事板提升学生的快速表现能力和综合分析能力，主题类插画则真正考验学生的创意能力、想象能力、造型能力为一体的综合创作能力。

（三）作业内容设计原则

插画设计教学过程中的作业内容部分应该具备科学性和针对性，合理的作业内容设计可以有效提升学生的兴趣点，降低学习时间成本以及提升学习效率。

1．阶段性原则

作业布置顺序应符合教学规律，按照由浅入深、由低到高、由易到难的方式进行阶段性区分。例如在造型训练中可以按照临摹、传统手绘、手绘板训练、二维制图软件训练、三维制图软件训练的流程进行。

2．文化导入原则

插画作为传播信息的图像载体，如果缺少文化内核，很难深入下去。除了自然科学类插画和产品类插画以写实表现为主，其他大多数插画题材都需要文化内核的支撑，否则容易徒具其形，缺少艺术表现力，所以在作业内容上应强调文化内容的适当导入。以某一文化理念或现象作为内在脉络，才容易激发创作灵感。插画自古以来，就与强调意识形态的文艺作品相关性极强，插画其固有性质天然带有故事解读性，作业内容设计可以考虑以诗词、诗歌、小说、戏曲、戏剧、音乐等文化类型为创作题材。

3．3V原则

结合自身教学经验，笔者提出插画设计中的3V原则，即Vision(视觉)、Value（价值）、Variety（多样性）。“视觉”是插画的最终表现形式，也是插画作品的核心，插画作品应不断的强调视觉上的创新性、视觉上的表现力、视觉上的各种可能性；“价值”是指插画作品应反映特定的价值感，这里的“价值”是指文化意义上的价值感，而不是商业意义上的“价格”，缺少文化价值感的插画注定昙花一现或平淡无奇，文化价值感主要体现在插画题材的“文化选择性”和视觉表现的“独创性”两个方面；“多样性”既是指插画视觉风格的不断尝试，也是指插画题材的多种选择，同时还特指教学过程中的“因材施教”，艺术不是数学，不能用简单的标准化来衡量，某种意义上讲，如果学生插画作品风格都千人一面或与教师作品风格类似，其实是教学上的失败。

结论

就文化信息的传播效率而言，无疑文字这种符号载体最优；但就文化信息的传播力度和记忆黏附度而言，插画则要优于文字。插画设计具备天然的跨界性，它既是一个独立绘画门类，又是一种文化行业形态；它既属于动漫产业链中的一个重要环节，又具备独立于动漫产业链以外的行业特征。它既能以静态方式呈现，又可以衍生为动态作品；它既可以作为独立的艺术品，又可以作为提升产品附加值的“设计”而存在。在“读图时代”，插画设计对于都市文化传播有着重要的意义，二者是依存和互动关系，插画助推传播都市文化，都市文化被消费后会同时促进插画行业的进一步发展。

（本文为浙江省2014年度教育科学规划课题阶段成果，课题编号：2014SCG032）

丁蔚

中国美术学院上海设计学院视觉传达系主任，副教授

注释：

①（英）泰勒.连树声译 .《原始文化》[M].广西师范大学出版社 2005

②马云 李翔 .《时尚先生》[J].时尚杂志社.p170 .2013

③宝贵贞 .《中国少数民族宗教基本信息》[M].五洲传播出版社 2007

④李捷 .《日本动漫史话》[M].中国青年出版社2012