“故事营销”的魅力

□ 《中国农资》评论员 赵光辉

有营销专家将营销成功的秘诀简化成三部曲：起一个好名字，讲一个感人的故事，做好一个样板市场。其中讲故事是我们这个时代重要的营销手段之一。一个好的故事既是品牌的内含物质，又是品牌的传播载体。在某些行业，故事几乎无坚不摧。比如在古玩行业，讲故事是最基本的，也是最高级的。在古玩不假的前提下，如果没有一个动人的故事，也是无法打动人掏钱的。因为故事不仅将古玩相关的专业知识、历史背景浑然一体，还用一颗饱含人生风雨世态变幻的心去与你对话。你无法抗拒它的魅力，就如同你无法抗拒优秀的文学、音乐、绘画打动你的心灵一样。

最近在搜集研究这些品牌营销故事时，我发现它们都有一个共同点：励志、感人。励志的过程必须感人，感人的结果一定励志。没有这个内核，就无法承担塑造品牌气质、传播文化理念的功能。这方面比较经典的有山德士上校不抛弃、不放弃，66岁再创业，坦然面对第1009次失败最终将炸鸡配方变成遍布天下的肯德基的故事，还有52岁的克罗克遇见麦当劳兄弟开始特许经营并将麦当劳推广到全世界的故事。这些经典大家耳熟能详，所以反而忽略了怎样通过故事将品牌植入人心。最近我读到一个故事叫《偷咖啡的孩子》，完整体会了“故事营销”的魅力。

故事发生在上世纪60年代的美国，一个贫困家庭在这年的圣诞节近乎断炊，车祸受伤后失业的父亲愁眉不展。这个家庭的老大孩子想让父亲过一个快乐的圣诞节，就偷了一罐咖啡回来，结果被店主追到了家里，换来父亲一顿暴打。许多年后，这个孩子长大成人，并且成了一家公司的副总裁。直到有一天，父亲去世了，他在收拾父亲的遗物时发现了那个旧咖啡罐，里面有父亲写的一封信：他深为不能给孩子带来富裕生活而自责，他梦想拥有一间咖啡屋，天天为孩子研泡浓香的咖啡该多好啊！为实现父亲的梦想，他辞去了工作，加入到一家咖啡企业，但由于理念不同，被迫离开了。实现父亲的梦想成了他最大的动力，他不断为这个梦想融资，积累财富，两年后他将这家公司的股份全部买下，并将它开到全世界。这个当年的穷孩子叫舒尔茨，这家公司叫星巴克。

这个故事在结尾才亮出主人公的姓名和公司的名称，意在制造一种恍然大悟：原来星巴克是这么来的！原来舒尔茨过去这么苦！进而会确认：怪不得呢！非这样的人生不会有星巴克！这就是好故事的效果；这个故事还将星巴克与美国梦联系起来，家庭、亲情、奋斗等元素会让人们一下子拉近对星巴克的情感。消费者在品尝星巴克咖啡的时候会一层层品味出深入心灵、励志隽永的人文滋味。得承认，从这个故事开始，我对星巴克产生了一种全新的情感。我不想对这个故事的真伪做辨析，只想说：这个故事会成为星巴克理念文化的一部分，帮助星巴克乘着故事的翅膀，超越国家、种族传播到更远的地方。

那么我们农资行业能否应用“故事营销”、又该怎样讲“农资故事”呢？我们下周细说。