“中盛超人”代言的致命缺陷

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销⒁

“中盛超人”代言的致命缺陷

□《中国农资》记者 赵光辉

上期我们讨论了让企业爱恨交加的“明星代言”，这是众多广告手段中见效最快的，但也因为明星会犯错或犯罪，所以企业找明星代言始终有点“喝刀头血”的感觉。好在农资行业比较“土”，找的代言人生活中也大都比较质朴，因此没有闹出不得不换代言人的事件。

赵本山看似个例外。坊间不断爆出赵本山如何奢华的花边新闻，但老赵那张猪腰子脸是任你脚蹬菲拉格慕、身穿纪梵希、脖系爱马仕、肩挎LV、腕带江诗丹顿也改不了的地道农民的符号。因此，这些将他定位成农民形象的故事的力量，是私人飞机也拉不动的。这再一次说明要用好代言人，就要用好故事。

今年夏天，鲁西集团为自己的子品牌“中盛化肥”创造了一个名为“中盛超人”的机器人作为形象代言人。从海报看，“中盛超人”机器人形象综合了超人、变形金刚和蝙蝠侠的诸多元素，是个让受众既熟悉又陌生的新形象。中盛超人将地球仪悬浮于手上，“科技新锐”的印象强烈。据悉，此前中盛化肥只有商标，没有形象载体，中盛新形象没有得到全面诠释。随着公司进一步发展，寻求形象代言成为迫在眉睫的事情。鲁西几经调研设计，“中盛超人”应运而生。应该说鲁西此举颠覆了明星代言的传统，既节省一大笔代言费用，又排除了明星可能出现的负面新闻。然而这个代言也埋藏着一个致命的缺陷——中盛超人没有自己的故事。

今年世界杯上很多人忍不住拿梅西跟马拉多纳比较，认为梅西距离球王不仅仅是一座大力神杯，更多的是人格的差距。马拉多纳即便有那么多负面新闻，但他作为一代球王的那些个性鲜明、生龙活虎的故事广为传诵，令人津津乐道。相比之下。梅西就显得“太干净”了，他也承载不了那些复杂多面的故事。同样，中盛超人作为形象代言人，即便可以搭超人、变形金刚的顺风车，但作为一个“人”，他必须是鲜活的、立体的。否则，这个形象就只能流于形式，成为一个概念、一个愿望。

人们会问孙悟空不也是从石头缝中无中生有蹦出来的吗？他为什么招人喜爱？孙悟空家喻户晓、人见人爱，绝非是因为他脸上的猴毛和腰上的虎皮裙，是因为他桀骜不训的性格、战天斗地的精神、铲强扶弱的英雄本色。而这一切是吴承恩用100个章节、60多万字的故事创造的，是近500年岁月传播积累的。这些汇聚成猴哥的形象，让人喜爱到如今。

那么“中盛超人”呢？没有故事的超人如何让人信服呢？