市场驱动导向和驱动市场导向对企业绩效的影响:组织学习的中介效应

杨 智，黄梦鸽，俞沈峰

(湖南大学工商管理学院，湖南 长沙 410082)

1 引言

在市场导向研究的早期，学者们一般认为市场导向与企业绩效正相关。我国学术界谢洪明和杨智等学者以中国企业为样本的实证研究也发现市场导向正向影响企业绩效。然而，随着研究的深入，有关市场导向与企业绩效间关系研究的结论出现了分歧。有研究发现，市场导向与企业绩效之间的关系并不显著，甚至没有关系。例如，Greenly 的研究显示，市场导向与企业绩效之间不存在关系［1-2］。

在市场导向如何影响企业绩效的机制问题上，多数学者选择消费者忠诚度或创新方式等变量作为市场导向影响企业绩效的中介变量。然而，市场导向如何通过引起组织内部的变化来提升企业绩效却被忽略了。这一内部视角的缺失，严重制约了人们对市场导向和企业绩效关系的理解［3］。因此需要探究市场导向与企业绩效两者关系的中介变量。组织学习就被认为是市场导向和企业绩效的重要中介变量［4］，而组织学习又可划分为探索性学习和应用性学习两种类型。现有研究都是从传统的市场导向角度研究组织学习的中介效应，尚没有学者就不同类型的组织学习中介两种不同类型市场导向对企业绩效的影响机制进行研究。

基于上述研究背景，本研究将市场驱动导向和驱动市场导向与组织学习纳入到同一个模型中，以组织学习为中介变量，探讨不同类型的市场导向如何通过不同类型的组织学习来影响企业绩效。

2 概念模型和研究假设

本文旨在考察市场驱动导向和驱动市场导向、应用性学习和探索性学习与企业绩效间的关系，建立的概念模型如图1 所示。

图1 概念模型

2.1 市场导向对组织学习的影响

驱动市场导向是一种以技术创新为主要手段，通过在产品、市场、行业层面对顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构，来改变市场结构及市场成员的行为，领导行业根本性变化的战略［5］。

Slater 和Narver 认为，市场导向与组织学习的关系是一种相辅相成的关系。对那些希望获得持久竞争优势的企业来说，市场导向的建立仅仅是一个开始。企业不仅需要有强烈的市场导向，还要学会组织学习，市场导向必须结合组织学习才能有效地提升组织绩效［4］。

组织学习划分为探索性学习和应用性学习两种类型［6］。探索性学习是指对未知的知识及事物的追求，而应用性学习则代表对已知事物的应用和发展。探索性学习与创造多样性紧密相关，主要依靠实验和自由的联想获得成功，而应用性学习则可以理解为创造可靠性的过程，主要依靠提高生产率和对已有产品进行改良获得成功。

市场驱动导向是一种致力于理解现有市场主体并对其做出反应型的战略导向。在这种导向下，企业会将主要的注意力放在理解现有顾客以及他们已经表达出来的需求和跟随竞争者的行动，致力于改进现有产品而不是开发全新产品，而不是探索顾客的潜在需求和引领竞争者的行为。因此，市场驱动导向需要企业拥有理解现有市场主体并对其做出反应的能力。而应用性学习正是应用和发展已知事务的能力。因此，以市场驱动为导向的企业会发展一种以应用为主的能力。也就是说，市场驱动导向促进应用性学习的发展。而探索性学习则经常与“实验、新奇、冒险、尝试、革新”等特点联系在一起，探索性学习需要的知识属于新的、动荡的知识，这意味着企业进行探索需要付出巨大的成本［7］。同时，由于探索对企业的影响力具有长期性的特征，在短期内可能无法体现其有效性，因而对企业来说，进行探索还伴有高度的不确定性，其产出在短期内无法预估。而以市场驱动为导向的企业更愿意进行稳定和可预测的创新，以确保比较顺利地达到调整目标。探索性学习的难以预测、高风险等特点与以市场驱动导向为导向的企业较为保守的特征是不相符的。因此，以市场驱动为导向企业在战略重心和资源分配上都会更倾向于发展应用性学习而不是探索性学习，在这些企业发展探索性学习将会受到诸多的限制。由此也可以推论，由于市场驱动导向和探索性学习的核心价值取向不一致，市场驱动导向的企业战略导向会对探索性学习的培养产生不利影响。据此，本研究提出并验证以下假设:

H1:市场驱动导向对应用性学习有正向影响;

H2:市场驱动导向对探索性学习有负向影响。

与市场驱动导向不同，驱动市场导向反映了企业关注未来市场，超越当前主导性市场结构的束缚的一种企图。这就要求企业要在深刻洞悉现有市场的基础上寻求新的突破。因此，驱动市场导向同时促进致力于理解现有市场的应用性学习和努力寻求新突破的探索性学习的发展。

首先，组织学习是执行驱动市场导向战略的重要环节，所有采用驱动市场导向的企业必然会发展应用性学习和探索性学习。具体来说，企业建设和发展驱动市场导向意味着挑战或拒绝接受当前的市场结构和行为，主张通过变革价值流程来从根本上改变或引领产业进化。因此，以驱动市场为导向的企业会采取一些主动方式重塑、教育和引导市场参与者的偏好及行为，从而获得竞争优势。这个过程实际上包括了两个方面，一方面是对现有市场结构和行为以及价值流程的深刻洞悉，另一方面则是在此思考基础上进行破坏性的重建。这就要求企业一方面通过深耕既有资源的应用性学习使企业深刻了解其所处环境和自身情况，另一方面通过寻找新形态的探索性学习帮助企业在变化中占得先机。

其次，驱动市场导向企业大量资源的积极投入有助于组织学习的发展。驱动市场导向是一种主动性的市场导向，由此也就决定了以驱动市场为导向的企业会更具有积极性。无论是应用和探索哪种学习方式，都依赖于组织成员之间对见解、知识及心智模式的共享，积极的组织文化无疑会促进这个过程。同时，驱动市场导向反映了一种寻找多样化知识和信息的学习行为，以驱动市场为导向的企业会倾向于在知识获取上投入较多的资源，而这些资源也是发展应用性学习和探索性学习的重要基础。据此，本研究提出并验证以下假设:

H3:驱动市场导向对应用性学习有正向影响;

H4:驱动市场导向对探索性学习有正向影响。

2.2 组织学习与企业绩效的关系

应用性学习是一种选择、修改与执行组织现有资源，使组织更有效率的学习方式。一方面，组织会深入挖掘组织现有的顾客知识，顾客资产，进而优化产品使其更符合顾客的需求，解决顾客遇到的问题，以此提高现有顾客的忠诚度并吸引新的顾客。如Yalcinkaya 等认为，尽管应用性学习的回报可能不如探索性学习，但仍会对市场绩效存在正向影响［8］。另一方面，应用性学习强调控制、效率、可靠度，通过优化流程而提高企业生产、运营的效率。Seigyoung 以澳洲企业为样本的研究就发现，无论是防守型的企业还是探索型的企业，应用性学习与企业效率的关系都较为密切［9］。

而探索性学习主要通过创新对现存观念进行挑战。它对未知领域的探索和对新知识的获取可以帮助企业发现顾客潜在的需求，同时发展相应的新产品和新方法来满足这种潜在需求，进而为企业的长期发展做出贡献。Yalcinkaya 认为，探索性学习对市场绩效有显著的正向影响［8］。Seigyoung 还发现，不管是防守型的企业还是探索型的企业，探索性学习对组织效能都会较为积极的影响，而组织效能正是组织绩效的一个重要维度［9］。据此，本研究提出并验证以下假设:

H5:应用性学习对企业绩效有正向影响;

H6:探索性学习对企业绩效有正向影响。

3 研究方法

3.1 量表设计

本研究的量表主要以国内外现有文献已经开发出来并通过验证的量表为基础，再根据本研究的目的进行适当修改后形成。市场导向的量表是以Hills 研究市场驱动导向、驱动市场导向与企业绩效的关系时开发的量表为基础修改而成，该量表共有25 个指标。组织学习量表则参考了Zahra设计的量表，最后形成的量表共有10 项指标。企业绩效的量表是选取自Govindarajan 所发展的企业绩效量表中的4 个题项，分别是销售增长率、顾客信任度、顾客保留比率及新产品开发绩效。

3.2 抽样方法与样本

本研究在湖南省内进行了跨市、跨行业的抽样。抽样范围包括长沙，岳阳和株洲等高新技术企业的密集地区，抽样方式为便利抽样。调查采用多对象问卷调查法。为保证问卷质量，研究者深入各家企业现场填写与回收问卷。由于本研究的调查内容涉及企业的多方面情况，因此调查对象选定为了解企业情况的高级管理者，如总经理、研发主管、营销主管等。本研究的问卷调查共发出问卷150 份，回收有效问卷112 份，有效率为83.75%。

3.3 数据分析方法

本研究采用SPSS11.5 和LISREL8.70 分析软件对调查数据进行分析。数据分析包括两部分内容:一是量表的信度与效度检验，主要包括信度分析和会聚效度和区分效度检验;二是研究假设的验证，主要采用分层回归分析的方法。

4 数据分析与解释

4.1 量表信度

本研究对各个量表Cronbach's α 系数进行了计算，以评估各个量表的内部一致性信度。表1 中数据显示，各量表的Cronbach's α 系数都大于0.7，这表明，本研究所采用的量表均具有较好的信度。

表1 量表的信度检验结果

4.2 量表效度

本研究采用的均是成熟量表，并在与企业高管人员深度访谈后修改而成。量表效度分析分为两步。首先进行探索性因子分析，然后再进行验证性因子分析以检验量表的会聚效度和区别效度。

第一步，探索性因子分析。使用主成分分析法并进行正交旋转。结果见表2。各量表的KMO值均大于0.8，且Bartlett's 球体检验的显著性水平均为0.00，表明各个量表都适合进行因子分析。

第二步进行验证性因子分析。各量表的验证性因子分析模型拟合度数据见表3。各个题项的因子载荷都接近或超过0.5，且T 值都达到了显著性水平，这说明量表具有较高的会聚效度。各量表不同构面之间的相关系数95%的置信区间均不包括1，这表明量表不同构面之间存在较高的区分效度。

4.3 研究假设的检验

(1)市场导向对应用性学习的影响。建立市场驱动导向和驱动市场导向对应用性学习影响的回归模型。分析结果见表4。Durbin-Watson 值位于1～4 之间，说明模型的误差项不存在序列相关问题;VIF 值小于10，说明模型中的各个自变量不存在多重共线性，因此该模型符合回归方程的基本假定。模型二的F 值为3.602，且P 值小于0.01的显著水平，这说明整个模型是有意义的。市场驱动导向对应用性学习存在影响，其标准化后的路径系数为0.27，P 值小于0.05 的显著性水平，验证了假设H1，但驱动市场导向对应用性学习的影响路径系数为0.16，P 值大于0.1，未达到显著性水平，因此假设3 未获得支持。

表2 量表效度检验结果

(2)市场导向对探索性学习的影响。建立市场驱动导向和驱动市场导向对探索性学习影响的回归模型。从表4 中可以看到，Durbin-Watson 值位于1～4 之间，说明模型的误差项不存在序列相关问题;VIF 值小于10，说明模型中的各个自变量不存在多重共线性，因此该模型符合回归方程的基本假定。市场驱动导向标准化后的路径系数为-0.17，且通过了显著性检验(P＜00.05)，假设H2得到证实。驱动市场导向标准化后的路径系数为0.39，其P 值小于0.01 的显著性水平，这说明驱动市场导向对探索性学习存在正向影响，假设H4得到证实。

表3 验证性因子分析模型拟合指标

表4 市场导向对组织学习影响的回归结果

(3)应用与探索性学习对企业绩效的影响。建立应用性学习与探索性学习对企业绩效影响的回归模型。具体的分析结果见表5。

表5 组织学习对企业绩效影响的回归结果

从表5 可以看出，模型一的F 值为0.92，P值大于0.1 的显著性水平，说明控制变量对企业绩效并不具有显著的解释能力。在模型二中，应用性学习和探索性学习的标准化路径系数为正，且显著性水平小于0.05，说明这两种能力对企业绩效均有正向影响。因此，假设H4和H5得到验证。

(4)标准化路径系数。本研究提出的假设H3没有得到支持，其余假设均得到验证，最终形成的模型路径图如图2 所示。市场驱动导向对企业绩效影响的路径系数是0.03;驱动市场导向对企业绩效影响的路径系数程度是0.09。

5 结论与建议

图2 概念模型及标准化路径系数

本研究获得的主要结论有:①市场驱动导向与驱动市场导向对不同类型的组织学习具有不同的影响。研究发现，市场驱动导向对应用性学习具有正向影响，但对探索性学习具有负向影响，而与市场驱动导向不同，驱动市场导向对应用性学习的影响不显著，但对探索性学习有相当显著的正向影响;②组织学习中介市场驱动导向与驱动市场导向对企业绩效的影响。尽管探索性学习和应用性学习在市场导向对企业绩效的影响中扮演的中介角色有所不同，但组织学习确实是市场驱动导向和驱动市场导向影响企业绩效的一个重要桥梁;③驱动市场导向对企业绩效的影响程度更大。驱动市场导向对企业绩效影响效应为市场驱动导向对企业绩效影响效应的3.5 倍。因此，对于高新技术企业而言，驱动市场导向的重要性大于市场驱动导向。高新技术企业不仅要注重实施驱动市场导向，更要提升其探索性学习的能力，才能获得卓越的绩效。

这些结论对我国实施市场导向的高新技术企业具有重要的实践指导意义:①企业要重视市场导向与组织学习的匹配。驱动市场导向与探索性学习较为匹配，而市场驱动导向与应用性学习匹配。因此，采用驱动市场导向的企业应着重培养探索性学习，而采用市场驱动导向的企业则应全力提高应用性学习;②企业要加强组织学习能力的培养。企业在实施市场导向特别是驱动市场导向时，不能忽视组织学习能力的培养。企业要将组织学习作为企业经营运作的一个加速器，要学会利用组织的学习能力全方面地将市场导向特别是驱动市场导向的组织文化资源转化为卓越的绩效;③企业要实现由市场驱动导向向驱动市场导向转变。在环境日益动荡的背景下，单纯地满足顾客的现有需求已不能保证企业的长久生存和发展。在这种情况下，企业要更积极地面对环境的挑战，由市场驱动转向驱动市场。而在这个过程中，企业不能简单地关注顾客及竞争者，而是要更多地注意到其他市场主体，以改变市场主体的行为和市场结构为目标。只有这样，企业才能在不断的自我破坏中获得新生，获得持久的竞争优势。

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