遵义红色文化品牌营销战略的“三大前提”

曹文斌

（遵义师范学院政治经济与管理学院，贵州遵义563002）

随着近年来红色文化品牌的塑造热潮，遵义红色文化正日益成为一支唱响贵州省乃至全国的红色文化品牌劲旅，尽管在品牌塑造上取得了诸多好成绩，但也面临很多发展瓶颈。对此，只有从全局的高度上来审视遵义红色文化品牌，并将其纳入品牌营销战略的视野中进行塑造，才能为其长远的发展注入强大的动力。要成功塑造遵义红色文化品牌，只有遵循政府引导、加强基建和广告宣传这三大前提。

一、政府引导

近年来，在一些革命圣地，政府纷纷通过发展红色旅游提升知名度,拉动当地经济发展，“为了获取持续的经济效益，旅游目的地千方百计地推出新的旅游产品和开发新的旅游形式，来满足变化多端的旅游者需求……不可否认，‘红色旅游’的火爆场面在短期内确实给老区带来了明显的经济效益。”[1]然而，盲目以追求经济效益为目的的红色旅游必然存在一些问题：首先，是否偏离了通过红色旅游感受爱国主义教育的本意，而走向了“公款消费”的误区？其次，一些地方的红色文化品牌的政治色彩过浓，又很难迎合大部分旅游者的需求。再次，一些地方的红色文化品牌在营销中过于商业化。这些问题必须通过政府的正确引导才能使其在营销中走上正轨，政府有责任和义务确保对红色文化品牌营销策略的正确引导，防止红色文化品牌营销中偏离爱国主义教育的本意，防止红色文化品牌营销中政治色彩过于浓厚，防止红色文化品牌营销过度商业化和娱乐化，必须做到以下三个方面：

一是政府发挥积极正确的战略决策作用。在中央政府大力提倡红色旅游的背景下，在国家红色旅游发展规划纲要（中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004至2010年全国红色旅游发展规划纲要》）的基础上，各省市纷纷量身定制了自己的“红色旅游发展规划（纲要）”。如遵义市在既有经济发展模式运行到一定阶段后，面临进一步发展瓶颈的关键时期，提出了通过发展红色文化旅游产业来优化经济发展结构、增加经济增长点的战略决策，编制了《遵义市旅游发展总体规划》、《遵义市“十一五”旅游规划》、《遵义市红色旅游发展纲要》、遵义县、红花岗区、余庆县、绥阳县旅游发展总体规划和《习水县红色旅游景区修建性详细规划》、《娄山关红色旅游修建性详规》，《遵义市“十二五”旅游发展规划》等十余个规划指导遵义红色旅游的发展，着力抓好旅游规划体系建设。此外，还启动了《生态文化旅游发展规划》、《旅游信息化发展规划》等和复合型旅游景区规划工作，抓紧开展相关旅游规划修编工作，完善旅游规划体系建设。这些举措充分体现了政府对红色文化品牌营销的正确引导，实现了遵义红色文化品牌引领下的经济快速发展。2004年―2010年，全市共接待游客6012.63万人次，实现旅游综合收入446.54亿元。其中，全市共接待红色旅游游客2437.1万人次，实现旅游综合收入165.2亿元，红色旅游接待人次和综合收入年均增长30%以上。

二是政府既要讲究市场运作，又要保护红色文化资源。首先，在强调政府引导的同时，也不能绝对地干预市场，要适当地辅以市场运作，防止红色文化品牌营销中政治色彩过于浓厚。特别是每逢建党国庆节时，政府不能一味地要求红色文化项目（如红色文艺、纪念会等）一哄而上，大搞政治化运动。而应该把红色文化作为一种经济资源来进行配置，按产业化组织方式运作和经营，建立社会化的分工协作体系，提高产业的市场占有率和竞争力。如让红色文化市场自发地组织一些红色文化项目，使热爱红色文化的人们乐在其中，乐在平时。其次，政府应该对红色文化资源的开发实行科学保护。要区分不同形态的红色文化品牌构成要素，对红色文化品牌的物质要素的开发必须慎重行事，克服盲目冒进开发的做法；对红色文化品牌的精神要素则应该在坚持弘扬其优秀思想精髓的基础上进行合理的宣传造势。

三是政府要正确地引导红色文化品牌的营销策略，防止其过度商业化和娱乐化。在各地的红色旅游项目中，没有一点商业化的现象是不存在的，但这不代表过度商业化的行为。在实际的开发中，应该少一些商业化，多回归一些自然。如果一味地在开发中过度商业化，想方设法美化和优化红色景区，这样做必然会大兴土木，从而把原生态的风土人情、地形地貌毁灭殆尽。如某个曾开过红色会议的遗址前后铺上了草坪，还种棕榈树、红枫等观赏树木，整个就搞成了一个庭院。基于此，全国红色旅游工作协调小组召开全国红色旅游工作电视电话会议，全国红色旅游工作协调小组组长、发改委副主任张茅表示，红色旅游要坚持把社会效益放在首位，反对少数红色旅游景区在经营管理上过度商业化的行为。同时，由于过度商业化还会导致红色旅游变成公款旅游，即一些单位在国家大力提倡红色旅游的背景下借机大搞公款旅游，对此，有关部门应尽快出台切实可行的规定，确保红色旅游不变色。此外，在某些红色文化品牌的营销中，某些红色景点的导游为了提高游客的兴趣，或是为了迎合某些游客的低级趣味，将红色文化过度娱乐化，在解说某位红色历史人物及其故事时不惜采用低俗迷信的方式，甚至还编造一些“黄段子”来描绘红色历史人物，目的是为了博得人们的一笑。这种做法严重歪曲亵渎了红色历史人物，不仅不能使来景区参观学习的人们能有效地接受爱国主义教育，反而使他们回去后歪传误传一些不好的东西，造成很坏的影响。

二、加强基建

在国家《2004至2010年全国红色旅游发展规划纲要》出台以后，以红色旅游为主体的遵义红色文化品牌建设才有了快速发展。但遵义经济较为落后，红色旅游起步较晚，导致整体上的基础设施薄弱，成为束缚遵义红色文化品牌营销的瓶颈问题。近年来，贵州省、遵义市先后投入大量资金，加强基础设施建设。

1.加快交通基础设施建设

遵义市位于贵州省北部，属云贵高原向四川盆地湖南丘陵地带过渡的东斜坡北段，地形地势十分险要，是川黔渝交通要冲，有铁路、公路呈南北向贯穿全市中部。虽然处于川黔铁路要道，但交通环境依然较差，在中国铁路多次提速的情况下，湘黔线十年如一日，从来没有提速过，导致北京、上海、杭州、广州、湖南等省外游客需历经“长途跋涉”才能到达遵义，严重影响了遵义红色旅游的发展。鉴于这种落后情况，贵州省、遵义市积极采取措施，努力解决因交通而阻碍红色旅游发展的问题，其中最为令人瞩目的打通省外交通的二大战略举措是：遵义机场和遵义新火车站――遵义东站的建设。近日，让人翘首企盼的遵义机场传来了好消息，该机场已于2012年8月28日正式通航，并全面投入运营使用。2009年10月，遵义新火车站――遵义东站已开工建设，预计2014年全面完工。届时，遵义至重庆、贵阳将有动车，会大大缩短运行时间，遵义也将融入重庆一小时经济圈。在省内交通方面，遵义市在“十一五”时期，累计完成投资202亿元，新建高速公路145公里，二级公路370公里，农村公路11470公里。这些省内交通建设项目主要有：兰海高速公路（遵义段）、茅台高速公路建成通车；杭瑞（遵义段）、仁赤、绥遵、绕城(东北段)高速公路和桐容公路、南楠公路、遵义机场城市快速通道全面开工；建成了一批公路客（货）运站场、渡口码头；赤水河航道整治工程完成；黔渝高速铁路前期工作启动等。但是，遵义整体的交通通达能力依然不足，加之遵义城区原有的城市规划不善，交通混乱、道路狭窄，部分重点景区道路路况不好，导致交通制约的问题在短期内还无法解决。

2.加强旅游住宿基础设施建设

在旅游住宿方面，遵义市近年来发展各种等级星级酒店45家，经济型酒店205家，乡村旅馆200余家。全市客房35000余间，床位60000余张。值得一提的是，即将建成的新长征国际大酒店是遵义市首家集旅游、商务、会议于一体的五星级大酒店，是遵义市接待国家领导人、各界尊贵宾客的高级宾馆，将改变没有高级酒店的现状。但是从总体来看，高档宾馆、酒店等服务设施建设仍然不适应遵义红色旅游的发展需求，在接待能力上不能满足高峰游客期的需求。

3.加强旅游网络信息技术建设

“随着科学技术的高速发展,旅游基础设施建设的内涵也被不断拓宽,信息化基础设施建设也成为旅游基础设施建设的重要组成部分。”[2]网络在我国的全面发展始自于1999年，旅游与互联网相结合,先后出现了一批提供旅游资讯、订票及酒店预订的服务的旅游类网站。到2001年末,我国旅游网站已达到5000多个。近年来有关的旅游网络信息业越来越进步和提高，又出现了旅游电子商务网站,经营的主要业务包括旅游信息查询服务、旅游住宿在线预订服务、客户服务、代理人服务、其他特色服务等内容。通过网络,游客可以在家里非常轻松地点几下鼠标，就得到所需的诸如旅游地的特点、下榻的宾馆、旅游的线路、价格等一切旅游资讯。遵义市近几年加快了旅游网络信息技术建设，先后建成了“遵义市旅游局网”、“遵义旅游网”等旅游门户网站，极大地方便了游客在网上寻找需要的旅游信息，以网络信息技术的手段为游客提供了全面周到的服务。

三、广告宣传

广告宣传也是遵义红色文化品牌战略的一大前提。遵义有着丰富的红色文化历史资源，是全国首批历史文化名城之一。但很多外省人对遵义的了解仅仅源于课本知识，即只知道有个“遵义会议”，对于遵义的其他红色文化就一无所知了。这就是遵义红色文化品牌营销中在广告宣传上不成功、不到位的表现。对此，遵义应该加大广告投入的力度，真正做到让每一位热爱红色文化的人知道遵义、熟悉遵义、喜欢遵义。按投放方式的不同，可以分为以下几种类型来进行广告宣传。

1.平面广告宣传

平面广告是指现有的以长、宽两维形态传达信息的各种广告。“平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。”[3]就红色文化品牌营销而言，常见的平面广告作品有诸如红色文化活动宣传画册、旅游手册、旅游景点简介等宣传介绍资料。来遵义的游客必到之处有遵义会议会址，但是，在会址系列景点附近，并没有任何的宣传画册、旅游手册、旅游景点简介等资料的派发或购买，这让那些喜欢将这类平面广告宣传品带回家收藏纪念的人不无遗憾。因此，遵义应该重视这类平面广告宣传品的设计和制作，应该设计制作出代表良好的遵义红色文化品牌形象，并具有强烈视觉冲击力的优秀平面广告宣传作品以飨游客，同时，在旅游旺季的节庆日在遵义会议会址门前免费派发这类广告宣传品，也是展示遵义旅游形象的一个良好途径。

2.户外广告宣传

所谓户外广告，就是设置在户外的广告。如今，常见的户外广告主要有：路边、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、广告牌、LED户外液晶电视等，以及升空气球、飞艇等。目前，以宣传遵义旅游形象的户外广告遍布各个角落，在社会公共环境的主要交通干道、繁华地段、商业街区、火车站、汽车站、飞机场沿路、高速公路入口均设有广告牌，悬挂了巨幅宣传图，这些地方旅游客流量较大，由于长时间的挂放，几乎没有受众类型的影响，无论对于本地居民还是外地游客都能起到潜移默化的宣传效果。除此以外，遵义还在出租车、公交车等车身部位粘贴广告宣传画，不失时机地进行旅游形象宣传，树立遵义旅游品牌形象。遵义现有大型LED户外液晶电视近十个，制作的遵义旅游形象宣传片不定时地滚动播放，起到了户外广告宣传的良好效果。

3.传媒广告宣传

传媒广告宣传是指运用广播、电视、电台、报刊等多种新闻媒介进行宣传。目前，有关遵义旅游形象或遵义红色文化品牌的宣传在本土传媒上进行广告投放比较常见多见。如贵州卫视为了宣传省内的旅游资源，不惜在黄金时段播出关于黄果树、遵义、镇远等的旅游形象宣传短片，目的是为了招徕外省游客来黔旅游。而遵义的广播、电视、电台、报刊等进行遵义旅游形象宣传更是常用之技。但这种本土的传媒广告宣传的效果并不理想，原因是本土传媒在国内其他传媒中相对收视率较低，影响面狭窄。遵义红色文化品牌在广告宣传上要真正取得成效，还必须在其他收视率较高的如湖南卫视、浙江卫视、央视一台等传媒上进行广告投放，尽管广告投放成本较大，但必会取得较好的广告收益。近年来，遵义市策划制作了《红色经典，锦绣遵义》的旅游形象广告片在重庆、贵州等电视台播出。

4.网络广告宣传

现时代，网络技术已十分发达，影响面非常之广，据不完全统计，我国现有网民数量已达4.5亿之多，且数量日呈上升趋势，足见网络在人们日常生活中的影响力。目前，遵义师范学院已成立了红色文化研究中心，并拥有专门的网站，成为推广和传播网络红色文化的主力军。为夯实网络红色文化的学术基础，研究中心需要大力开展与遵义红色文化相关的著作和论文的研究撰写发表工作。此外，要以网络更好地宣传、推广和传播遵义红色文化，在网络红色文化的研发上，就应该不拘一格。一是可在网站上多增设一些栏目，如开设红色文化论坛，让更多的外省籍网民加入进来，广集群智，参与讨论，有利于红色文化的新思想交流和碰撞；二是将一些反映遵义地方特色的非物质文化遗产挂在网站上，宣传造势，让更多的网民了解遵义深厚的文化底蕴；三是把有关遵义的电影电视剧放在网站上供那些崇尚红色文化的网民观看下载。总之，只有多渠道开辟网站内容，创造网站特色，通过网络来推广和传播遵义红色文化，这样才能真正塑造具有遵义地方特色的红色文化品牌。

[1]张娟.红色旅游经济现象的深层次思考[J].兰州教育学院学报，2005,(3)：30.

[2]黄澄.旅游基础设施建设新探[J].黑龙江史志,2007,(6)：48.

[3]张丽娟.广告原理与实务[M].北京：清华大学出版社,2008.219.