以营销为导向的企业网页翻译

王维平

（浙江工商职业技术学院，宁波 浙江 315012）

以营销为导向的企业网页翻译

王维平

（浙江工商职业技术学院，宁波 浙江 315012）

随着经济全球一体化，中国中小企业也利用英文网站开展外宣，然而国外客户对中小企业的认知度和认同感仍然不理想。企业网页英译应以营销为导向，注重信息的选择和安排、文化规范、语言的准确性和规范性内容以及营销口号的处理。只有成功的网页翻译才能实现中小企业有效的海外营销。

企业网页；翻译；营销

1 问题的提出

随着全球经济一体化，中国大中小企业都奉行“走出去”的发展战略，积极开拓海外市场，不断提高企业的国际竞争力。各大中小企业纷纷通过中英文网站介绍企业的基本情况、宣传企业的产品与服务、展示企业良好形象、为客户提供各种在线服务，其英文网页更是展示中国企业形象的世界名片，是吸引顾客消费、扩大企业对外交流与合作、提升企业国际影响力的重要组成部分。

近年来，企业网页翻译引起了一些研究者的关注和兴趣。大多数研究者从诸如目的论、变译理论、接受理论等理论视角分析和探究企业网页的翻译策略（陶全胜，2005；洪明，2006；等等）；另有一些论文描述我国企业英文网页中的各类翻译错误（徐芳芳、徐馨，2005；谭秋月，2006）。 本文在对比分析我国中小企业网页英译文本和国外中小企业网页英文文本的基础上，提出以营销为导向开展网页翻译，在提供信息的基础上，强化译文的营销功能，使译文成为营销信息传播的有效载体。

2 中外企业网页文本语料及类型

2.1 文本语料

本文选取的研究语料是宁波市先进制造业“5+5”重点优势产业、新兴产业，包括机电一体化的设备制造、电子电器、汽车及零部件、石化、高档纺织服装等五大重点优势产业，新材料、新能源、新光源、软件及服务外包、医疗及保健设备等五大新兴产业中的中小企业网页的英译文本和国外相同产业中具有代表性的中小企业网页英文文本。分别收集宁波中小企业网页英译文本30个、国外中小企业网页英语文本30个，文本涉及的话题相同，属于相同的体裁和文本类型，具有相同的功能。

2.2 文本类型

彼得·纽马克（Peter Newmark）在《翻译问题探讨》一书中对文本按语言功能做了分类（2001：21），即信息型、表达型和呼唤型，并主张根据文本类型确定翻译方法（ibid）。从文本类型的角度考察，企业网页文本既是“信息型”文本又是“呼唤型’文本，译文应充分考虑外国顾客的信息需求和产品认同，不仅要提供必要的信息，还要有效地提升他们对企业产品的认知度和认同感。因此，译者需要借鉴营销学的思想来指导翻译，以实现译文的信息功能和感染功能。

3 以营销为导向的企业网页翻译策略

3.1 以营销为导向的信息翻译

中国企业概况文本信息杂陈，讲究面面俱到，通常包括企业性质、成立时间、历史发展、产品类别、服务项目、企业规模、生产规模、研发能力、财务状况、员工人数、企业文化、获奖荣誉、辉煌成就、交流合作、目标愿景，等等。有些信息内容过于详细，信息出现冗余，致使文本篇幅较长。英译时不宜全盘照收，必须根据国外顾客的需求进行布局谋篇，该删减的删减，该保留的保留，该增加的增加，该简化的简化，使“译文更加符合译入语特点，更加贴近译入语读者的需要”（范勇，2009：39）。以营销为导向的译者要明确网页信息文本的翻译要求（translation brief），即满足目标读者（潜在顾客）的信息需求。

下面是宁波天翼石化重型设备制造有限公司英文网页的第一段英译文本：

例1：Ningbo Tianyi Petrochemical Heavy Equipment Manufacturing Company established and approved by Sinopec. It is a large manufacturing company mainly produces petrochemical equipment. It is reorganized by the Machinery Manufactory of Sinopec Ningbo Engineering Company， Shanghai Steel Structure Piping Prefabrication Company， the Shanghai Petrochemical Machinery Manufacturing Company and the Designing Institute of Sinopec Third Construction Company. Ningbo Tianyi Company combines research development， designing，manufacture and maintenance service all in one. It is the Sinopec’s manufacturing base for large non-nominal equipment in Shanghai and Ningbo areas and specializes in designing and manufacturing of non-nominal pressure vessels，reactors， heat exchangers，large steel structures， large heating furnace module in the fields of petrochemical，coal chemical， natural gas， medicine， electrical power and other industries. It holds many leading records both in China and Asia for integrally manufacture and transport large equipment.

对应的中文文本是：“宁波天翼石化重型设备制造有限公司是经中国石化集团批准设立，由原中国石化集团宁波工程公司机械制造厂、上海钢结构管道制造公司、上海石化机械制造有限公司、中国石化第三建设公司设计所重组整合而成，是集研发、设计、制造、服务于一体的大型石油化工设备制造公司。公司作为中国石化集团公司在上海和宁波地区大型非标设备制造基地，专业从事石油、化工、煤化工、天然气、医药、电力等多个领域的非标压力设备、反应器、工业炉模块及大型钢结构的设计与制造，多项制造业绩保持着中国及亚洲的记录”。

这段企业概况包括企业性质、服务项目和辉煌成就三层信息。英译文本字数为136个。如果仅仅将翻译视为信息从源语向目的语的转换，以上译文除了在语言上稍欠精确，译者对信息的传达堪称一丝不苟。发起者（sponsor）和译者都认为他已经尽职尽责地完成了翻译工作。然而国外顾客只想了解这家公司的资质如何、主要从事什么业务等主要信息。

现代营销之父菲利普·科特勒曾对营销的阐述是这样的：市场营销是这样一种商业功能——它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计合适的产品、服务和项目以满足这些市场的需要（2006：1）。我们以营销的思维模式审视这段译文，会发现对原文信息“忠实”传达，却漠视了国外顾客的需要，对原文亦步亦趋，信息繁杂。国外顾客不关心该企业具体有哪几家公司重组而成，也不重视该企业是中国哪个地区的重要制造基地，只要了解该公司是中国石化集团公司的大型子公司，国外顾客就会产生很强的认同感。但是，“源文化文本的作者一般被界定为对目标语文化缺少必要的了解。否则，可能他们自己就会用目的语完成目的语文本”（Vermeer，1989b:175），而“译者是源语文本的真正接受者，他进而向处于目的语文化环境下的读者传达源语文本提供的信息。”（Nord，2005:45）

下面笔者从国外顾客的需求出发，试做改译如下：

Subsidiary to Sinopec， Ningbo Tianyi Petrochemical Heavy Equipment Manufacturing Company，is a large company integrating R&D，Design， manufacture and service as well. Enjoying many manufacturing records both in China and Asia， we provide non -nominal pressure vessels，reactors， heat exchangers， large heating furnacemodules and large steel structures for petrochemical， coal chemical， natural gas，medicine and electrical power industries at home and abroad.

改译时对中文原文的信息进行了有效性分析，转换时轻重详略有别，并根据文本的功能对原文信息做必要整合和删节。删除了被重组整合的公司，因为译语读者并不熟悉原有公司名称，且他们更为关心的是企业的国际市场状况，所以后面加上“at home and abroad”。尽管改写后的译文只有62字，但主要信息都得以呈现，并且满足了国外顾客对信息的需求，文本的呼唤功能也充分实现。

3.2 以营销为导向的文化规范

受众的文化背景是企业网站翻译中需要考虑的一个重要因素，翻译是一种“跨越文化障碍的交际行为”（Hornby，2001:47），但是，国内的一些企业网站，其信息的目标读者模糊不清，出现了文化误译现象。例如网站首页塞满了企业的名称和标志，大幅的企业领导致辞，冗长的企业荣誉报道等，这些其实根本就是不必要的，访问者不会去关心。因此，在翻译此类文化背景知识时，只需简要地说明即可。请看下例2。

原文：公司始终坚持自主创新，追求科技兴业，先后获得“国家重点高新技术企业、国家火炬计划项目企业、中国最具自主创新能力企业、浙江省先进技术企业、浙江省专利示范企业”等荣誉称号；公司建有省级企业技术中心和汽车轮毂轴承研发中心，承担国家火炬计划项目、省部级新产品开发项目三十余项，多项新产品填补国内空白达到国际先进水平，近三十项科研成果获得国家专利授权。

原译：Company always adheres to the concept of“Self -reliant Innovation， Prosperous through Technique” and has won a series of honorary titles，such as “National Key High -tech Enterprise”，“National Torch Program Enterprise”， “The Most Independent Innovative Enterprise”， “Zhejiang Advanced Technology Enterprise”， to name but a few. Enterprise is equipped with enterprise technical center （provincial level）， wheel hub units and bearing developing center， and qualified for assuming National Torch Program and developing more than 30 types of new products （provinciallevel）. Most of the new products fill up the domesticgap and achieve advanced level in world;meanwhile， about 30 kinds of achievements in scientific research are granted by National Patent.

分析：原译将企业理念、科研项目和专利以及奖项一个不漏地翻译出来，意在说明该企业是一家优秀的企业。然而，由于缺乏和我们相同的文化背景，国外客户不一定知道这些奖项指的是什么，也对企业理念不感兴趣。直译出来，不仅不会加深他们对这家企业的印象，反而会因为这些重复累赘的文字让他们觉得企业的效率低，无法达到预期的宣传效果。因此，这些内容应尽量简化，应表达出这些奖项的内在意思即可，即企业管理水平高，专利多、产品质量好。另外专利多说明该公司的研发能力强、产品填补空白、技术国际领先。改译后的文本符合目标语受众的阅读期待，也实现了文本的营销功能。

3.3 以营销为导向的企业口号翻译

目前国外客户对我国中小企业还缺乏足够的了解，企业英文网页从很大程度上构建他们对该企业的初始印象，成功的营销口号可以提升企业的魅力形象，所以营销口号的翻译应精心、恰当地运用某种修辞手段，使广告具有强烈吸引力，增强广告新奇、独特的宣传效果。如戈迪亚公司的口号“The CORDIA：Shaped by the wind;born for the road.”中文译为“戈迪亚牌汽车：因路而生，风雨造就！”广告中排比句的使用，使汽车的优良性能得到生动表达，使之更为引人注目。

很多中小企业在网页主页上都有自己的营销口号，但在翻译上或多或少存在语言失误、逐字翻译、没有注重修辞手段等问题。如：

赛尔富电子有限公司的中文广告是 “恒持善行，基业长青”，其网站上的英文翻译是“Holding Benevolence， Building an Evergreen SELF”.在这个英文口号中，把 “基业长青”翻译成“Evergreen SELF”可谓可圈可点，“SELF”可以看成是“塞尔福”公司的音译，更是该公司著名的照明灯商标；但前部分的翻译就是典型的中国式英语，其实这里的“恒持善行”指的是该公司以质量信誉为生命、以产品研发为中心、以企业文化为动力，不断追求卓越，让员工和顾客满意，据此，更合适的翻译应该是“Everlasting Pursuit”。 整个口 号最好翻 译 成“Everlasting Pursuit Makes Evergreen SELF”，其中广告利用everlasting和 evergreen押头韵的特点，把两个意义比较接近的词放在一起，突出了广告的效应，再者，广告充分运用了 “双关”修辞手法，“SELF”一词把公司名称和产品商标联系在一起，另外“SELF”具有“自我”的意思，该词给商品以生命，使之具有人情味，给消费者以亲切感。这样的广告构思巧妙，编织联想，对国外顾客具有呼唤功能，其营销效果显而易见。

3.4 以营销为导向的语言准确性和规范性

英译文本的准确性和规范性对提升企业的形象和提高营销效果具有不可忽视的重要作用。宁波中小企业网页英译文本至少存在以下两类问题。

3.4.1 语言表达不准确和地道

例 3：Ningbo Huayi Garments Co.,Ltd， which founded at August，1992， is sub-company that belong to FIOCCO Group Ltd.It occupy an area with 50，000 square meters， possess over 1000 workers， is a profession company mainly produce medium、advanced sportswear，as well as casual wears.

该段的中文原文是：宁波华艺服饰有限公司隶属于斐戈集团股份有限公司辖下的全资子公司，创建于一九九二年八月。是一家专业生产中、高档运动和休闲系列服装的专业生产型公司。拥有厂房50000平方米，员工1000余人。

该部分不准确，更谈不上地道。Standard Textile（美国标准纺织有限公司）企业概况中的一段话可以借鉴：

Founded in 1940，Standard Textile has developed a culture of innovation，quality，and service.With more than 70 patents，its products are engineered to deliver durability， longevity， and value....With 24 manu facturing and distribution facilities in 12 countries，including facilities in North America， Europe， the Middle East and the Far East， and over 4，000 motivated associates，we’re committed to delivering innovative solutions that offer the greatest value to our customers.

因此我们可以将例1改译为：

Founded in August， 1992， Ningbo Huayi Garments Co.， Ltd， is subsidiary to FIOCCO Group Ltd. With a workshop area of 50，000 square meters and over 1000 workers， we are committed to offering medium -tohigh grade sportswear as well as casual wears.

3.4.2 中国式英语

英译文本收到译者母语思维模式和表达习惯的影响，翻译腔很重，产生了中国式英语：

例4：It has established a global sales network. All products are sold in Europe， South America， North America， Australia， Russia， the Middle East， Central Asia， East Asia and so forth. It’s worth mentioning that KENDE trademark has enjoyed a high popularity and a good reputation in domestic and international markets.

该段的的中文原文是：浙江肯得机电股份有限公司建立了全球性的产品销售网络，产品全部销往欧洲、南美洲、北美洲、澳洲、俄罗斯、中东、中亚和东亚地区等国际市场。公司旗下 “KENDE”和“肯得”商标在国内外销售市场上具有显著的知名度和美誉度。

可见，该段英译是按照中文逐字逐句翻译而成，前后语义重复，应简译为：

We （Zhejiang Kende Mechanical& Electrical Co.， Ltd） provide a wide range of “KENDE” serialproducts and quality services to customers，corporations and institutions across Europe， South America， North America， Australia， Russia， the Middle East， Central Asia， East Asia and so forth.

改译后的段落变成一句话，语义重复的部分被删除，句子结构流畅，语言表达地道、自然，既方便目标语读者阅读，又能增进他们对产品的认同感，提升了营销效果。

4 结语

目前不少中小企业英文网页大都是按中文原稿逐字翻译过来，而没有考虑到译文的营销功能、中西文化的差异和目的语读者的需求，因此存在各种各样的翻译失误，影响了译文的质量。中小企业要出国门，走向世界，要充分搭建好网站这个宣传平台，而且网页翻译将会随着企业国际化程度的不断深入和扩展而发挥其越来越重要的作用。

[1]彼得·纽马克.翻译问题探讨[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]范勇.功能主义视角下的中国高校英文网页中的翻译问题研究[M].北京：科学出版社，2009.

[3]洪明.企业外宣广告翻译的目的伦维度[J].外语学刊，2006，（5）.

[4]Nord，Christiane.译有所为——功能翻译理论阐述[M].张美芳，王克非主译.北京：外语教学与研究出版社，2005.

[5]Snell-Hornby,Mary.Translation Studies,An Integrated Approach[M].1996,上海：上海外语教育出版社，2001.

【责任编辑：黄素华】

Marketing-oriented Translation of Enterprise’s Website

WANG Wei-ping
（Zhejiang Business Technology Institute， Ningbo 315012， China）

Enterprises’ English websites cannot fully arouse foreign customers’ recognition as well as their interest.English version should be marketing-oriented，and it can not be overemphasized that we should focus on the translation in terms of language，information，culture and slogan.Only by a successful English website can an enterprise enter into overseas markets.

enterprise website； translation； marketing

dozens of honorary and professional titles conferred by national and provincial authorities thanks to our advanced management， outstanding patents and unique products.

H315.9

A

1671-9565（2014）01-025-05

2014-02-23

2013年度宁波市哲学社会科学规划课题“宁波中小企业网页英译效能升级研究”（编号G13-zc04）阶段性研究成果。

王维平（1967-），男，江西玉山人，浙江工商职业技术学院副教授，主要从事英语翻译与写作方面研究。