体育产业民族品牌的政策保障研究探析

崔世君

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

体育产业民族品牌的政策保障研究探析

崔世君

（浙江工商职业技术学院，浙江 宁波 315012）

在体育产业发展过程中，塑造出具有一定影响力和竞争力的品牌是非常重要的。近几年体育产业民族品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略，但与发达国家相比，我国有关民族品牌发展仍然没有形成清晰可行的战略导向，政府对民族品牌在政策上的保障力度还较小，存在缺失的部分。因此建议政府要把争创民族品牌工作纳入国民经济和社会发展规划，尽早完善体育产业民族品牌的社会支持和引导系统。地方政府财政、税收政策和奖励体系上加大力度，行业协会加强组织协调和政策咨询；政府还应在引进品牌赛事过程中加强对民族品牌的政策保障与支持。

体育产业；民族品牌；政策保障

1 问题的提出

正所谓“相信品牌的力量”，在体育产业发展过程中，塑造出具有一定影响力和竞争力的品牌是非常重要的。一个成功的品牌是一个行业的标杆、是一个产业的榜样，它能为行业和产业的发展提供成功的经验，从而使“品牌链”或“品牌集群”形成，带动经济增长方式转变，促进我国产业结构的优化升级，吸引和带动相关行业步入成熟稳定的发展轨道，体育产业也是如此。

众所周知，要形成具有一定影响力和竞争力的体育产业民族品牌，需要有成熟的经营模式、良好的投融资环境、突出的项目优势、和谐的市场环境和强有力的政策保障。在某种程度上，我国现有的体育产业政策为民族品牌的形成提供了有力的政策保障，促进了品牌的形成与发展。但仍有一些领域，国家政策的涉及面不广，支持的力度较小，产业品牌得不到国家政策的有力扶持，民族品牌打造的过程相对比较艰难。

2 我国体育产业民族品牌的政策现状

民族品牌战略已经成为世界各国参与全球一体化竞争的国家战略。发达的资本主义国家都有一整套完整的体育产业民族品牌战略思路和政策扶持体系。美国主要是通过财政资金支持政策及对内的《购买美国产品法》和对外的“301条款”，鼓励本土企业积极开展自主创新带动体育产业民族品牌的发展。韩国采取分类方式，对体育产业民族品牌进行多渠道、多层次的实行政策扶持，对重点品牌予以培育、保护，对薄弱品牌给予积极扶持政策。早在2003年日本政府就开始实行 《日本品牌发展支持事业》，通过募集和挑选具有本地文化特色的品牌，从宣传、资金资助到市场开发全方位进行政策扶持，经过多年努力现已将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。而我国体育产业民族品牌建设工作尚处于产业转型期因此起步较晚、发展缓慢，起步晚、发展慢，至今为止还未形成一个统一有效、覆盖全国的民族品牌战略工作机制和政策扶持体系。

我国关于民族品牌创建、保护和发展的指导思想最早是由邓小平同志提出来。1992年2月，邓小平在南巡讲话中明确指出，“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的民族品牌，否则就要受人欺负。”党的十八大报告指出“要鼓励企业培育更多自主知识产权产品和民族品牌。”2012年2月6日国务院颁布的 《质量振兴纲要》（2011年—2020年）提出，“到2020年，形成一批拥有国际知名民族品牌和核心竞争力的优势企业，增强品牌价值评价国际话语权。”2013年中央经济工作会议明确指出，“加快科技创新，加强产品创新、品牌创新、产业组织创新、商业模式创新”等内容。政府明确意识到培育和发展民族品牌是转变我国国民经济增长方式的重要内容，是企业和民族保持强大生命力的源泉。近几年在政府和企业努力下，我国民族品牌也得到了发展，有一批在国内外享有盛名的自己品牌。但与发达国家相比，我国有关民族品牌发展主要还停留在理论和实践摸索阶段，在实质性运作方面还有许多不足，现实中体育产业对建立自主创新的民族品牌仍然缺少必要的热情和积极性。

3 制约体育产业民族品牌的主要原因

3.1 企业主体原因

自主创新是企业竞争实力的象征，品牌则是展示企业乃至一个国家、一个民族经济发展和整体素质的重要标志。回顾中国体育产业发展道路，可以看到跟其他产业一样，最初采取了以市场换技术的发展模式，就是通过开放国内市场，引进外商直接投资，获取先进技术和关键设备，提高体育产业技术水平。这种方式对当时体育产业基础落后的中国，在最短时间形成技术积累，提高自己研发能力，具有一定积极意义。至今我国已成为世界上最大体育用品生产国和出口国。但在迅速发展过程中也越来越清醒地认识到，自主创新和自主民族品牌发展滞后，甚至从某种意义上说延缓和阻碍了民族品牌的形成和发展。

3.1.1 企业创建民族品牌的意识淡薄

从我国现有真正进行民族品牌经营、研发并进行战略性实施的企业比较少，据有关数据显示，企业投入品牌技术经费占企业当年经营销售收入2%以下的点66%，甚至有些企业研发经费还不到销售收入的0.5%，可看见我国大部分企业品牌创建意识不强，“重生产、轻研发”的现象还十分严重。

3.1.2 企业创建民族品牌过程中存在产业结构不合理的现象

随着全民健身工程的不断深入和体育休闲意识的不断加强，城乡社区居民对体育消费呈现出多样化、专业化和个性化的特点，而广大企业碍于眼前利益、技术和设备等多种原因，生产的体育用品普遍比较低端、高端的产品比较少，拥有自主知识产权的民族品牌产品就更是凤毛麟角。

3.1.3 民族品牌的核心竞争力薄弱

品牌的核心竞争力是指企业在发展独特的生产技术、研发具有自主创新能力的产品的能力。品牌是当今社会市场经济的产物，是一个企业综合能力的体现，因此一个成功的企业往往十分注重品牌的核心竞争力，提高企业的品牌战略意识，并进行科学、长效的品牌战略规划和实施。而我国有些企业往往只注重“明星+央视”的模式，结果只能造成企业的产品昙花一现，企业的发展保持不了可持续性，更别说创建具有一定竞争力的民族品牌。

3.1.4 品牌的定位模糊、知名度不高

我国很多企业在建厂之初就缺少对将要涉入的行业进行充分的调研和认证，因此生产出来的产品在社会适应能力和消费者需求方面就显得先天不足，有些企业在本行业中略有成就，还没有形成自己的品牌，就盲目地进行企业扩张和渗入其它行业或领域的生产和经营，造成整个企业市场定位十分模糊，以至于广大消费者对其产品的品牌印象越来越模糊不清，更别说具有民族品牌的企业角逐世界的舞台。

3.2 社会和行业的客观原因

3.2.1 消费者对国产民族品牌的认知度差

改革开放以来，中国体育产业也诞生了例如李宁、安踏、361。等许多国产知名品牌，但是这些民族品牌却鲜有在世界范围内大放异彩，在现实社会中很多人总是觉得国外的好，买什么商品第一选择都是外国产品。这种现象特别在一些经济比较发达地区和青少年群体更加明显，要改变消费者对体育品牌的认知，首先就要改变人们固有的消费观念和价值取向，要彻底改变中国部分消费者现阶段排内崇洋、看不起自己民族品牌的观念。诚然，部分民族品牌确实存在许多问题，比如产品质量不过关、技术含量不高、售后服务差等，这就要求我们广大体育用品企业不但要在技术、宣传、售后服务等方面继续努力，同时也要对消费者进行正确引导，摈弃偏见，使体育产业民族品牌和外资品牌在一视同仁的情况的进行公平竞争。

3.2.2 外企合资造成大量民族品牌权的流失

除了消费者对我国民族品牌的认知度原因外，大量民族品牌权的流失已经成为制约体育产业民族品牌发展的一个主要原因。我国一些民族品牌经过多年的苦心经营依靠独特的技术工艺、可靠的商品质量和良好的售后服务，在国内外消费者中占据了相当大市场份额，有一定的影响力和竞争力。但目前我国相当企业在发展中由于缺乏资金，加上技术和品牌意识缺失。因此跟外企合资的过程中，不能很好保护自己，特别对自己拥有品牌的产权保护，往往让外资方轻易达到垄断中国市场的目的，导致民族品牌的严重流失。

3.2.3 行业内部竞争不规范

经济全球化使得国际竞争成为一个不容忽视的课题，行业内部的竞争本来是一件非常正常的事情，但是现在体育行业发展机制并不健全、缺乏长期稳定发展的基础、产品同质化现象严重，由于体育产业缺少规范的行为准则及有效的法规制约和保护，不可避免地产生欺骗顾客、欺骗同行、恶性竞争等现象。因此行业行为自律的缺失、内部竞争不规范，使体育产业行业竞争始终处于无序状态中，这将不利于行业健康、良性的发展。

3.3 政府的外部原因

3.3.1 相关政策的滞后

改革开放以来，特别是上世纪90年代以后，我国加快了品牌国际化的步伐，企业对品牌的意识越来越强的同时，政府出台的相关政策却出现明显的滞后性。这使部分企业开展市场前期开发和风险预测上产生了巨大的不确定性，提高了市场风险。

3.3.2 忽视区域经济相对应的政府间关系的协调

缺乏有效的约束机制和调控手段来规范地方政府的行为，致使地方政府的经济权限产生了“放大效应”造成了各地政府在体育产业民族品牌建设上产生了明显的不协调，主要表现如下：1、重复建设、产业结构建设雷同；2、地方保护主义盛行，统一市场分割严重；3、品牌间恶性竞争，区域公共服务缺失。

3.3.3 现行地方政府官员政绩考核制度不合理

政绩考核制度对地方政府产业发展和民族品牌建设有着很大的导向作用，现行政绩考核制度过多地强调官员能力与经济发展水平直接挂钩，而忽视对当地经济的长远规划和统一布局，形成了“一朝天子一个法”，这显然是不科学的。

3.3.4 政府政策执行力方面还有待于提高

改革开放以来特别是中共十八大以来，党和政府加强了政府行政人员的素质和能力，但政府在政策执行方面还存在着：官本位思想严重，公共利益、公共服务意识淡薄；行政人员素质较差；激励、控制机制不健全等诸多方面的问题。这些都造成了行政人员执行命令主动性不强，积极性不高；控制不够，越权行事。各部门的权力边界没有被清晰界定，使得权力不断扩张，妨碍相关部门的执行力。

4 体育产业民族品牌的政策保障

4.1 发展体育产业民族品牌应有全社会的支持

在我国，要发展体育产业民族品牌就必须得到全社会的支持，中央政府肩负着义不容辞的责任，这是法律的刚性要求。从目前世界范围看，各国政府对民族品牌的发展都起到了重要的引导扶持作用，并将其作为增强国力、拉动经济、凝聚民族自信心、提升民族自豪感的重要手段。因此，中央和地方政府首先要把争创民族品牌工作纳入国民经济和社会发展规划，尽早完善体育产业民族品牌的社会支持和引导系统。即政策系统、政府管理系统、产学研系统，其中民族品牌政策的制定具有至关重要的作用，民族品牌政策要从宏观角度出发，指导民族品牌的发展方向，规划品牌发展的目标。其次，加强体育产业民族品牌公共信息传递功能。随着经济全球化和一体化的进程，对民族品牌的定位、是否符合国际质量标准、对国际贸易游戏规则的熟悉程度以及对民族品牌自我保护意识的难度也就越来越大，所以促进信息传递，提高品牌信息反馈效率，是体育产业民族品牌得以良性发展的重要手段。再次，支持和建立民族品牌方面的研究机构。加快对民族品牌基础性研究，推动民族品牌在结构升级中的先导作用。

4.2 充分发挥地方政府的作用

体育产业民族品牌工作能否落到实处、取得实效，地方政府将起决定作用。首先，各级地方政府要进一步明确各自的行政职能，为政府主导民族品牌工作提供制度保障。其次，地方政府要从财政、税收政策，允许企业研发民族品牌费用计入生产成本，并适当抵扣部分所得税。再次，积极提倡发展民族品牌，对在国内外有一定知名度的当地民族品牌要给予适当的政策倾斜和物质奖励，也可以与当地企业签订创建民族品牌协议书，鼓励企业积极开展自主创新、发展民族品牌工作。最后当地政府应从本地实际出发，避免盲目进行品牌投资，应先规划好本地龙头企业的品牌核心，再通过精心规划、整合传播和科学管理，使品牌形象与消费者有效接触，提高品牌的知名度和投资的收益率。

4.3 充分发挥体育产业协会的组织协调作用

要注重和发挥产业协会的作用，收集国内外相关产品的品牌现状和发展情况，积极向政府建言献策，促进行业内相关问题的调解和处理、避免行业内的恶性竞争，在企业与消费者之间做好桥梁作用，提高品牌在公众的“五度”（知名度、信任度、认知度、美誉度、忠诚度），同时以服务为宗旨，为会员企业提供品牌培训、信息交流、政策咨询等服务，帮助企业实现品牌建设的可持续性发展。

4.4 支持企业进行民族品牌经营

推出类似于家电节能补贴的方式，对国民购买或消费拥有自主民族品牌的体育商品时能够享受政府的补贴，从而促进消费者的购买意愿、扩大内需、拉动体育产业民族品牌的发展。对已获国家、省名牌产品称号或在国际有上享有一定知名度的产品，政府应优先将其列入技术改造、技术创新和新产品开发计划，享受现有各项政策优惠。

4.5 引进品牌赛事，促进体育产业民族品牌的发展

众所周知，品牌赛事与体育产业有着密不可分的关联，我们完全可以在发展品牌赛事的基础上，利用市场扩张、产业集聚、平台带动等方面的特征，充分利用赛事本身的特点，加强我国体育产业民族品牌在赛事冠名、赞助、器材等方面的有利条件渗透到整个赛事中，政府应制定以品牌赛事促进民族品牌发展的有关政策，充分发挥“政府搭台、企业唱戏、媒体宣传”的功能，提高民族品牌在世界范围内的知名度和影响力。

[1]莫凯敏.我国体育产业民族品牌的国际化发展探讨[J].体育与科学，2010，（6）.

[2]张华鑫.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学，2005，（04）.

【责任编辑：熊荣生】

On Policy Guarantee of National Brand for Sports Industry

CUI Shi-jun
（Zhejiang Business Technology Institute， Ningbo 315012， China）

It is important to build brands with much influence and competitiveness in the process of sports industry development.In the past few years，national brand strategy for sports industry has become a national strategy for countries attending global competition.Compared with developed countries，China stills lacks clear strategy guide in development of national brand and there’s weak guarantee in policy for national brands.So the government should add developing national brand into social and economic development plan and improve social support and guidance for national brand of sports industry.Local government should give better fiscal and tax support，associations coordinating and giving more consultation and government giving policy guarantee and support in national brand in bringing in brand sport games.

sports industry；national brand；policy guarantee

G80.05

A

1671-9565（2014）01-013-05

2014-02-15

2012年浙江省社科联研究课题“体育产业民族品牌的政策保障研究”（编号2012B014）阶段性研究成果。

崔世君（1969-），男，浙江宁波人，浙江工商职业技术学院副教授，主要从事体育教学与社会体育方面研究。