社会化媒体语境中图书出版传播策略*

2014-02-04文/闻娱

中国出版 2014年11期

文/闻娱

社会化媒体是网络（Web）2.0 时代的产物，特指“基于用户社会关系的内容生产与交换平台。论坛、即时通信工具、博客、社交网站（SNS）、微博等，都是典型的社会化媒体应用”。[1]本文拟充分研究社会化媒体的迅猛发展给图书出版传播大环境所带来的变化，以及这种改变对图书出版传播的影响，并尝试提出社会化媒体语境中图书出版传播的新策略。

一、社会化媒体的发展态势

作为一种给予用户极大参与空间与自主性的在线互动媒体，社会化媒体近年来保持着迅猛发展的势头，但在其内部，不同的社会化媒体应用也呈现出此消彼长的态势。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第33 次中国互联网络发展状况统计报告的调查结果，截至2014年1月，社交类综合平台不断升温。但值得注意的现象是，2013年，微博、论坛、SNS 等互联网平台应用的使用率有所下降。以社交元素为核心的平台应用稳定发展：在2013年，整体即时通信用户规模（以微信为代表）提升到了5.32 亿，比2012年增加了6440 万。与早期出现的即时通信、社交平台相比，新兴的建立于社交基础之上的综合性平台应用不仅有更强大的即时通信功能，还新增了分享信息等应用功能，用户黏性得以最大限度地提升。[2]

社会化媒体的迅猛发展也引发了学界和业界密切的关注。当前关于社会化媒体的研究主要围绕3 个方面：首先，从技术的角度探讨社会化媒体的特征与发展趋势，此类研究着重从技术层面分析博客、微博、SNS 等社会化媒体的特质；其次，从大公关与整合营销的视角考察社会化媒体的功能与应用，[3]社会化媒体应用于电子商务、网络口碑、在线营销等方面的业务较受到关注；再次，从传播学视角研究社会化媒体呈现的传播逻辑，如有研究者探讨了社会化媒体与媒介融合的双重挑战，[4]有研究者着重分析了社会化媒体中编辑力的生发，指出如何强化编辑力的具体路径，[5]也有研究者开始探讨社会化媒体对于发展电子政务的价值，[6]相关研究从各自的视角探讨了社会化媒体的最新应用、传播特质与发展方向。

在社会化媒体迅猛发展的大背景下，图书出版从选题信息的采集与制作到图书发行终端的设计与推广，都在发生深刻的变革。社会化媒体广泛的受众群体以及强大的社会影响力正以惊人的速度不断扩大，传播结构的变化、传播自由的拓展、传播权力的下移等都日益影响到出版传媒日常的内容生产。

二、社会化媒体催生图书出版传播模式的新变化

社会化媒体的力量来自于公众的社会网络，或者说是通过各种链接建构的社会关系。社会化媒体出现后，传统的图书出版传播模式正在逐渐被颠覆，由图书编辑掌控的传播规则也正在经历着调整，乃至改写。

1.新主体：每个读者都是阅读体验分享的传播者

2013年，社区型自媒体平台开始兴盛，微博、微信公众号、新闻客户端以及各种类型的个人社交账号活跃在互联网上，只要有平台，只要有读者，每个人的身份理论上都可能是一个自媒体主办者。传播主体的权力从庞大的传媒组织机构下移至“小而美”的自媒体单元。

伴随着“认知盈余”时代的来临，更多在传统意义上并非专业的传播者现在有机会成为了传播主体。“人人都有麦克风”的理想传播格局在社会化媒体语境中具体表现为“人人都有自媒体”的可能。传播主体由组织严密的媒体转向海量存在的个体，这些个体化的自媒体经营者更轻量、更灵活，其内容生产的形态也更具个性化。

以书评的传播为例，传统的书评难写，也难传播。而在社会化媒体时代，更多的用户成为阅读体验的分享者，他们以微评论的方式实践着自我的微传播。传统意义上的受众成为内容生产用户，成为图书出版物的传播者。“目前已经出现的模式的变迁,内在的核心是信息传播的主角的变化。第一代模式是以网站以及代表它们的网络编辑为主角，第二代模式是以工具为主角，第三代模式则是以用户为主角。在这种变化过程中，用户的个性化需求也得到越来越充分的尊重与满足”。[7]

社会化媒体给图书传播模式带来的显著变化之一就在于，创造了真正意义上的传播新主体。每一位传统意义上的读者都有可能拥有创造并传播内容的能力，因而，也都有可能成为传播新主体。

当然，传播新主体的变化并不意味着传统的图书出版编辑不再有价值，相反，图书编辑要成为社会化媒体时代真正的信任代理，需要付出更多。

2.新内容：用户体验构成分享的重要内容

传统图书出版传播环境下，“内容为王”中的“内容”，更多是指内容本身的含金量，如内容的来源是否为独家原创、图书内容的专业水准、图书作者文字的魅力等。而今天，用户对于内容产品的专业度、形态需求以及媒体呈现的方式等都有着更高的要求。

在社会化媒体语境中，图书编辑需要根据订阅用户的真实需求，量身订制更为专业、更为优质的内容。以童书出版人李玲为例，作为图书出版领域自媒体传播的一位代表人物，她的微信订阅号“童书出版妈妈三川玲”获得了用户的广泛认可，她也因此成为了《华尔街日报》《广州日报》《女友》（亲子版）的儿童教育专栏作家。虽然童书妈妈并不以“权威”的角色来经营自己的公众号，但事实上，她在做的工作依然是以“专家”的身份为读者面临的疑惑和困难提供以育儿知识为基础的优质内容。这一“专家”或者被称为“信任代理”的身份并不来自于童书妈妈自我的封号，也不来自任何体制内的职称认定或标签式的身份认同，而是来源于她自身多年图书出版传播职业经验的累积，这种累积的经验通过分享式传播，在社会化媒体平台上不断渗透给用户。自称为“分享控”的童书妈妈让更多的订阅用户通过她的微信平台分享他们的故事、体验、感受和观点，从而最终获得用户的认同。

在内容的呈现方式上，社会化媒体语境中的传播要求也更为多元化、更为个性化。音频、视频、文字，都可以成为读者在线分享的重要内容。图书出版传播需要根据相应的选题，选择有针对性的、适于传播的形式。例如近期十分红火的微信自媒体“罗辑思维”就是用音频传播的范例。每天一分钟音频，虽然其功能大体只相当于传统纸媒的头版导读窗口，但却以音频这种较为独特的方式赢得了用户的关注。

3.新方法：从单方面推送到互动分享

传统的图书出版传播，大多为通过媒体或各种新书推介活动的单方面推广。而在社会化媒体时代，如果通过网络进行传播，但是只发布新书讯息，不主动与潜在读者互动，不回应读者的评论，不奖励忠实的用户，就不是真正理解了社会化媒体语境中的图书出版传播。

社会化媒体语境下，有关图书出版的信息是沿着人们的社会关系网络在交流、互动与分享。基于人际传播的网络双向分享改写了以往单向的图书信息推送方式。如果说，社会化媒体中的每个用户都是一个网络节点，那么，可以说，每个节点都同时兼具传者与受者的双重身份，节点与节点之间的互动分享构成了图书出版信息传播的新方法。

对于传统意义上的图书编辑而言，需要重新审视并掌握这样的社会化媒体语境中的新方法。再以童书妈妈为例，在微信平台上发过60 多篇文章后，她即获得了35000 个订阅者。这与她非常有意识地运用自身所累积的编辑经验，结合新媒体的互动与应用特点，对作品进行重新加工与编辑，以便于用户分享传播有很大的关系。在其精心写作、编辑的公众号文章之后，通常有相应的童书购买链接，恰到好处地满足了用户的需求。订阅用户会在认可文章基本理念与精神的同时，主动点击相关推荐链接。

4.新受众：需求更为私人化的特定用户

社会化媒体时代的受众在选择媒体时，会比以往大众传媒时代更为挑剔，信息消费需求也更为私人化、个性化，他们更多地被称为“用户”而不是意义泛泛的“受众”。

在社会化媒体语境中，用户会在没有任何强迫的环境下主动去搜索、发现并享用着图书信息盛宴。受众的身份更为明晰、具象，很多社区是以实名形态存在的。比如在微信平台上，个人的性别、身份、职业、趣味、教育背景、生活方式等很容易通过朋友圈、相册等随手发送的信息勾勒出来。传统的形象模糊的不特定受众转变为形象鲜明的特定受众。他们对于图书出版意见的反馈与点评更为容易，更为即时，通过意义的叠加与新意义的生成，新受众的卷入程度不断加深，因而也有力地促进了图书出版内容的不断再生产。

传播主体可以通过数据挖掘、即时互动等方式跟踪掌控受众的信息，随着各种用户管理软件的应用，这种数据挖掘的可操作性会不断加强。其实亚马逊很早就在网上通过分析公众的图书搜索和购买交易记录，来向读者推送可能感兴趣的图书。

在社会化媒体语境下，图书出版传播者需要做的是更多地思考：如何为特定用户生产“私人订制”的内容？

5.新渠道：更具真实感的社群

麦克卢汉的“媒介即讯息”在每一次新媒介形式引爆的时候都会令人再次惊叹麦氏的前瞻。不同的媒介渠道，不同的传播入口，不仅意味着传播形式的相应改变，更重要的是意味着传播内容的显著变化。

在社会化媒体的传播渠道中，众多传统的图书产品形态已经发生重大变化，很多纸质的图书在付印前已经实现数字化，通过转发与朋友圈分享实现社交媒体营销对于图书出版传播更是具备非凡的意义。

社会化媒体语境下，出版传播媒介渠道的发展有两个相反方向的显著变化：一是传统的有着丰厚渠道资源的大媒体向“全媒体”渠道转型，他们全方位地掌控出版、网站、微博、微信、客户端等多种渠道；另一个则是建立在移动用户生成内容（UGC）时代基础上的“自媒体”渠道的繁盛。传播渠道从少数强大的大众门户中心发展到无数个具有辐射力的微中心。这些微中心有的基于个人门户，有的更像是由工作小组构建的微媒体。

许多业内知名的自媒体人都是来源于传统媒介组织内部的专业内容生产者，他们通过精心建构的自媒体平台打造一个个更具真实感的社群，为用户提供的内容也更为个性化、细分化与专业化。此外，也有一些诸如大家、百家、搜狐自媒体等平台，试图将民间的专业内容生产个体聚集在自己的平台上，从而在传播渠道入口上尽力实现着两种方向的综合与统一。

从事过多年传统媒体工作的媒体人罗振宇认为，被细分的受众，会出于对不同自媒体人的兴趣，而形成一个个具有高度黏性的社群组织。而社群组织的生存遵循的将是范围经济的逻辑。[8]由其建立的知名自媒体账号“罗辑思维”，综合传播文字、语音、视频等全媒体信息，在微信公众平台上的订阅量达到10余万，由罗振宇主讲的视频脱口秀，在优酷的点击量逾千万。“罗辑思维”中有一个板块为“罗辑思维书单”，会将视频中推荐的书目整理列出。这是一个社会化媒体时代通过自媒体渠道实现图书出版传播的典型案例。

三、新语境中出版传播策略

在社会化媒体语境中，传统的图书出版传播模式面临着新主体、新内容、新方法、新受众和新渠道的转型与挑战，唯有相应地调整图书出版传播策略，才能满足多元化的用户需求，成为新传播链条中的主导力量。

1.培养基于熟人社区分享的新理念

在社会化媒体语境中，做好图书出版传播，需要培养基于熟人社区分享的新理念，学会如何与用户建立关系，拉近距离，把图书的正面口碑传播得更广、更远。

在微信的朋友圈，分享好书链接是再简单不过的事情。而每个熟人社区，都会有自己的意见领袖，他们也被称为“信息头人”或“信任代理”。社会化媒体中存在着大量的微型意见领袖，他们不是活跃在传统媒体上的大众化权威，但却真实影响着身边的人群。因为大部分人会信任自己关注的人，相信他们传播的信息，并可能加以评论、分享、转发。

图书出版编辑需要学会通过一个个熟人社区的微型意见领袖，在用户的举手、按键之间，做好拉近与受众关系的工作，发布具有分享价值的图书相关信息。在图书尚未到达读者之前，先准备做好口碑，使得图书的传播力得以提升。

与受众拉近距离，不是单一推送的图书硬广告，而是需要融入读者的话题与讨论中，不仅推送自己的内容，也分享别人的内容，把用户吸引到自己的平台上，真正建立起熟人社区分享的新理念。

2.构建图书出版传播的强关系

社会化媒体时代，用户的流动性非常强，天涯、人人、开心等都曾经历了数以亿计的用户时代，但随着社会化媒体的进一步发展，逐渐被微博以及其他细分网站分流了众多用户。而微信的出现又聚集了大批用户，腾讯即时通信（QQ）、微博同样受到不小的冲击。只有深入用户，满足用户的现实需要，逐步构建出版传播的强关系，才能真正实现图书出版的社会化媒体传播。

阅读本是读者的一种生活方式，通过社会化媒体平台的运作，可以深入到用户的阅读生活中去，进而了解读者，进行强关系基础之上的互动。2014年1月，腾讯在微信平台的基础上进一步推出“微社区”，微社区可以为公众号的订阅者提供发布内容与即时互动的平台，也被称作“手机论坛”。看帖、发表、传图等操作都更多地兼顾到手机用户的习惯。微社区的出现解决了同一微信公众账号下的用户无法直接交流、互动的难题，有望进一步提高用户的黏性。类似的移动社区的开发可能会成为未来一段时期媒体发展的趋势，因其正是顺应了社会化媒体时代强关系用户在熟人社区分享的实际需求。