大数据时代出版品牌塑造与提升*

文/姚宝权

近年来，一大批出版企业集团在国家大力发展文化产业的背景下应运而生。与此同时，企业之间的竞争也日益激烈，竞争方式也由原来的粗放型竞争转变为集约型的竞争。集约型竞争的核心是出版品牌的竞争。出版品牌作为一种无形资产，拥有巨大的生产力。因此，出版企业都十分重视出版品牌的塑造，或者对原有优秀品牌通过各种方法，采用多种手段进行维护与提升。大数据作为一种基于海量数据统计、分析、预测的数据处理技术，在互联网、移动阅读终端、自媒体等快速发展的情况下，其在出版领域的应用也十分广泛。作为一种“看中相关关系而不重视因果关系”的全新思维方式，其对出版品牌的塑造、维护、提升方式也是全新的。

一、大数据与大数据时代

大数据是当前的一个热词，尽管其在各领域已经有十分广泛的使用，但什么是大数据，大数据有何特点？而什么又是大数据时代？对于这些概念至今为止也没有统一的界定。维基百科上对大数据的定义为：“大数据是无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。”[1]而刘鲲翔、杜丽娟、丁雪则认为“大数据 (big data)，或称巨量资料（通常以 P、E 甚至 Z 作为计量单位），指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过传统软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯”。[2]也有很多人将大数据的特征归纳为4 个V，即数量巨大（Volume Big）、类型多样 （Variable Type）、实时快速（Velocity Fast）和价值高但密度低（Value High and Low Density）。

实际上，不管是如何定义和描绘大数据，关于大数据的一个根本的特点还没有得到全面展现。“大数据的真实价值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，绝大部分都影藏在表面之下”。[3]也就是说，大数据带给我们的不是大量杂乱无序的数据，而是以个人计算机的普及、互联网的出现并快速发展、移动通信技术的更新换代和云计算为背景的，在利用特殊的数据处理平台对大量数据进行统计、分析的基础上，捕获数据背后的规律，寻找数据中隐含信息的技术形式。这种技术模式带给我们的不仅仅是统计、分析方法上的技术变革，更重要的是思维的变革和在此基础上带来的时代的转型以及人类对未来的预测与掌控。

在大数据技术出现之前，人类在相当长的时期内，发现和认识未知领域的方法，很大程度上是在数据抽样的基础上，通过局部数据、部分数据的分析，再加上过往的经验，然后利用预先的假设等方式来验证数据的准确性后获取信息的。这种方式对未知的认识具有一定的科学性。但是，这种方式带给我们的可能是对未知领域过于肤浅、片面，甚至错误的认识。而在互联网、云计算等技术辅助分析海量数据的大数据时代，这种情况则可以获得根本性的改变。“通过技术的创新与发展，透过对数据的全面感知、收集、分析与共享，人们在处理问题或做出决策时，不再依凭习惯、直觉或经验，而是更多地基于事实与数据分析”。[4]这种大数据技术在人类认知未知世界方面则是全新的、颠覆性的变化，几乎是划时代的。而所谓的“大数据时代”并不如某些学者所认为的那样，觉得是人类进化、认识活动过程中的某一个具有一定特征的历史时段，在这里，仅仅只是指大数据技术在人类社会中的广泛性的运用，以及这种广泛性的运用带来的社会、经济、文化等方面的变化。

二、出版品牌塑造中大数据技术的应用

作为一种认识世界、探索未知的技术方法，大数据技术在图书出版领域的具体运用具有广泛性，其中最重要的就是塑造、维护和提升出版品牌。“品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度；是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任”。[5]而出版品牌认知则是图书消费者对出版社的产品的认知程度，包括售后服务、在文化价值以及附属产品等各个组成部分的认知程度。在出版社的知名度、读者的认可度和出版作品相同或相似的情况下，读者对出版社的忠实度等是出版品牌认知的重要表现。出版品牌的塑造也有其特殊性。除了传统商业品牌塑造所需要的元素，更重要的是图书产品的可读性、时代性以及阅读之后带来的思想性等问题。

因此，笔者认为出版品牌应该是由出版企业的企业文化组成的出版企业品牌，由出版的图书、附属产品、延伸产品构成的产品品牌以及由图书营销及售后服务组成的服务品牌三方面所组成。具体来说，出版品牌包括优质的企业文化、优秀的编著群体、优良的图书内容、优美的图书装帧、样式新颖的图书延伸产品与周到的后续服务等。要全面精确地获得这些信息，单纯依靠普通的抽样调查统计几乎难以做到。利用大数据技术来分析这些内容，而后做出决策，则能为出版品牌的塑造、维护和提升带来良好的促进作用。

三、大数据技术塑造与提升出版品牌的措施

出版物作为特殊的文化产品，不同的消费者对同类产品的理解是千差万别的。“一千个读者有一千个哈姆雷特”，要在千差万别的消费群体中找到满足其独特需要的产品，企业只有在对消费者的心理特点、企业自身的资源有充分了解的基础上才有可能实现。这不仅需要各种海量的数据做支撑，还须采用非常规的统计分析技术才能做得到。否则就是盲人摸象。而大数据技术则在对大量的作者、读者、市场等相关数据深度挖掘、充分分析的基础上，找到数据之间的关联，获取其中隐含的信息，为出版品牌的塑造、维护与提升提供决策依据。大数据时代出版品牌的塑造、维护与提升，其实质是对海量的数据进行统计分析之后，为出版企业自身定位，图书的选题、附属及延伸产品的开发提供一种精准的预测，通过预测来提前掌握读者需求，从而有的放矢地推送读者需要的图书。通过优质图书产品和后续的优质服务赢得市场，进而形成品牌效应的。

1.以大数据技术提升出版产品品牌

“对优秀图书产品的追求是出版社品牌最基本、最直接的表现形式和外在方式，优秀图书产品也是最能代表其品牌的东西。所以出版者品牌的主体与核心就是图书，在某种程度上，甚至图书就等于品牌。没有过硬的图书产品也就难以形成自己的品牌”。[6]而要形成过硬的图书品牌，图书的出版选题则是重中之重。大数据技术运用之前，图书出版的选题主要凭借图书编辑的过往出版经验来决定。这种形式的选题模式不是建立在对未来读者心理需求和市场状况准确的分析与预测之上的，缺乏精准的市场分析数据，因此，往往具有侥幸的投机心理，成功与否难以掌控。

实际上，出版品牌的塑造、维护与提升与其他企业品牌塑造不同之处在于，对其他商品的物质使用功能来说，在不同的时代，不同的使用者身上可能是大同小异的，在商品设计、生产、销售过程中基本就可以掌握其使用者未来的使用状况。而图书出版，作为一种精神层面的产品，在不同的时空里面，同样的内容往往会带来不同的理解，有些甚至截然相反。因此，图书选题的优劣就已经决定了出版品牌塑造成功与否。尽管在大数据技术运用之前，通过销售数据来确定选题，在很多出版社都有运用，但是这种分析大部分只是以自身的销售数据为主要依据来进行的，无法获得一部图书出售之后其二次转借、三次甚至多次转借的数据。尤其在网络销售渠道不断拓宽的情况下，网络书店中的点击量、网民评价等数据也同样无法获得。即使可以获得，普通的抽样调查也难以完成对海量数据的分析，也难以为后续图书选题提供依据。

大数据技术则可以令这种困境得以改观。如通过收集实际销售的图书数量（纸质图书、电子图书等），挖掘网络书店的点击量，以及图书馆二次、多次的图书借阅数据，读者的讨论数据，编读往来的沟通数据，以及图书阅读的时间、地点、方式数据，并找出数据之间的相关性，一部书籍出版后的所有信息则可以全面呈现。

此外，除跟踪出版社自身原有出版物出版之后所有的信息之外，还可以挖掘竞争方的出版物出版之后的数据，通过大数据挖掘平台做出分析对比，则有可能发现新的商机。

同样，通过对读者活动的数据挖掘，以及图书出版前后的社会结构数据、政治、意识形态、经济状况等数据，采用特殊的数据处理方法，还能较为精准地预测未来一段时期内，读者可能会倾向于阅读什么类型的书籍，甚至倾向于什么样的阅读平台都能提前预测。

大数据与传统数据分析不同之处在于，传统数据强调精准，而大数据技术强调的是相关。即通过数据分析找到数据之间的隐含信息，而不是数据之间的因果关系。犹如英国学者维克托在《大数据时代》中所说，大数据技术给予的“不是因果关系，而是相关关系”。他认为知道“‘是什么’就够了，没必要知道‘为什么’。在大数据时代，我们不必非得知道现象背后的原因，而是要让数据自己‘发声’”。[7]

很多出版社的选题策划常常是凭着编辑以往的选题经验和市场已有的销售数据来进行的。实际上，经验代表的是过去的图书，在各因素都时刻变化的情况下，有没有参考价值很难断定。同样，销售数据也只是代表过去，与过去某一时刻的市场相对应。而市场千变万化，出版的社会环境、政治环境等各方面都不相同，那么，过往的销售数据也不过是一个数据，对未来的图书选题究竟有多少借鉴价值也难以判定。

按照大数据技术的思想，则可以从“相关”中找到选题突破口。如看似与童书出版不相干的“单独二胎政策”，实则可能为几年之后的童书出版带来一个较大的市场。而这则是在收集单独二胎政策、我国当前单独夫妇数量、未来政府教育投入、家庭教育投入、国家经济发展等系列数据之后，通过大数据平台分析不难预测得到的。那么这就应该成为出版社未来一个时段的重要选题类型。

2.利用大数据技术提升出版服务品牌

如果说好的选题是决定出版品牌的核心因素，那么图书销售以及售后服务则是出版品牌的关键因素。市场经济时代，“酒香不怕巷子深”的销售理念已经不能适应图书销售的需求。在我国电子商务大力发展之前，图书销售主要是通过各地新华书店、民营的实体书店以及各级各类图书馆等实现，销售渠道单一。而在互联网时代，实体书店经营状况困难重重，网络购书、电子图书则成为市场主流。

在这种情况下，原来通过简单的实体书店反馈销售情况、图书馆反馈图书借阅情况等方式来开展图书销售的模式急需变革。实际上，每年新出版的图书种类丰富，内容繁多，必然会给读者和销售双方造成无效信息供给过剩，读者要想在海量的图书中找到自己需要的信息是比较困难的。因此，利用大数据技术，可以为读者提供其所需要的信息服务，即使有时候甚至只是一部书中的某一部分，出版方也尽力为之。尽管这样从销售角度来说是失败的，但是，这是为读者考虑、是为读者服务的真正体现。

同样，要在浩如烟海的互联网书店中找到自己所需要的图书，或者要使读者知道将有哪些图书可能对自己有用，在快速的社会变动中，读者几乎不可能有时间和精力去慢慢地在互联网上搜索。而大数据技术则可以通过挖掘读者过往图书阅读信息，做出分析，进而预测读者图书需求，从而给予推送服务。如维克托在《大数据时代》中例举的亚马逊公司通过大数据技术来改革图书推荐的方式，就比较成功。

此外，可以通过大数据技术来提供个性化的数字内容的服务，形成个性化数字内容定制平台。“这种个性化数字内容定制平台是连接消费者和数字出版企业的桥梁， 直接实现数字内容产品交易，在大数据时代具有十分重要的意义”。[8]这不仅是一种销售的手段，也是为读者提供服务的良好体现。易于赢得读者认可，利于服务品牌的建立。

3.通过大数据技术塑造出版企业品牌

作为一种口碑效应，品牌的塑造与提升不是一朝一夕短时期内就可以完成的，有时候甚至是出版企业几代人几十年的时间不断的努力才能形成，如商务印书馆通过100 多年的时间才形成现今的品牌效应。

但是，出版企业的品牌相比其他商业品牌来说，因其产品特有的属性，一般情况下，消费者难以进行二次、多次购买。“出版品牌的生命周期相对于其他的品牌要短得多，故而出版品牌较难形成读者选购的依赖性和品牌忠诚；图书的生命周期短，而出版品牌的确立又需要较长的过程，这其中的矛盾使得品牌的效用变得极为有限”。[9]在这种情况下，企业只有通过良好的企业文化，构建企业品牌，增加读者的忠诚度，才能使品牌具有长久性。故而，拥有厚重积淀的优良企业文化传统，特色的企业价值观念与企业处事方式是出版企业赢得社会认可、塑造高端品牌的根本途径。

但是，在竞争压力极大的出版市场中，企业如果在短时期内不能获得经济利益，则很快会被市场淘汰。因此，对于企业来说，确定其短期、中期、长期的目标则是其生存的基本法则。

因此，利用大数据技术来统计、分析企业已有的资源优势，通过对同行企业的数据分析，可以使出版企业一方面加强自身原有的产品继续强势占领出版市场；另一方面，可以寻找市场的夹缝，以强产品带动延伸产品和新产品的生产与销售。此外，还可以通过对社会民生数据、教育数据、医疗数据等领域的数据收集和整理，分析并找到相关信息，开展系列活动，通过活动来构建企业的社会责任意识，营造企业社会价值观念，从而在潜移默化中建构出版企业的企业品牌。实际上，出版企业在通过活动来提升品牌方面具有天然的传媒方面的优势。当前很多出版企业集团本身就办有报纸、网站等大众媒介。一方面这些媒介本身就产生巨大的数据，且具有数据分析平台；另一方面其本身具有的信息传播能力能够显著提升企业品牌的识别率。

四、结语

品牌的塑造与提升需要企业长时间、全方位的努力。图书出版企业除需要按照一般商业企业的品牌塑造与提升规则来营造自己的品牌外，更需选择符合其企业特征的品牌塑造、提升模式。大数据技术凭借海量的数据收集方式、全新的统计模式能够在最大程度上帮助出版企业通过对过往的或者正在进行中的图书数据、出版数据、阅读数据等的分析，及时了解市场的风云变幻。出版企业通过对大数据技术的开发、利用来分析市场、预测市场、掌控市场，不仅是短期经济利益的需求，也是出版企业品牌的塑造和提升的客观要求。在社会转型背景下，读者需求个性化、市场竞争多样化是出版市场的长期境遇。出版企业只有通过海量的数据进行分析和提炼，才能掌握市场，从而助推出版品牌的塑造和提升。

[1]大数据 [EB/OL].维基百科，http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data,2014-3-14

[2]刘鲲翔，杜丽娟，丁雪.大数据技术在数字出版中的应用前景展望[J].出版发行研究，2013（4）

[3][7][英]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕,周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013: 1，67

[4]庄春晖.大数据时代来临 决策不能只凭经验[EB/OL].东方早报网, http://www.dfdaily.com/html/113/2012/4/11/774524.shtml，2014-3-14

[5]品牌[EB/OL].[2014-03-14]. http://baike.baidu.com/link?url=WduV7FCooufXNC-y34fgDIzb9d9pz7lRsX1YRH_ZMeb60O_vW8pzLPlxwLlTVOJB

[6]张秋瑰.社交媒体环境下的出版品牌塑造与传播[J].出版发行研究，2013（1）

[8]孙玉玲.大数据时代数字出版产业的发展趋势[J].出版发行研究，2013（4）

[9]林君.出版社应努力提升出版品牌的文化内涵[J].编辑之友, 2006（1）