顾客价值理论视角下的服务企业竞争力探讨

文/殷少明

中国社会经济正处在转型时期，服务业将成为发展最快的产业，服务企业也将面临着新的机遇和挑战，而创造和获取最大化的顾客价值将成为服务企业竞争优势的根本源泉。

1.顾客价值理论对服务企业竞争力的机理作用

服务企业顾客价值包括顾客感知利得和顾客感知利失两部分。顾客感知利得指顾客因接受服务而给其带来的收益，具体包括功能价值、社会价值、品牌价值和情感价值四个关键驱动因素。顾客感知利失是指顾客因接受服务而给其带来的损失，包括货币成本和非货币成本。货币成本又称为支付成本或价格成本，而非货币成本则可能包括时间、精力、方便性、机会和风险等要素。顾客价值是由顾客主观判断决定的，不同于传统的价值工程分析，它与每个顾客的个人特征、心理因素、生活方式、所处环境等因素密切相关，因此，不同的顾客从同一服务中感知到的价值不同，即使是同一顾客对某一服务的感知价值，也会随着时间、环境、购买次数的不同而有所区别。

服务企业竞争力取决于顾客对服务产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值决定了服务企业的竞争优势。顾客价值理论关注的是顾客对服务企业所提供价值的主观判断，当顾客以较少的感知利失获得较大的感知利得，并且其获得的价值超过了服务企业竞争对手提供的价值时，顾客获益并感到满意，顾客很可能会由满意的初次购买转变为重复的购买并产生积极的推荐人效应，促进了顾客维系和顾客忠诚，忠诚顾客越多，服务企业盈利能力越强。若顾客与服务企业发展成终生伙伴关系，则顾客的忠诚意味着服务企业获得了顾客的终身价值，从而也获得了长期的盈利能力。

而且，随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于服务产品的期望越来越高，同时顾客群体也在发生着巨大变化。当今的顾客已不再是服务产品的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此，服务企业只有在设计、生产和提供服务产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获取持续的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。所以，服务企业为顾客提供卓越价值的能力是一种重要的差异化手段，也是服务企业竞争力的源泉所在。

2.服务企业竞争力提升的思路

2.1 有效获取顾客知识

服务企业要提高顾客的感知利得或减少顾客的感知利失，以增加顾客价值，就有必要更好地获取顾客知识，这是企业服务战略管理的根本前提与基础。服务企业拥有系统的顾客知识，从战术层面上才能够识别潜在顾客，进行顾客筛选，量化并沟通顾客价值对顾客的重要性，衡量并且提升顾客所能够带给企业现在的和未来的潜在价值，从而更好地做好提高顾客价值的工作。从战略层面上服务企业才能进行顾客知识管理，科学地制定和实施企业的服务竞争战略，从而更好地提升服务企业的竞争力，真正满足顾客的现实需求和潜在需求，实现顾客的期望，为顾客提供超越竞争对手的顾客价值。

服务企业获取顾客知识的途径主要有：一是了解顾客的交易历史。顾客交易的历史情况可以通过以往的交易数据而获得。在今天信息技术迅速发展的情况下，服务企业获得这些数据变为可能。二是开展市场调研活动。市场调研的目的主要是了解顾客的偏好和特征，服务企业通过焦点小组、深度访谈和问卷调查等方法，发现顾客的内在心理需求，测评服务质量，估测顾客的心理价格和服务期望。三是及时与顾客保持沟通。如果顾客能够更好地理解与企业保持关系所能增加的功能价值、品牌价值、社会价值、情感价值等和所能节约的货币、时间、精力等成本，他们流失的可能性会更小。所以，服务企业应该有针对性地进行系列的战略性宣传和公关活动，及时与顾客进行沟通。四是接受顾客的意见和投诉。顾客的意见和期望蕴含着无限商机，是非常有价值的市场资源，是服务企业表明服务项目或产品还有待于改进的最直接有效的方法之一。

2.2 加强顾客期望管理

由于服务企业提供的服务具有无形性和异质性的特点，顾客很难对服务结果做出准确判断，也很难与其他顾客进行相互比较。顾客对服务是否满足自己需求的评价取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的比较基础之上，它们都体现为顾客的心理认知。一般说来，顾客在购买、接受服务之前，会根据自己过去的经验、媒体宣传、企业形象、其他顾客的口碑等信息来源，对服务的功能价值、感知利失、品牌价值、情感价值和社会价值等形成一种心理期望，并成为服务感知价值判断的重要标准。如果实际感受的绩效超出顾客期望，顾客将产生惊喜性评价；如果实际感受的绩效达不到顾客期望，将导致顾客不满。因此，顾客期望对顾客感知价值的形成能产生积极的影响，企业必须对顾客期望进行有效管理。

服务企业对顾客期望管理，一是识别顾客的不同期望层次。顾客期望可以分为理想服务水平期望和适当服务水平期望两个层次。前者是指顾客希望接受的服务水平，后者是指顾客认为可接受的最低水平的服务。只有当顾客感知不低于最低期望水平时，顾客才会对企业的服务感知价值给予认可。二是通过营销策略有效影响顾客期望。服务企业可以通过营销活动向顾客做出明确的功能、情感、品牌、社会价值和感知利失承诺。还可以通过服务人员、服务设施的设计和布置以及服务过程本身来影响顾客期望。但服务企业要避免过度宣传，以免使顾客产生超过企业能力的心理预期，从而适得其反。三是对顾客服务容忍区域进行有效管理。在顾客的理想期望和适当期望之间的区域，就是服务容忍区域。理想期望是顾客想得到服务水平，或希望服务企业能提供的服务。但是，由于现实条件的限制，顾客承认自己希望达到的理想水平常常是不可能的。因为这个原因，他们有另一个低水平的服务期望，即适当期望。适当期望是顾客可以接受的服务企业提供的最低水平的服务，如果服务企业提供的服务低于适当期望，则顾客会产生怨言，是不可接受的。因此针对顾客的容忍区域，服务企业不仅需要弄清楚顾客的服务期望，还需要弄清楚顾客对服务的容忍区域。在设计服务项目、服务质量水平和服务价格时，要充分考虑理想期望和适当期望之间的距离，让顾客承认并愿意接受容忍区域范围的服务水平。

2.3 设计完善的服务流程

顾客对服务的感知不仅包括服务结果，而且包括服务过程。服务企业应设计流畅、让顾客一目了然的服务流程，包括服务的传递顺序和内容以及整个体系的运作政策和方法。在服务流程中，顾客主要接触的是前台的人员和设施，同时感受到服务的质量。但是，有些流程是在后台进行的，而且工作量往往比前台大，技术性更强，是保证服务质量所必不可少的。服务流程设计和管理的好坏，直接影响服务的质量，从而影响着服务企业的竞争力。所以，服务企业为了使本企业的服务区别于其他竞争者，就不得不在服务流程上下足功夫，按照最有利于顾客价值创造的运作流程重新整合，建立“顾客中心型”服务流程，使服务企业能有效适应顾客的需求，从而提高顾客的服务感知能力。

完善的服务流程应包括：一是运用蓝图技巧。蓝图技巧，又称服务过程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。从服务蓝图可以直观看出服务实施过程、接待顾客地点、顾客与员工的角色以及服务中的可见要素。服务企业欲求提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素，蓝图技巧则为有效地分析这些因素提供了便利，让管理人员有机会鉴别潜在的失误点和瓶颈点，并采取预防措施来防止失误的产生，以此来保证有效地传递服务。所以，服务企业要善于运用蓝图技术勾画出服务企业的每一服务步骤并进行分析研究，不断改善进而设计出顾客导向的服务流程，以提高服务效率，满足顾客需求和期望。二是确定标准跟进。标准跟进是指服务产品和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在服务过程中使用流水线作业法，使得服务结果标准化、服务过程程序化、服务行为规范化。采用标准化的服务方式，不仅可以提高服务企业的内部效率，而且能为顾客提供快速、可靠、方便、一致的服务，使不同的顾客享受到平等的待遇。所以，服务企业可在比较、检验和学习的过程中逐步提高自己的服务标准和服务质量。

2.4 建立和实施服务补救机制

服务补救是服务企业针对服务失误而采取的行动。即使服务最好的服务企业，即具有最完善的目标并且清楚地理解顾客期望的企业有时也会出现失误。出现失误并不可怕，可怕的是失误之后，企业如何去弥补。所有的服务失误都会引起顾客的消极情绪和反应。经验表明，当企业出现服务失误导致顾客不满后，如果经企业努力进行服务补救并最终使问题得以解决，这些顾客会比从未产生不满意的顾客更加忠实于该企业。

服务企业建立和实施服务补救机制，首先应当使不满意的顾客都容易地进行投诉，这可以通过顾客满意表、意见箱和突出反映问题的“热线电话”来实现。其次最有效的补救就是企业的服务员工能主动地出现在现场，承认问题的存在，向顾客道歉和解释，并将问题当面解决。一旦发现失误，服务人员必须迅速解决失误，没有得到妥善解决的失误会很快扩大并升级。同时需要员工能在问题出现前预见到问题即将发生而予以杜绝。第三要求接受顾客投诉的员工应得到良好的培训，并授权他们迅速、满意地解决顾客的问题。第四服务企业不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断造成问题的根本原因。

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[3]张金娟，张英华.顾客导向的服务流程绩效评价研究[J].财经问题研究.2011，(12)：116～118