浅谈电子商务发展背景下传统家居卖场的营销策略

文/汪国林

电子商务正在以难以估量的速度崛起，颠覆了传统的商务模式。仅天猫商城2012年11月11日的双11“狂欢节”，支付宝的总交易额达到了191亿元，而2013年11月11日则高达350.19亿元，规模呈快速增长的势头。随着世界经济一体化和经济全球化进程的加快，电子商务正越来越广泛地运用于企业的经济贸易领域，电子商务对传统家居卖场的影响是不可阻挡的，其发展将最终改变传统家居卖场的经营模式。

一、电子商务中的消费心理

1.电子商务环境下消费者的消费心理特征

在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

（1）追求便捷。

（2）追求物美价廉。

（3）追求个性化。

（4）追求独立思考。

（5）追求表现自我。

2.家居消费制约电子商务发展的心理因素分析。

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，尤其是在家居大宗商品的消费上对电子商务模式敬而远之，这在短期内严重制约了电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面：

（1）传统购物方式已深入人心。消费者在家居产品的传统购物模式中已经习惯“眼看、手摸、耳听”的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

（2）价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前网上大宗家居产品仅比传统家居卖场中便宜4%～10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠十分有限。

（3）配送体系效率较低。在通常情况下大宗家居产品不能直接送达消费者手中，需要消费者前往物流仓库自提，这在无形中加大了消费者的消费成本。另外，较长时间的发货等待，也降低了消费者的购物愉悦性，严重影响着消费者对电子商务的感知。

（4）无法保证售后服务。大宗家居产品的售后服务在消费环节中是非常关键的，而电子商务无法对此进行保证，甚至出现很多因为售后服务跟不上而退货的情况。

二、体验式营销

费雷德·克劳福德运用消费者关联工具，通过对世界成功企业的实际分析证明，世界上成功的公司不过是价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定5个方面中的一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其他三个方面不过达到了行业平均水平。这种站在消费者角度进行营销要素结合的能力被称为消费者关联(consuner relevancy)。

这个结果表明，在价格、产品、距离、服务等基本隶属于4PS营销因素之外，独特体验被列入一个重要组合元素，而在价格、产品、距离、服务等越来越同质化格局之下独特体验有无限开拓利用的空间，因为体验本身就是一个挖掘不尽的金矿。在分析了现代电子商务下消费者的消费心理后，我们不难发现体验营销是传统家居卖场应对电子商务冲击的一种必然的趋势，它是克服目前商业营销困局的良药，通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力带给消费者难忘的体验从而打造企业核心竞争力。

1.体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2.体验营销与传统商业营销的区别

（1）出发点不同 在传统营销模式下，强调企业的主动性和顾客的被动性，企业采取打折、降价、返券等营销策略对顾客施加影响，从而影响顾客的购买行为。而体验营销则以满足消费者的个性需求为出发点，不再是着眼于4PS乃至7PS的营销组合，从而满足顾客的需求，立足人性出发创造难忘体验实现顾客满意，创造顾客价值。

(2)竞争战略不同 在传统商业营销模式下，同类商品几乎没有差别，于是顾客所关心的只剩下了价格因素，企业为了将自己与竞争者加以区别，于是将服务融入产品之中(即服务经济)，而目前商业服务也面临着同质化困境，于是将体验融入服务中，让顾客成为主角的体验经济应运而生。在体验经济大行其道的今天，对其起支撑作用的互联网使得顾客寻找最低价格成为可能，市场价格不断接近边际成本。既然每一位消费者都可以通过互联网或白热化的价格战寻到最低价商品，独特的消费体验便成为能够吸引消费者的终极因素，于是传统商业营销推崇的成本领先型战略便让位于体验营销的差异化战略，该差异化战略主要是通过经营创新领先策略在行业内独树一帜，提供别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式。

（3）对需求的理解和满足不同 传统商业营销强调产品的特色和功效，认为顾客是理性购买者，追求规模经济和标准化，视消费者为被动的接受者。而体验营销则认为顾客会同时受感性和理性的支配，理智的购买和冲动购买都发生作用，把消费者的心理满足即情感体验需求放在首要位置考虑，并依次与消费者建立亲密共融关系，按照消费者自己的生活形态、思维意识和消费需求提供能与他们产生共鸣的商品，以表现自我、个性鲜明的风格，开拓能够反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

三、 传统家居卖场实施体验式营销的策略

1.凝聚企业精神，传播企业文化

在这个竞争越来越激烈的市场中，人们似乎不仅仅是满足于商品价格和质量，他们购买商品的心情，对于企业的认同，成为连接传统家居卖场与消费者的粘合剂。这种文化的传播，已是家居卖场具备的鲜明特征，宜家就是个例子——独特的儿童乐园、免费的咖啡、瑞典的肉丸。每个国家与地区都有独属于自身的文化体系。正如品山须有水，流水使山陡增灵性，家居装修需要用文化来画龙点睛，只有富含文化内涵的家居才具备生命力，也才经得起时间考验；文化韵味十足的家居还可使每位家庭成员产生一种归宿感与感召力。

商家的原因是：其一，令消费者感受到企业文化可以让一家商场从一种无趣的商店集合变成一种有趣的区别于其他商场的独特卖点；其二，根据毗邻吸引原理，将原来可能不起眼的商品和服务放在一种有趣且意义超过商品和服务本身的环境中，增加商品和服务的吸引力，购买体验变得生动而增加购买机率。通过精心设计使顾客获得一种知识，一种感觉，一种经历，仅仅靠微笑服务已经不能满足顾客需求。当前知识和信息服务已上升为商业竞争利器，上海华联商厦“专家级营业员”王震就是这个方面的成功者，他凭着丰富的知识提供无限的服务做到两个100%，即先100%展示商品的优点，再100%地展示商品的缺点，取得了惊人业绩。顾客到商场购物获得的不仅是商品，还有知识。家居卖场可以通过各种类型的家装知识讲座，为顾客提供延伸价值。

2.突出顾客参与，增强互联互动

传统家居卖场完全依赖广告和降价来推广产品的做法一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长；另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业难以承受。在体验经济时代，传统家居卖场可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

体验营销注重为顾客创造真实可信的，能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的购物机会和经历。而体验的内涵就是通过商品、企业或服务者与顾客的互动来激发顾客的反应。没有顾客的积极参与，营销效果将大打折扣。而吸引顾客参与的关键是建立在对顾客需求的准确把握上。顾客的需求过于隐蔽，连消费者自己也难以说清，传统家居卖场应通过建立顾客数据、成立专门部门、与权威研究机构合作等挖掘顾客兴奋点。

比如美国加州一家运动内衣店安装了一套由摄像机和计算机组成的制衣设计系统，对顾客先进行拍照，然后计算机根据拍摄结果计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示顾客穿着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络，顾客选中的衣服式样数据被传到生产车间，几天后，顾客即可拿到非常合体的独一的成衣，顾客充分感受到企业的尊重和体贴。

这种利用计算机多媒体技术达到先体验后购买的营销模式已经逐渐被家居商家所接受，比如说凯撒琳灯饰，就用类似的灯具体验模型。

3.把握真实瞬间，满足全面体验

“全面顾客体验营销”这一顾客价值创造营销模式，通过对顾客需求的深入与全面理解，确定顾客体验的关键时刻或接触点来满足顾客体验，顾客与企业和服务者的每一次接触过程和每一个接触点都是全面体验的真实瞬间。真实瞬间是指顾客形成一个关于企业的印象或感觉的任何情景。商业企业应抓住一切和顾客发生关系的接触点，超越传统营销方式，在提高顾客购买总收益的同时，通过难忘的美妙体验提升企业在顾客心目中的感知价值，形成企业的顾客价值优势。

比如说家居卖场可以联合设计师，为消费者提供全面的家居体验。设计师是美好家居创造者，有着不可替代的位置，他们用专业的眼光和经验帮助业主解决问题。随着生活品质与认识度的提高，量身定制的设计服务被大多数业主认可。设计师带领顾客到家居商场选择装饰材料，已成为一种常态。卖场则整合资源，联合设计师为业主提供更加完善的一站式购物平台。现在很多高端设计师强调全案设计，就是从硬装饰方案设计到软装搭配设计的全面定制设计服务，这也折射出一种设计师全权代理的趋势。家居商场与设计师紧密联合，在为设计师提供更多优质主材信息的同时，也为卖场带来了相应的销售回报。

4.顺应时代潮流，搭建网购平台

电子商务是大势所趋，要如何利用电子商务平台打造“实体店+网络卖场、现场体验+网络展示”线上线下相结合的O2O营销模式，以此挖掘庞大的网络消费主流资源，扩大消费群体，在当前日益开放的平台环境下建立一个新型的家居电商生态圈。

在家居建材行业，传统企业尤其是老字号企业，多年在传统零售渠道的深耕细作使他们积聚了深厚的生产制造优势以及良好的产品和服务口碑，而传统家居卖场需要做的便是借助电商新渠道发力，挖掘庞大的网络客流量，并实现高效流量变现，提高传统卖场的传播效率，使电子商务平台成为传统家居卖场的宣传途径与展示平台。

在网络经济时代，未来最可怕的莫过于电商把卖场变成网购的体验基地。而体验营销则可使传统家居卖场以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁，代之以真正走进消费者的内心，并与之建立长期的伙伴关系。

1.江霞，谌洪茂.电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，2010

2.邓国顺.电子商务概论[M]，北京：清华大学出版社

3.弗劳德·克劳福德，卓越的神话[M].中信出版社，2002

4.马连福.体验营销[M].首都经济贸易大学出版社2004