在移动互联上弯道超车？——三问传媒转型

□ 文/席松筠 筱 洲

在移动互联上弯道超车？
——三问传媒转型

□ 文/席松筠 筱 洲

今年，是中国全功能接入互联网20周年。

1994年4月20日，通过一条64K的国际专线，中国通过网络连通世界。

20年来，互联网在我国飞速发展，深刻地改变着社会的生产生活方式，与之相伴，新传播技术的采用和新媒体的融入，冲击和影响着传媒格局，新旧更迭速度惊人。

近日，清华大学发布《中国传媒产业发展报告（2014）》，称移动互联重构传媒产业结构，2014年将是传统媒体变革突围的深刻转型决战年。

随着移动互联网技术的深入发展，当网速和资费不再是瓶颈，移动互联网在中国的市场前景具有了最丰富的想象空间。在可预见的未来，我国将在移动互联网的市场规模和引领创新上超越美国。当这个体量巨大的市场在未来3－5年内释放出其所蕴含的商业价值，巨大商机必然会伴随激烈的市场竞争。

在现实与梦想之间，面对移动端的新机遇，传统媒体还需要完善哪些标配，才能更有效地参与移动时代的战略布局？

二维扫码，是否形成附加？

有朋友说起在日本买杂志的经历。日本的漫画杂志为了吸引用户拍扫二维码，常常会使用一些小策略：三幅漫画后面，接跟一个二维码，只有在拍码成功之后，用户才能够看到连环漫画全部内容。作为最早使用二维码的国家，日本二维码的基本功能除了扫码入口、提供历史记录之外，还有一些附加功能，比如，个性化提醒：当用户位于某一个商业圈中，恰好有一张附近商铺尚未使用的优惠劵，客户端都会给出相应提示；如果持有有效期将至的优惠劵，也能及时收到相关的提醒。

作为接入移动互联最普及的标配，二维码的各种应用和服务的标准化令其很早就迅速被推广普及，它让复杂的数据编码输入手机端时变成简单地轻轻一扫。但同时，二维码又是一个偏线下的东西，需要对终端有一定控制力。面对指尖上的受众，究竟什么样的二维码才能让用户动一动手指？日本传统媒体的这些作法能带来一些启发：二维码不只是入口，也是营销的前期铺垫，包括了信息搜索、智能推送和按需服务技术。

在2012年互联网大会上，马化腾振臂一呼——“二维码将成线上线下关键入口”。传统媒体也一拥而上，期望更多新媒体的入口、平台，期望自主掌控终端的可能，寻找摆脱对传统互联网渠道依赖的可能性。但是，二维码，到底码些什么内容？有没有完善的维护手段足以黏住用户？

当技术门槛降低，面对更易掌握的工具，传统媒体调整好思维，知道如何嫁接才能将极致运用好吗？

微信平台，怎么互动营销？

综合技术投入、推广费用、覆盖人群、支付功能等多重因素，移动端业务的发展更灵活，速度更快、成本更低，微信因此迅速拥有了庞大用户资源，已经成为移动互联网的重要入口，甚至在有些时候被等同于移动互联。在已有的营销解决方案中，移动互联网可以做到比PC端更快捷有效。

如果说营销服务功能可以由低到高分为若干层次，目前媒体的信息推送只是最基础的服务方式，也是较低层次的服务。有的传统媒体因人力物力或是发展策略的局限，甚至只是简单地将纸质内容链接到微信服务号上，将其单纯作为手机信息服务的链接或客户在线文本交互中心。仅通过跳转方式引导受众下载客户端的方法，无疑缺乏业务创新，也缺乏个性化和便利性，更无从谈运用互联网思维，把社交网络与在线营销相结合，连接用户，管理用户。

比照一些先进的互联网企业，他们在微信平台上做两件事：

第一是营销，而且是不同细分客户群的精准营销：即利用后台的数据库存进行分析，将客户细分到小范围区域或者更专业的细分行业，每个细分类别建立起不同的圈子，设立专人负责相关客户群圈的维护，拉近距离沟通和交流。微信群有策略的互动降低了留住客户的成本。一些细分行业的媒体，如《财经国家周刊》的微信群有这样的发展趋势。

第二是服务，在客服平台上，将客户服务与整个公司的管理系统打通。大家都知道，微信公众账号回复内容的往往是机器，固定模式。比较前沿的公司则在向更智能的方向努力，将之从一个简单的信息推送平台，变成用户的云端助手，即通过建设完善其后台客服知识库，逐步实现全业务系统在线智能客服。

例如，用户在公众平台账号中查询信息时，只需要输入相关的几个关键字，系统就能够迅速与CRM（客户关系管理）系统打通，有针对性地查询精准信息，并及时自动回复，甚至直接生成相关订单，提供在线支付方式，线上线下服务无缝衔接，交易结果随时分享到朋友圈。

基于微信即时通讯软件的固有特性，传统媒体也可以通过为受众提供人工或智能等客服方式，有效增强受众黏性，在牢固关系基础上实现移动服务和销售，满足随时随地获取、表达、互动信息的需求，提供更强的自主选择性。如果以这个标准来要求，传统媒体做好相关的技术保障和战略储备了吗？

数据潜能，如何完成变现？

2012年以来，大数据一词被频繁提及，用以描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，以及与之相关的技术发展和创新。全球知名咨询公司麦肯锡这样评价：“数据，已渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

信息产业是数据产业，它们生产、交换、再次加工以及最终呈现到用户面前的“产品”都是数据。大数据的价值已众所周知，但如何有效利用仍在探索中。数据积累是非常宝贵的财富，同时也是门槛。海量数据的处理并非易事，越来越多的人聚焦于大数据技术领域，许多数据相关的开源项目和工具应运而生。现在最为欠缺的并不是数据分析的工具，更多的是怎样把这些工具与业务实际、营销场景结合起来。

许多传统媒体有深厚的数据实体沉淀，但缺乏释放大数据的潜能，也缺乏变通的数据销售模式。它们对自身产生海量的数据难以有效利用，也就无法形成变现能力。或者说，许多传统媒体信息数据的产生、收集、存储行为，都是数据链条的末端，不像互联网企业，能将自身数据与平台数据结合使用，并利用云计算的能力完成对海量数据的计算和渲染，促进信息的快速加载，增值变现。

用户如何从这庞大的数据库中提取对自己有用的信息？这就需要大数据分析技术和工具，而传统的工具已经抵挡不了如此庞大的数据信息。

大数据实现的前提是信息海量且全面。要利用数据，首先得识别用户，尽可能多地记录用户长期连续上网行为，包括跨区域、跨终端、跨应用、跨网络的轨迹，网上行为被真实记录并加以量化处理后，割裂的信息就串联成一条完整的数据链，链条越长，信息便越准确，并且越显现价值。用户的消费习惯随着科技的发展在逐步变化，从原来的线下消费到线上消费，又从线上消费到移动端消费，越来越成熟的技术使用户更加适应碎片时间的应用。在数据链上，像腾讯这样，有15年积累以及跨众多平台的企业，无疑更显示了得天独厚的优势。

再举个具体的例子。

高德，作为数据地图、动态交通信息及汽车综合信息服务提供商，正积极打造地理信息数据服务云平台，以适应移动互联网的发展。高德提出“四屏一云”战略，四屏即车载设备屏幕、手机屏幕、PC屏幕以及电脑屏幕，通过云计算及数据能力，将这四个屏幕打通，形成战略业务架构，其云平台上的地图数据不仅更加丰富，还附加提供更多服务功能，比如，道路、路况、停车位、油价、酒店机票预订、新闻资讯、社交等等。策略是希望最终完成从工具向入口、平台的蜕变。找出成熟持久的商业模式，并对竞争对手形成一些壁垒。

移动业务的发展，要求对产品类型做更精确的分析，找出精准受众，开发攻略类产品，更方便、灵活地制定个性化方案。想要通过大数据获取价值，首先需要完成符合大数据要求的基础建设。这绝不仅仅是单纯将历年的报道成品电子化到内部数据库储存那么简单，对传统媒体来说，让数据增值的人力和物力到位吗？

……

诚然，传统媒体的移动猜想远不止这些，变化中甚至尚没有核心的逻辑规律可循。一直在观望？一直在追赶？一直在加速？

在移动互联上，面对弯道超车的机会，传统媒体，你们准备好了吗？

重庆日报报业集团、新华社。本期“视点”由新华社新闻研究所文化产业研究室供稿、编辑。第一篇为国家社科基金《推动传统媒体全媒体转型对策研究》［项目号12BXW021］的阶段性成果）