迎接新闻业的“小时代”——报业转型的再思考与北京媒体的实践观察

□ 文/王学锋

迎接新闻业的“小时代”
——报业转型的再思考与北京媒体的实践观察

□ 文/王学锋

随着两家主要报业集团的重组，上海成为继深圳之后又一座“一城一集团”的一线城市，同时，“大小文广”也整合到一起。在此之前，北京的电视台和电台已经戴上“北京广播电视总台”的帽子……

看起来，做大已不只是做强的选择，更是生存的必须。然而，未来的趋势真是抱团就能求生？

本文作者曾以访问学者身份实地考察美国金融危机后的媒介变化，并作为课题主要负责人于2013年完成北京市软科学项目“首都媒体面对新媒体的现状与问题专题调研”，得出的结论是，当前的趋势不是抱团而是拆分，不是做大而是做小。

报业转型 小时代 产业模式

做大做强已经不是趋势

时报公司在解释出售《波士顿环球报》原因时说，要把精力放在经营《纽约时报》一个品牌上，华盛顿邮报公司把主报转售贝佐斯，自己主攻教育产业。《新闻周刊》当年象征性地以一元钱出售，最近又回到市场，但“盘子”变得很小，仅印发几万份“精品杂志”。

表面看，面对互联网的竞争，报纸只有把自己“搞大”，才能和动辄百亿美元身家的百度、腾讯、阿里巴巴一争高下。事实上，报纸这类市场经济的小型参与者与网络公司完全不在一个层面上，作为新经济平台出现的互联网，改变的是整个生态，并终将为富有生机的新闻机构提供更宽广的疆域。

以报纸为代表的传统新闻业，正在进入一个“小时代”，这是判断当下媒体行为的前提。

无论中外，“新闻+广告”产业模式都已不再

2013年以来，各地不断传来报纸亏损的消息，营收下滑20%已算不错。一些上市传媒公司的问题更明显，作为主业的广告经营全部下挫，少数挣钱的公司收入也主要来自非报纸收入如房地产经营、基金投资等。

经历了都市报业近三十年的高歌猛进，我们已经习惯办好报纸就能赚钱，甚至在金融危机时声称，中外情况不同，美国的今天不会是中国的明天。现在，我们不得不承认，美国报业下滑的三步曲：广告下滑、裁员减薪、关门歇业也会在中国上演。

即便如此，许多人仍不愿承认“新闻+广告”模式破产的事实。事实上，网络时代，媒体通过受众吸引广告这一传统模式的弊端已经暴露。传播载体的高成本导致传播效率降低，甚至出现了发行成本占一半，内容成本却不到15%的倒挂现象。如果说，过去大众还只能被动接受，现在，公众有了效率更高的方式，广告主也可以用更小成本获得大规模受众。无论是百度的定位搜索，还是微博微信的社群关系，都与广告诉求直接对应，而不再需要传统媒体模糊筛选。

具体来看，曾经是报纸基石的分类广告，如今供养着百度、58同城；汽车商有了自己的交易平台；房产公司更愿意用手机精确定位客户；商场由于淘宝、京东的出现而钱包干瘪、自顾不暇；最忠实的电器连锁客户如苏宁在极力发展自己的苏宁易购……报纸所依赖的二次销售模式，变成了“低效率高消耗”的淘汰对象。

一些专家建议的数字化方式能否让报纸广告获得新生？在此也来逐一分析：

付费：《纽约时报》和《人民日报》这两份各自市场中最具独特内容价值的报纸，都在尝试付费墙业务，收益却少得可怜；

数字广告：全美数字广告年度统计显示，报纸从网络版获得每一块钱广告，相对应的，在印刷版将损失七块钱广告；

营销：中外报业老总都在感慨，我知道报社要搞活动，但除了办讲座还有什么可做的？

产业延展：会展、咨询等所谓“长尾”业务，带来的只是几万元几十万元的小生意。在资本市场上，已经上市的人民网，盈利主要来自政策性返还。

报业困局的真正原因，在于不敢正视一个不赚钱的新闻业。正如一位供职长达40年的老记者告别《华盛顿邮报》时所说：整个邮报正在被一种“恐惧”的气氛所笼罩，对发行量下滑的恐惧，对广告下滑的恐惧；对利润消失的恐惧；对网络的恐惧……恐惧最终会腐蚀整个编辑部。

新闻需要回到起点，走向公共事业

习惯了做大做强后，今天，需要勇敢走向相反的方向：做小，做散，做实，走向公共事业。

2010年，ProPublica获得普利策新闻奖，成为美国历史上第一个获得该奖项的非营利新闻机构。“报纸的商业模式即使失败了，但新闻的社会角色依然存在。”类似的公共机构近年在美国层出不穷。在圣地亚哥，“圣地亚哥之声”对政府、商业、房地产、教育、健康等“关键领域”进行调查。在奥斯丁，非营利组织“德州论坛”重点关注州政府政策动向。在华盛顿地区，前《连线》杂志作者牵头成立独立媒体中心，聘请来自《洛杉矶时报》和《纽约时报》的记者开展公共事务调查。

这些机构创造出了新的生产方式，比如加州的Spot.us，如果有居民希望关注某一事件，他可以捐助这一项目，金额达到一定数量后，记者就开始调查了……“记者很清楚，他不是为了编辑在采写，而是为了支持他采访的公众”。

在中国，微博上活跃的“加V”账号和微信上的公共号，除了像潘石屹那样每天发布北京空气质量指数外，大量的是来自媒体从业者的半官方发布。而在各大城市社区网站和居民论坛上，具有草根性质的“亚新闻机构”已经蔚然成风，如拥有50万注册用户的北京回龙观社区网，至今仍由几个人半业余运营，却提供了本地区从日常新闻到“回超”（足球联赛）、超级回声（文艺演出）、顺风车（公共服务）的一系列服务。

新闻业发源于社群，现在，“公共茶馆”功能在电子时代贴上微博、微信标签复活了。美国巴尔的摩市居民可以通过以下方式参与社区建设：Baltimore Crime上面有网民每天发来的街头暴力事件；Bmore News关注本地非裔美国人生活；InsideCharmCity上有政府和当地企业的最新发布；BlogBaltimore整合了博客上的本地新闻……人们分享而不是接收信息。

这时，新闻机构的出路不是找回曾经辉煌的泡沫，而是要适应在新舆论场的位置，降低身段服务一个个社群。

扬弃广告后的“报纸公共服务”模式

与变小相适应的，是对广告经营模式的扬弃。

金融危机后，美国学术界重新提出“报纸公共服务模式”问题。耶鲁大学调查基金机构在《纽约时报》上发表文章提出：只要报纸还继续保持以利润为导向的企业化结构，就不会真正解决金融危机引发的深层次问题。“如果能够将一个新闻机构从这种商业化模式中解脱出来，就像美国的大学一样，成为一种社会组织而不是营利组织，新闻还会有美好的未来。”

这种思潮得到了前《华盛顿邮报》执行总编辑在内的业界人士和大量社会组织的支持，在美国形成了“重建美国报业”运动，努力将报纸纳入非营利组织。

这并非异想天开。《纽约时报》着急通过付费墙来掘取少得可怜的收入时，英国《卫报》却通过网络免费阅读成为英语世界第一大媒体，因为后者实行的是由其创始人设立的信托基金管理体制，报纸不追求利润最大化，而是社会效益最大化。在美国，奈特基金、卡内基基金、福特基金、休伊特基金、麦克阿瑟基金、开放社会协会、皮尤中心基金等在2005年到2009年为新的新闻组织提供了1亿2800万美元的资助，其中一半给了几家全国性调查组织。

北京媒体的实践与问题

在对北京媒体的调研中，我们同样注意到以下变化：

一是从一味做大向规模适度转变。2014年以来，北京几家主要报纸不同程度均开始了瘦身。其中，《新京报》减版最多，总版数减少三分之一，原本各自成叠的文化、娱乐、体育内容合并为“文娱体”版组并大幅压缩。《北京晚报》减少了周末版数，部分版面由全彩改为双彩（即彩色版与黑白版各占一半），以节省印刷及发行成本。

二是积极尝试新的传播产品和通道。北京日报报业集团除了拥有京报网外，还在近年发展了北晚新视觉网站、北晚手机报等；北京青年报社除了运营北青网外，近年来着力发展北青PAD产品；《京华时报》在2012年率先推出云报纸，将报纸的内容与手机终端融合在一起；新京报社同时经营有新京报网、京探网和一些垂直类网站。

三是尝试经营模式的变化。今年以来，北京媒体也在尝试更加赢利的方式。其中典型的是《京华时报》《新京报》等都市类报纸相继把产经版组甚至文娱版组事业部化，每一个版组承担有相应的广告经营指标……

四是不断试水小型社区化产品。这方面动作最大的是《北京青年报》，陆续在北京东、北、西等城区推出面向区域的社区报，报社只派出负责人，后者在当地招聘采编经营人员，运营社区报，通过微信公共账号等方式开展虚拟社区互动。

分析上述变化，正如北京日报社社长梅宁华所言，报纸的厚报时代已经结束，未来报业将是三句话：控制成本、顺价发行、适度发展新媒体。

然而，由于多数报纸仍然寄希望于广告模式，不愿低下身段做小求活，导致上述实践并未为北京媒体带来方向性的变革，反而造成两方面问题：

一方面，由于该死的死不掉，能活的也活不好。北京目前仍然是典型的报纸“超饱和”市场，除了北京日报报业集团和北京青年报集团两家旗下的近十家日报，《京华时报》和《新京报》也已经从体制上进入市属媒体序列，这些报纸高度重合，恶性竞争不断，难以像上海一样腾出手来发展新媒体。报纸各自创办的网站、APP均未能进入规模化运营。仅以《北京晚报》为例，2004年至今，晚报先后推出了手机报、开心网主页、北京晚报人博客、北京晚报QQ、图片网、微新闻、北京晚报微博等产品，但由于缺乏持续投入而很难做大。从更高层面看，许多中央级报纸和行业类报纸的生存已经严重偏离价值规律，除了依托政府资金补贴外，大量违规运用新闻资源拉广告、拉赞助、拉关系，近来曝光的报纸记者站“新闻欺诈”事件，其根源不完全在于个人或个别记者站，而是这些没有经营能力的报纸本身。这样的报纸死不了，有活力的报纸也就活不好。

另一方面，都市报的新闻版组继房产、汽车专版后陆续交由广告部门运营，用来拉广告或者刊登软文，导致北京新闻界去年以来不断曝出负面新闻，小到某报产业周刊主编落马，大到某报成了“卖水的报纸”。最能体现这种暗规则的是所谓“企业保护名单”，报社和广告商“捆绑”在一起，根据广告投入的多少对企业实行所谓“新闻保护”：国家质量监督部门公布的若干家问题产品名单，见报时会莫名其妙地少几个名字，因为是广告客户；法院正在审理的与某大型家电连锁企业老板有关案件，见报时被隐去了名字，因为这家企业是广告大户……谁都知道这是涸泽而渔但却无一能例外——因为，媒体已经丧失控制广告传播的能力。

因此，面对现状需要的不是妥协，而是决断。整个报业必须意识到，继续指望广告已不可能，只有寻找新的多元解决方案——

收入方面，除了传统广告及发行外，还应该包括社会（包括社区）事业基金、政府公共基金、公众“众筹”基金三个层面的支持。比如美国加州健康基金组织，就提供了320万美元专项资金，支持当地记者团队对该州的健康问题开展持续三年的调查。在中国，扎根于各类社区的公共服务媒体也初露端倪。当前，应从政策层面着手考虑将报业纳入非营利组织税务分类，允许社会资金对新闻业定向捐赠，推动新闻社会服务和社区服务。“如果希望在广告模式失败之际找到新的路径，公共政策的改变首当其冲。”

运营模式上，需要从单一的经营主导转向营利、非营利、微营利并存，大型媒体企业与大量中小型社区媒体相互补充。美国300家主要杂志中，已经有26家非营利组织，包括著名的《哈佛商业评论》《国家地理杂志》。我们也需要发展多层次的传播主体，其中，以门户网站、都市类媒体的共谋（个体如《新京报》和新浪网的合作；规模化如腾讯在重庆、杭州、广州等地与当地报业集团合作的“大渝网”“大浙网”等）为契机，探索以网络为主渠道、融合多种形态的新闻汇流平台。

管理机制上，要为新闻运营提供兼顾社会责任与经济压力的架构，至少应包括三要素：资产信托管理机制、新闻职业经理机制、社会效益评判机制。特别是，要通过组建资产管理与社会责任管理的“信用与资产委员会”，将出资人权利与对媒介社会责任评判的责任，交付这一机构，由其选择可以对媒体进行高效运营的职业管理者，通过年度综合考核推动报纸履行社会责任。

总之，新闻正成为不赚钱的“小生意”。没有一种商业模式可以原封不动地进入未来，要么被替代，要么自己剧变。

（作者是《北京晚报》副总编辑、《新闻暗规则》一书作者）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com