信息多元化时代的觉醒

□尹嘉雄

（铜仁日报社，贵州 铜仁 554300）

当互联网以海量信息争夺报纸读者的时候，当手机报以精短、便捷的个性化服务进一步削弱传统媒体的垄断地位和稀缺特性的时候，当报业人士逐渐体验到新媒体带给报纸阵阵寒意的时候，铜仁日报社也在这股大潮中努力把握方向，进行着令人振奋的探索和实践。

DM杂志创刊

梵净山新闻网的更名改版、《铜仁时讯》的定位调整、铜仁发展手机报的拓展对接、文化传媒分公司的组建运行……无不是突破报业发展瓶颈的一次次突围。2012年底，《铜仁日报·都市资讯》时尚DM杂志创刊，开始实验一种全新的报业经济模式。这是时代潮流的必然，也是铜仁日报社寻求发展壮大的多项选择之一。

DM杂志，首先我们要确认DM这两个字母到底是什么意思？DM的英文全称是directmail，中文称为直投广告、邮送广告等。随着时代的发展，DM杂志应运而生，它是广告和杂志的综合体，是我国市场经济发展到目前阶段，在社会文化市场滋生出的一个特殊现象，它继承了传统DM广告分众传播、免费投放、直达受众的优势，又接收了综合资讯类杂志的内容形式，从而形成了当前广告界极为流行的新兴纸质广告媒体。通俗一点说，就是通过杂志的形式来表现DM效果。

效益来自定位

既然DM杂志它是广告和杂志的嫁接和融合，那它与生俱来地具备一般杂志的基本特性：一是需要读者，要获取读者就得把内容做得符合杂志读者的需求；二是要有一个定位，一本杂志它不可能做给每一个人看，它总有一个主要阅读人群；三是需要经济收入，而这当中广告收入是DM杂志收入的主要来源，所以DM杂志要想办得下去，怎样签到足够多的广告合同是其主要目标。

DM杂志具备杂志的一切共性，与一般杂志不同的是发行方式。传统杂志通过邮局订阅、报刊亭零售等方式到达读者的手中，而DM杂志则是定点免费赠阅。显而易见，DM杂志把自己要传达的信息免费传递给读者比传统杂志要读者付费获取自己的信息来得更人性化，更容易笼络读者的心，这种结果所要付出的代价就是增加印刷成本。

印刷成本自然不能同广告收入相比，问题的重点是怎样才能获得更多的经济效益？广告商的广告投放一般从两点出发：一是杂志的发行量是否足够大，只有达到一定的发行量，阅读人群多了，广告才会在人群中产生影响；二是杂志的读者中是否包含广告对象，而且包含比例是否足够大。

我们可以来比较一下，传统杂志虽然在内容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的读者是谁，也就是说它很难确定自己的读者是处在什么收入层次的人群；然而DM杂志就不一样了，由于它在定点投放前就先要确定这个地方人群的各个特征，需要掌握完整的数据资料，只有这样，它的信息传递才会尽可能的到达需要信息的人群当中。当DM杂志能把自己读者人群的特征详细的分析给广告客户听时，广告客户的广告投放自信显然更强。

DM杂志显然比传统杂志更有优势。谁都不难看出，DM杂志的确蕴涵了一个巨大的金矿，这个金矿的矿源就在广告主那里。

即使DM杂志发展空间巨大，但也需要找到一条掘金之路，才能把财富据为己有。因为DM杂志把目标读者群锁定在中高收入人群，所以其内容涉及的都是这类人群感兴趣又有能力去消费的元素。房产、轿车、高档奢侈品是杂志介绍得最多的商品，艺术、旅游、流行时尚和先锋人物是谈论最多的话题，总之关注高品质生活状态，享受现代文明的精致生活是它们传递的主要信息。

提倡“读者为王”

要办好刊物，增强经济实力，扩大影响力，得先从人才入手。从杂志的编辑人员到设计人员再到管理人员，每一个人员都必须具备较强的综合素质，才拥有为杂志创造更多利润的基础。这就要求编辑人员不仅要有很强的栏目策划能力，还应该有一定的行业市场营销知识和较强的营销策划功底。设计人员也是如此，因为许多行业有广告设计、包装设计的项目，如果设计人员在这些项目上有比较坚实的基础，就能给杂志带来更多的利益。

杂志作为资讯和思想的载体，有较为强烈的意识形态色彩。所以，一直以来“内容为王”是大家的共识。因为读者对杂志的了解就是对内容的了解，读者从“内容”中发现杂志的有用和无用，优秀和低劣。

但是从另一个方面来说，我们更提倡“读者为王”，以往杂志的编辑人员企图用内容来领导读者，让读者被动接受编者的引领，这种方式在信息时代的背景下，读者已经不怎么买账。在笔者看来，读者有一个最根本的身份，那就是杂志消费者，也就是杂志的顾客，他们才是上帝。

这是一个以市场为导向的时代，DM杂志说白了就是一个产品，产品要获得“上帝”的青睐，就需要高度关注读者的需求，在充满信息源的现实空间，以独特的形式服务受众。先抓住读者的眼球，才能有效吸引广告客户。

人才是成功的关键

我们知道，拉广告是一件很辛苦、很无奈的事情，而且还要把广告做得好看，有吸引力，难度系数自然比普通平面广告更高。如果广告的好坏成了杂志运营优劣的晴雨表，对经营者来说肯定会形成很大的压力。所以，经营者在固守杂志这个平台时，纷纷意识到得开发多个赢利项目，与广告互为依托，这既能增强杂志的资金实力，同时也能扩大杂志的影响力。要开发赢利点，先得从人才入手。从杂志的编辑人员到设计人员再到管理人员，每一个人员都必须具备较强的综合素质，才拥有为杂志创造更多利润的基础。

这就要求编辑人员不仅要有很强的栏目策划能力，还应该有一定的行业市场营销知识和较强的营销策划功底；设计人员也是如此，因为许多行业有广告设计、包装设计的项目，这就要求我们的设计人员在这些项目上有比较坚实的基础。最关键的还在于杂志的经营者。因为多种项目的开发是一把双刃剑，只有始终以杂志为中心，其它项目为辅助，杂志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特别是很多经营者在尝到了其它项目的甜头后，忽略了杂志的经营，反而对杂志是一种伤害。目前，在DM杂志中，有许多经营者已经朝着多种方向发展。

DM杂志的优越性

DM杂志具有的优势主要表现在：与报纸相比——传统报刊由于受发行覆盖面的影响，在受众群体上具有不确定性，读者收入、文化层次等参差不齐，有效受众少。DM杂志不以售卖为目的，在发行上具有更多的灵活性和选择性，目标对象明确，以高端数据库为依托向目标人群直接投递，精准到位，有效受众多。

DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。

DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告，DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体，提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播作为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。

另外，与期刊广告相比，没有定价的问题。也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。与其它媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志具有方便、专业化等特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片，向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视、广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。

虽然DM杂志具有上述诸多优势，但是，作为一种发展时间不算很长的广告媒体，它仍然有一些不足之处。有时候，其长处也正隐藏着其短处所在。大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的 DM杂志在受众的定位上都非常清晰。比如有些DM杂志以地点作为广告发布的形式，但由于机场、商务会所等地点的人群庞杂、不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分还有待更加精准的定位。